巧用展会 放大营销
药品交易会经常会被不少参展企业简单地理解成一次货品交易会，他们还没有学会如何利用展会放大营销。
国药励展展览有限责任公司学术部经理曹师越告诉记者，所谓会展业的营销放大作用，是指企业利用展览会、博览会、商品洽谈会等贸易交流会的机会，向参观者、参观企业展示自己的产品和企业形象，以展傧佣焉唐返男?br>销售、调研等一系列市场营销活动与展览会紧密结合起来，以最为快捷有效的方式达到营销目的。会展对企业营销的放大作用具体可以表现为以下几点：协助企业了解市场动态信息和产业政策、把握未来市场行情和走向；帮助企业寻求合作伙伴，扩大产品销售地区和范围；为企业提供一条检验产品适销与否的快捷通道；增加同行间相互观摩、交流与学习的机会；促进参展企业树立企业形象、品牌形象；实现企业销售的低成本、高回报。因此，一个精心策划的会展可能成为企业营销计划中最节省成本却收效最高的组成部分。那么，企业如何才能用好展会的营销放大作用呢？
■功夫下在会前
, 百拇医药
暨南大学管理学院市场营销专家张秀生认为，每个企业由于各自情况不同，其参展的目的也就不同，在决定参展之前，企业必须设定参展目标。现在最大的问题是，很多企业将参展的目的设定得过于单一，就是利用展会寻找代理商。因此，在展会上企业所有的活动都是围绕这个目的来进行的，从而白白丧失了很多本可以利用展会促进营销的机会，例如开发当地市场，研究当地医院用药特点，了解相关政策最新进展，参加展会中举办的营销技巧培训和政策分析沙龙等等。
即使是寻找代理商这个单一的目的，很多企业使用的手段也很简单，就是利用折扣这个单一的手段。殊不知，在现在的药品市场政策环境下，单纯的代理折扣价格已经越来越没有竞争优势，产品本身的学术特点和治疗领域的市场前景才可能是代理商最关心的焦点。其实很多药交会都为企业搭建了学术交流推广的平台，就看企业是不是善于利用了。
在确立了目标后，企业才可能在众多的展会中有的放矢地选择。选择会展时企业主要应考虑缦乱恍┮蛩兀阂皇腔嵴沟哪勘晔谐 U够岬哪勘晔谐“ㄆ渲?br>题定位、目的、观众结构等，企业参展前应该确定该展会是否与企业的发展计划相吻合，能否促进企业达到预期的目标。二是会展的规模。成功的会展必然具备一定的规模，规模大的会展可以吸引更多的专业观众，而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。三是会展组织者的能力。企业应该选择有影响力、富有经验及对行业的认知度高的组织者。企业可以从组织者对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。四是会展的历史和影响。企业应选择有影响力、知名度高、参展商多且影响力强的会展。五是参展的费用。在参展费用越来越高的趋势下，企业要根据自身的财力在预算内选择适合的会展，参展的费用不能对企业造成额外的负担。六是会展所在城市和展览馆。会展所在城市的交通运输、酒店、通讯、展馆的配套服务水平等，都会对企业参展的效果有举足轻重的影响。
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■细节决定成败
记者在药品交易会上经常看到，很多企业的展台布置得煞费苦心，但工作人员却没有受过相关的培训，强行向观众发放资料或非常夸张地宣传自己的产品，效果非常不好。其实有时候，细节可能决定成败。
记者接触的一些经常参加药品交易会的企业，总结出了这样一些不应该被忽略的细节：一是展台的接待人员要尽量避免坐着或看书，展览会期间坐在展位上或看书，给人留下的印象是不想被人打扰。通常每个展位只有2~3秒钟的时间引起观众的注意，要尽可能利用。二是尽量不要在展会前台吃喝，通常在工作人员吃东西时顾客不会打扰他们，对企业来说，却可能因此错失很多潜在客户，因此工作人员应该轮流去后台或餐饮部吃饭。三是不要见人就发资料，这种做法一定会令人反感，但这恰恰是医药展会上最常见的一幕。这么做的结果就是被丢弃的资料满地都是。其实宣传资料费用不菲，成本很高的宣传资料白白流失很可惜，也违背了我们构建节约型社会的宗旨。企业应该利用展台的布置和工作人员的推荐先吸引参观者，确认他有兴趣，再呈上相关的资料。四是不要与其他展位的人长时间交谈。与两个或更多参展伙伴或其他非潜在顾客一起谈论，那就是聚群。