从卖场“颠覆”市场
——“××红”补肾胶囊的终端攻略
在不少营销人看来，补肾已经是一个被做烂了的市场：产品林立，品质优劣难辨；营销手段匮乏，难以创新突破；消费日益理性，轻易难以打动；掺杂色情内容，政府加强管理……因此，众多营销人员轻易不敢代理这类产品。在此背景下，“××红”胶囊却在补肾壮阳的终端市场上打开了一道口子，其成功之处耐人寻味。
市场空隙
业界普遍认为，无论从产品、市场，还是消费者的角度，补肾壮阳市场都堪称“烂市”。但事实上，这一市场拥有庞大的消费群体和丰厚的利润，以致众多厂家一窝蜂上马抢占市场。另外，许多厂家抱着短线操作心理，推广上夸大其词，毫无顾忌。厂家们的急功近利更是造成了行业形象差、信任度低的后果。
在市场终端，现在还有众多品牌形象牢固的产品，在诉求方式上各有特色，但这些产品在消费者心目中形成的印象却与“性药”没什么两样。消费者对这些产品的分类定位并不清晰，这就让“××红”胶囊找到了市场机会。
, 百拇医药
但这些知名企业补肾品牌的存在，也给“××红”补肾胶囊带来了很大的市场威胁。同时，来自“成人用品商店”的壮阳产品，其丰富的性产品系列，也给OTC渠道的壮阳产品带来了极大威胁。
广告铺垫
在完成了市场调研及初期的产品生产工作后，“××红”胶囊选择了以深圳作为样板市场，开始通过一系列策划活动带动销售。
在推广策略上，“××红”胶囊分阶段进行。第一步以五篇软文打造“补阳”这一全新概念，以“点亮男人的灯”点燃市场导火索，进入市场导入期。在完成广告投放后，迅速加强终端铺货力度，密切与消费者的零距离沟通。第二步以“‘××红’胶囊颠覆‘男人补’”的新闻稿、软文进行炒作，同时凭借硬广告强推产品，让产品概念渗透人心。同时以“三个疗程后，停用还有效”的销售策略，对终端竞品进行有力拦截。第三步以“处处流行‘补阳热’”进行软硬兼施的强力促销：保持连续的公关新闻报道；持续开展随机设定主题的终端推广活动；在终端推广物料上，促销挂旗、堆头、桌牌等齐上阵，促进了产品销售。
, 百拇医药
在渠道流程上，“××红”胶囊的前期终端建设以单体店和关系店为主，以小连锁和其他渠道为辅，现款现货，有力配合终端走货，形成影响力，进而发展和连锁店的合作事宜；后期则拓展传统渠道，发展大流通。分三个阶段来讲，就是“建立终端，走货就是硬道理”、“建立连锁合作，扩大终端量”、“拓展传统渠道，实施大流通战略；丰富产品系列，做长产品线”。在市场前线的管理组织上，由项目经理总负责深圳市场，旗下策划、仓储、财务、销售、渠道督导等人员各司其职。
终端战役
强势终端将扼住销售之咽喉。鉴于此，“××红”补肾胶囊以“四招”应对：一是在主要终端的产品柜台设场内营业员，对场内营业员加强管理和培训，在尊重秩序的前提下，进行有效的终端拦截。同时，根据每个终端的规模，将其分为A、B、C三类，分别下达不同的任务。每周例会上，终端营业员向项目经理上报《销售周报表》、《终端竞品调查表》，总结本周的销售情况。通过例会培训及营业员间的相互交流，建立起坚固的终端防线。二是在终端陈列上，每个终端货架至少摆放两大盒产品，正反面各一个，能摆上层柜台的不摆下层柜台，高度最好与视线平行。三是在终端宣传上，根据各终端的实际情况，用展板、立牌、条幅、室内灯箱及POP等终端物料，进行全方位包装，营造强势的卖场氛围，让产品形象抓人眼球。四是在终端激励上，根据每月预估销量，给铺货终端的营业员定任务。销售均有提成，完成任务后增加提成。因为营业员并非公司在职人员，任务量定得较低，不让任务压力影响其销售积极性。
除了终端的力量，生产厂家、总代理商功不可没：生产厂家用首批货款迅速启动广告，广告支出以不亏钱为底线。为方便消费者咨询，生产厂家设立了专线免费咨询电话，开设“补阳”问诊，及时将信息传达给终端，为终端提供看得见的服务。总经销商和终端保持热线联系，同时，企业通过咨询电话量随时调整战术，让经销商信心十足。
医药经济报2006年 第48期, 百拇医药(韦绍锋 范恒星)
