广告本土化的关键在调研
中国幅员辽阔，要在中国市场取得成功，在设计制作医药保健品广告时，必须考虑各地市场基于语言、习俗、文化、气候、饮食、收入、人口和历史等广泛的地域性差异。这是近年来外资医药企业的营销人员在市场实战中总结出来的经验之谈。
有广告调研人员去年就有关医药保健品的消费现象，对上海和广州的年轻人群体进行了调查，结果发现，不同城市的消费者存在着明显不同的购买取向。上海的消费者对产品的包装款式以及先进的剂型有着浓厚的兴趣，也更愿意尝试那些有着新颖名称的产品；而广州的消费者则“务实冷静”得多，在注重实用性的同时更钟情于一些传统品牌。
相似地区的人们对同种产品的不同态度所折射出的地域差异，证明了人类学家及许多中国人所持的由来已久的一个看法：中国的市场环境十分复杂。
专家认为，虽然中国人共用一种书面语言，但语言学家将汉语划分为好几种主要方言，这些不同方言的口语之间很难相互沟通。“在中国，方言在广告中起着非常大的作用，你得让消费者听得懂广告里说的话。”这是某跨国大型制药公司市场总监在一次内部培训中所说的话。确实，你如果用广东的方言在北方做广告，消费者肯定会不知所云；而如果运用一句花鼓戏的唱腔到湖南做广告，其对受众的亲和力也一定会增加不少。
同时，由于不同地区的气候条件、发病率以及消费习惯等的不同，对药品的需求也呈现着各自不同的特征，比如在南方沿海地区，同一药品的口服液比胶囊、片剂更容易被接受；而在新疆、内蒙等地，胶囊、片剂却会比口服液更受欢迎。
经过20多年的经济高速增长之后，数以百万计的中国人摆脱了贫困，产生了对医药保健品的旺盛需求。但是，这种消费能力并不均衡。中国大多数出手阔绰的消费者都在上海、广州和北京这样的一级城市，或像重庆、哈尔滨、武汉、南京和天津这样的二级城市。眼下，对外资企业尤其构成挑战的是那些较小的城市。来自奥美集团的约瑟夫•王说：“在三级或四级城市，跨国公司的品牌名字不怎么响，而中国本土的产品在这些地方却很有影响力。”因此，要吸引这些城市的消费者，有赖于体察入微的广告策略，并将较低收入水平阶层的目标人群考虑在内。
据安永会计事务所对中国药品市场的调查分析报告，到2050年，中国将成为世界上最大的药品市场；而据广告界人士预测，中国的广告市场将在2010年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。因此，对医药保健品企业来说，中国经济的高速发展和繁荣无疑造就了巨大的商机，但巨大的商机却需要有高度本土化的营销策略来把握。然而，现存的地域差异将使企业营销策略的制订变得更加复杂。
在中国这样幅员辽阔的国家，环境因素也会对广告效果产生很大的影响。因此业界人士指出：“对初来乍到者，我能给出的建议是：调研，调研，再调研。中国市场太复杂了，别幻想在上海的南京路上走一遭就能了解中国。”
医药经济报2006年 第46期, http://www.100md.com(秋实)
有广告调研人员去年就有关医药保健品的消费现象，对上海和广州的年轻人群体进行了调查，结果发现，不同城市的消费者存在着明显不同的购买取向。上海的消费者对产品的包装款式以及先进的剂型有着浓厚的兴趣，也更愿意尝试那些有着新颖名称的产品；而广州的消费者则“务实冷静”得多，在注重实用性的同时更钟情于一些传统品牌。
相似地区的人们对同种产品的不同态度所折射出的地域差异，证明了人类学家及许多中国人所持的由来已久的一个看法：中国的市场环境十分复杂。
专家认为，虽然中国人共用一种书面语言，但语言学家将汉语划分为好几种主要方言，这些不同方言的口语之间很难相互沟通。“在中国，方言在广告中起着非常大的作用，你得让消费者听得懂广告里说的话。”这是某跨国大型制药公司市场总监在一次内部培训中所说的话。确实，你如果用广东的方言在北方做广告，消费者肯定会不知所云；而如果运用一句花鼓戏的唱腔到湖南做广告，其对受众的亲和力也一定会增加不少。
同时，由于不同地区的气候条件、发病率以及消费习惯等的不同，对药品的需求也呈现着各自不同的特征，比如在南方沿海地区，同一药品的口服液比胶囊、片剂更容易被接受；而在新疆、内蒙等地，胶囊、片剂却会比口服液更受欢迎。
经过20多年的经济高速增长之后，数以百万计的中国人摆脱了贫困，产生了对医药保健品的旺盛需求。但是，这种消费能力并不均衡。中国大多数出手阔绰的消费者都在上海、广州和北京这样的一级城市，或像重庆、哈尔滨、武汉、南京和天津这样的二级城市。眼下，对外资企业尤其构成挑战的是那些较小的城市。来自奥美集团的约瑟夫•王说：“在三级或四级城市，跨国公司的品牌名字不怎么响，而中国本土的产品在这些地方却很有影响力。”因此，要吸引这些城市的消费者，有赖于体察入微的广告策略，并将较低收入水平阶层的目标人群考虑在内。
据安永会计事务所对中国药品市场的调查分析报告，到2050年，中国将成为世界上最大的药品市场；而据广告界人士预测，中国的广告市场将在2010年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。因此，对医药保健品企业来说，中国经济的高速发展和繁荣无疑造就了巨大的商机，但巨大的商机却需要有高度本土化的营销策略来把握。然而，现存的地域差异将使企业营销策略的制订变得更加复杂。
在中国这样幅员辽阔的国家，环境因素也会对广告效果产生很大的影响。因此业界人士指出：“对初来乍到者，我能给出的建议是：调研，调研，再调研。中国市场太复杂了，别幻想在上海的南京路上走一遭就能了解中国。”
医药经济报2006年 第46期, http://www.100md.com(秋实)