在参观者眼中，走近一群陌生人总令人心里发虚。因此企业工作人员要尽量少和参展同伴或临近展位的员工交谈，应该找潜在顾客谈。五是工作人员的着装和谈吐要大方得体。对参观者而言，展台的工作人员就代表着企业的形象。他们的言行举止和神情都会影响参观者对企业的认知。在药品交易会上，一些企业为了节约成本雇佣了一些素质比较差的工作人员，其实这样对于企业本身的形象损害很大。还有一些企业在展会上使用过于花哨的促销手段，这样的做法效果也不是很好。相比较来说，在医疗器械展会上，大多数企业都会雇佣专业的礼仪工作人员，这样对企业形象的提升有很大帮助。六是要指定专人接待媒体。展会上有不少记者找新闻，如果企业善于利用这样的机会宣传自己，往往能事半功倍。同时安排专人作为企业与媒体的联系人，可确保企业的宣传始终保持一致口径。但在药交会上，更多的企业对媒体的态度是比较冷淡的，或者是抱着多一事不如少一事的态度推脱不理，或者是闪烁其词，让大好的宣传机会就这么白白丧失了。
, 百拇医药
在产品展示时，经常看到一些企业将自己药品的包装盒在展台上随便一码了事。其实，在大部分情况下，产品包装本身并不能说明企业产品的全部情况，如果能配以图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员，就会生动多了。
此外，展会的落幕并不代表着会展营销的结束，企业应将在会展中收集到的信息纳入企业的营销信息系统中，对获得的市场信息进行分析和评估。企业还应及时将展览结果与预定目标进行比较，总结效果如何、分析原因何在。但是由于展会的很多效果都要在事后一段时间才能显现，所以企业不要过于关注展会期间的交易额。中国医药保健品进出口商会的副会长张长新曾告诉记者，根据国际的标准，展会上的成交额并不重要，评价一次展会成功与否的"硬指标"是参展企业的数量和规模以及参观商的多少和水平。因此，会展的组织者为了帮助参展商进行会展评价，一般会提供有关会展及与会者等统计信息。企业可根据这些统计信息并结合自身实际情况对参展的效果进行评估，对下次参展做出更加有效的策划。
文/本报记者 张旭, 百拇医药
国药励展展览有限责任公司学术部经理曹师越告诉记者，所谓会展业的营销放大作用，是指企业利用展览会、博览会、商品洽谈会等贸易交流会的机会，向参观者、参观企业展示自己的产品和企业形象，以展傧佣焉唐返男?br>销售、调研等一系列市场营销活动与展览会紧密结合起来，以最为快捷有效的方式达到营销目的。会展对企业营销的放大作用具体可以表现为以下几点：协助企业了解市场动态信息和产业政策、把握未来市场行情和走向；帮助企业寻求合作伙伴，扩大产品销售地区和范围；为企业提供一条检验产品适销与否的快捷通道；增加同行间相互观摩、交流与学习的机会；促进参展企业树立企业形象、品牌形象；实现企业销售的低成本、高回报。因此，一个精心策划的会展可能成为企业营销计划中最节省成本却收效最高的组成部分。那么，企业如何才能用好展会的营销放大作用呢？
■功夫下在会前
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暨南大学管理学院市场营销专家张秀生认为，每个企业由于各自情况不同，其参展的目的也就不同，在决定参展之前，企业必须设定参展目标。现在最大的问题是，很多企业将参展的目的设定得过于单一，就是利用展会寻找代理商。因此，在展会上企业所有的活动都是围绕这个目的来进行的，从而白白丧失了很多本可以利用展会促进营销的机会，例如开发当地市场，研究当地医院用药特点，了解相关政策最新进展，参加展会中举办的营销技巧培训和政策分析沙龙等等。
即使是寻找代理商这个单一的目的，很多企业使用的手段也很简单，就是利用折扣这个单一的手段。殊不知，在现在的药品市场政策环境下，单纯的代理折扣价格已经越来越没有竞争优势，产品本身的学术特点和治疗领域的市场前景才可能是代理商最关心的焦点。其实很多药交会都为企业搭建了学术交流推广的平台，就看企业是不是善于利用了。