在不少营销人看来，补肾已经是一个被做烂了的市场：产品林立，品质优劣难辨；营销手段匮乏，难以创新突破；消费日益理性，轻易难以打动；掺杂色情内容，政府加强管理……因此，众多营销人员轻易不敢代理这类产品。在此背景下，“××红”胶囊却在补肾壮阳的终端市场上打开了一道口子，其成功之处耐人寻味。
市场空隙
业界普遍认为，无论从产品、市场，还是消费者的角度，补肾壮阳市场都堪称“烂市”。但事实上，这一市场拥有庞大的消费群体和丰厚的利润，以致众多厂家一窝蜂上马抢占市场。另外，许多厂家抱着短线操作心理，推广上夸大其词，毫无顾忌。厂家们的急功近利更是造成了行业形象差、信任度低的后果。
在市场终端，现在还有众多品牌形象牢固的产品，在诉求方式上各有特色，但这些产品在消费者心目中形成的印象却与“性药”没什么两样。消费者对这些产品的分类定位并不清晰，这就让“××红”胶囊找到了市场机会。
, 百拇医药
但这些知名企业补肾品牌的存在，也给“××红”补肾胶囊带来了很大的市场威胁。同时，来自“成人用品商店”的壮阳产品，其丰富的性产品系列，也给OTC渠道的壮阳产品带来了极大威胁。
广告铺垫
在完成了市场调研及初期的产品生产工作后，“××红”胶囊选择了以深圳作为样板市场，开始通过一系列策划活动带动销售。
在推广策略上，“××红”胶囊分阶段进行。第一步以五篇软文打造“补阳”这一全新概念，以“点亮男人的灯”点燃市场导火索，进入市场导入期。在完成广告投放后，迅速加强终端铺货力度，密切与消费者的零距离沟通。第二步以“‘××红’胶囊颠覆‘男人补’”的新闻稿、软文进行炒作，同时凭借硬广告强推产品，让产品概念渗透人心。同时以“三个疗程后，停用还有效”的销售策略，对终端竞品进行有力拦截。第三步以“处处流行‘补阳热’”进行软硬兼施的强力促销：保持连续的公关新闻报道；持续开展随机设定主题的终端推广活动；在终端推广物料上，促销挂旗、堆头、桌牌等齐上阵，促进了产品销售。
, 百拇医药
在渠道流程上，“××红”胶囊的前期终端建设以单体店和关系店为主，以小连锁和其他渠道为辅，现款现货，有力配合终端走货，形成影响力，进而发展和连锁店的合作事宜；后期则拓展传统渠道，发展大流通。分三个阶段来讲，就是“建立终端，走货就是硬道理”、“建立连锁合作，扩大终端量”、“拓展传统渠道，实施大流通战略；丰富产品系列，做长产品线”。在市场前线的管理组织上，由项目经理总负责深圳市场，旗下策划、仓储、财务、销售、渠道督导等人员各司其职。
终端战役
强势终端将扼住销售之咽喉。鉴于此，“××红”补肾胶囊以“四招”应对：一是在主要终端的产品柜台设场内营业员，对场内营业员加强管理和培训，在尊重秩序的前提下，进行有效的终端拦截。同时，根据每个终端的规模，将其分为A、B、C三类，分别下达不同的任务。每周例会上，终端营业员向项目经理上报《销售周报表》、《终端竞品调查表》，总结本周的销售情况。通过例会培训及营业员间的相互交流，建立起坚固的终端防线。二是在终端陈列上，每个终端货架至少摆放两大盒产品，正反面各一个，能摆上层柜台的不摆下层柜台，高度最好与视线平行。三是在终端宣传上，根据各终端的实际情况，用展板、立牌、条幅、室内灯箱及POP等终端物料，进行全方位包装，营造强势的卖场氛围，让产品形象抓人眼球。四是在终端激励上，根据每月预估销量，给铺货终端的营业员定任务。销售均有提成，完成任务后增加提成。因为营业员并非公司在职人员，任务量定得较低，不让任务压力影响其销售积极性。
除了终端的力量，生产厂家、总代理商功不可没：生产厂家用首批货款迅速启动广告，广告支出以不亏钱为底线。为方便消费者咨询，生产厂家设立了专线免费咨询电话，开设“补阳”问诊，及时将信息传达给终端，为终端提供看得见的服务。总经销商和终端保持热线联系，同时，企业通过咨询电话量随时调整战术，让经销商信心十足。
医药经济报2006年 第48期, 百拇医药(韦绍锋 范恒星)