在确立了目标后，企业才可能在众多的展会中有的放矢地选择。选择会展时企业主要应考虑缦乱恍┮蛩兀阂皇腔嵴沟哪勘晔谐 U够岬哪勘晔谐“ㄆ渲?br>题定位、目的、观众结构等，企业参展前应该确定该展会是否与企业的发展计划相吻合，能否促进企业达到预期的目标。二是会展的规模。成功的会展必然具备一定的规模，规模大的会展可以吸引更多的专业观众，而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。三是会展组织者的能力。企业应该选择有影响力、富有经验及对行业的认知度高的组织者。企业可以从组织者对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。四是会展的历史和影响。企业应选择有影响力、知名度高、参展商多且影响力强的会展。五是参展的费用。在参展费用越来越高的趋势下，企业要根据自身的财力在预算内选择适合的会展，参展的费用不能对企业造成额外的负担。六是会展所在城市和展览馆。会展所在城市的交通运输、酒店、通讯、展馆的配套服务水平等，都会对企业参展的效果有举足轻重的影响。
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■细节决定成败
记者在药品交易会上经常看到，很多企业的展台布置得煞费苦心，但工作人员却没有受过相关的培训，强行向观众发放资料或非常夸张地宣传自己的产品，效果非常不好。其实有时候，细节可能决定成败。
记者接触的一些经常参加药品交易会的企业，总结出了这样一些不应该被忽略的细节：一是展台的接待人员要尽量避免坐着或看书，展览会期间坐在展位上或看书，给人留下的印象是不想被人打扰。通常每个展位只有2~3秒钟的时间引起观众的注意，要尽可能利用。二是尽量不要在展会前台吃喝，通常在工作人员吃东西时顾客不会打扰他们，对企业来说，却可能因此错失很多潜在客户，因此工作人员应该轮流去后台或餐饮部吃饭。三是不要见人就发资料，这种做法一定会令人反感，但这恰恰是医药展会上最常见的一幕。这么做的结果就是被丢弃的资料满地都是。其实宣传资料费用不菲，成本很高的宣传资料白白流失很可惜，也违背了我们构建节约型社会的宗旨。企业应该利用展台的布置和工作人员的推荐先吸引参观者，确认他有兴趣，再呈上相关的资料。四是不要与其他展位的人长时间交谈。与两个或更多参展伙伴或其他非潜在顾客一起谈论，那就是聚群。在参观者眼中，走近一群陌生人总令人心里发虚。因此企业工作人员要尽量少和参展同伴或临近展位的员工交谈，应该找潜在顾客谈。五是工作人员的着装和谈吐要大方得体。对参观者而言，展台的工作人员就代表着企业的形象。他们的言行举止和神情都会影响参观者对企业的认知。在药品交易会上，一些企业为了节约成本雇佣了一些素质比较差的工作人员，其实这样对于企业本身的形象损害很大。还有一些企业在展会上使用过于花哨的促销手段，这样的做法效果也不是很好。相比较来说，在医疗器械展会上，大多数企业都会雇佣专业的礼仪工作人员，这样对企业形象的提升有很大帮助。六是要指定专人接待媒体。展会上有不少记者找新闻，如果企业善于利用这样的机会宣传自己，往往能事半功倍。同时安排专人作为企业与媒体的联系人，可确保企业的宣传始终保持一致口径。但在药交会上，更多的企业对媒体的态度是比较冷淡的，或者是抱着多一事不如少一事的态度推脱不理，或者是闪烁其词，让大好的宣传机会就这么白白丧失了。
, 百拇医药
在产品展示时，经常看到一些企业将自己药品的包装盒在展台上随便一码了事。其实，在大部分情况下，产品包装本身并不能说明企业产品的全部情况，如果能配以图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员，就会生动多了。
此外，展会的落幕并不代表着会展营销的结束，企业应将在会展中收集到的信息纳入企业的营销信息系统中，对获得的市场信息进行分析和评估。企业还应及时将展览结果与预定目标进行比较，总结效果如何、分析原因何在。但是由于展会的很多效果都要在事后一段时间才能显现，所以企业不要过于关注展会期间的交易额。中国医药保健品进出口商会的副会长张长新曾告诉记者，根据国际的标准，展会上的成交额并不重要，评价一次展会成功与否的"硬指标"是参展企业的数量和规模以及参观商的多少和水平。因此，会展的组织者为了帮助参展商进行会展评价，一般会提供有关会展及与会者等统计信息。企业可根据这些统计信息并结合自身实际情况对参展的效果进行评估，对下次参展做出更加有效的策划。
文/本报记者 张旭, 百拇医药