做终端不妨试试“拉、推、堵”
虽然店员带金销售并未像医生收回扣那样，成为大家口诛笔伐的对象，而且目前还有演变为“行规”的趋势。但是合理并不代表合法。带金销售的种种弊端也已经显现，其所造成的厂家、终端、消费者三者皆输的局面，已经被一些企业所注意。
带金销售，一把越来越难挥动的双刃剑
“我这药，您只要卖一盒就提5块钱。”
“我这药啊，效果比那家的还好，一盒我给您提10块钱。”……
相信，对这样的带金销售场景，只要是做药品销售的，都不陌生。带金销售已经被许多药企奉为终端销售工作的“杀手锏”。
不可否认，在以前，确实有一些厂家和产品，靠带金销售在区域市场斩获不少。但是，随着运用这把“杀手锏”的企业越来越多，带金销售的产品越来越多，带金的效果也越来越差，并直接导致两大后果：一是惯坏了店员——不给回扣不卖；给少了也不卖。产品没提成？简单，绝对不推荐；就算是顾客指名要，一句话：没货了。产品提成少了？不要紧，反正同类产品中，提成比你高的多的是，就是让顾客见不着你的产品。二是掏空了厂家——不出钱不行，出了钱也不一定行。带金金额攀比的直接后果，就是给OTC厂家背上了沉重的成本包袱。费用开支日益见涨，终端效果越来越差。不出钱，店员不推荐；出钱少，店员不乐意；就算是出钱多，店员力荐能不能给患者有效推荐，又是另外一回事了。对患者来说，店员推荐和医生推荐的份量是完全不同的，医生的处方直接决定患者的用药，而店员只起建议作用，其推荐成功率常常要打个折扣。
, 百拇医药
带金销售，已日益成为一把越来越难挥动的双刃剑。在助企业劈开市场的同时，也有可能割伤企业自身。“难道带金销售错了吗？”手舞这把双刃剑的OTC厂家，不禁发出这样的疑问。
在这里，笔者要十分肯定的说，带金销售——你错了。
带金销售，行走在法律边缘
我们先把零售终端的带金销售放到一边，来看看医药行业里另一种带金行为——医院医生的回扣。
医生收受回扣已被明确为商业贿赂行为，国家对此已加大查处力度。去年，全国工商系统共查处商业贿赂案件2406件，其中医药购销中的商业贿赂案件486件，案值达1.46亿元。今年年初，中央纪委召开了第六次全会，国务院召开了第四次廉政工作会议，中办、国办联合下发了《关于开展治理商业贿赂专项工作的意见》，对开展治理商业贿赂工作作出了全面部署，并成立了一个包括立法机构、司法机构和执法机构在内的高规格的领导小组，制定治理行业内商业贿赂的方案，开展自查自纠，严肃查处相关案件。2006年，工商总局将重点纠正医药购销和医疗服务中的不正之风，开展商业贿赂专项治理。3月28日卫生部部长高强在全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议上强调说：“医药购销领域的商业贿赂，是今年卫生系统专项治理的重点之一。”
, 百拇医药
山雨欲来风满楼。从这些信息中我们可以看出，医生收受回扣问题，已成为众矢之的。但是，对于店员的带金销售行为，似乎还较少有人关注。其实店员的带金销售行为，在某种意义上也算是一种商业贿赂。
所谓商业贿赂，是经营者为了获得交易机会或有利的交易条件而采取的各种不正当手段(如账外暗中给相关单位或个人好处)。虽然店员带金销售并未像医生收回扣那样，成为大家口诛笔伐的对象，而且目前还有演变为“行规”的趋势。但是合理并不代表合法。带金销售的种种弊端也已经显现，其所造成的厂家、终端、消费者三者皆输的局面，已经被一些企业所注意。
但是，企业也有自己的苦水。“带金销售是有问题，可终端工作还要开展啊。”难道除了带金销售，就真的没有办法开展终端工作了吗？
笔者认为，不尽然。
拉：把店员“拉”成自家人
, 百拇医药
顾名思义，就是把店员“拉”到企业这一边来，使其从心理上、情感上充分认同企业，和企业成为一家人。都成一家人了，他总不好意思放着你的产品不推，而去推其他企业的产品吧。当然，这个“拉”不是生硬的“拉”，如带金销售这种单纯的金钱“拉”法，到最后难免变相成为企业间互相攀比带金金额的“拉力赛”。这个“拉”必须要有技巧、有内容，至少要做到以下几点：
目标明确 笔者曾策划了一套终端店员培训方案，较好地起到了“拉动”作用。在这套方案中，开篇即提出店员培训的三大目标：第一，顾客购买药品时，目标店员必须首选推荐本企业产品；第二，必须积极配合OTC代表的工作，使客情关系更密切；第三，保证本企业产品拥有第一陈列位，使终端陈列更加生动化。有了这3个确定的目标后，再展开细节方面的培训，就能较好地实现店员培训的目标了。
老方法，新组合 在某区域市场，笔者拜访过近100位店员，请他们谈谈对厂家培训的看法。访谈结果令笔者大吃一惊：厂家花费大量人力、物力、财力组织的培训，2/3的店员竟然觉得没有什么意思；有店员甚至说太浪费时间了，有空我还要回家看电视呢。真是“热脸贴了冷屁股”。原因何在？内容单一、形式枯燥是罪魁祸首。一提起培训，无非就是讲讲产品，搞搞联谊，吃个饭，越来越多的培训变成了茶话会、聚餐会。其实培训不应仅仅是单纯集中式的产品知识培训，应该开展一些有培训、有竞赛、有乐趣的互动性活动。如将老方法“神秘顾客光临、终端陈列、店员集中教育会”重新组合在一起，就变成新方法了。可设立产品知识、营销知识、行业趋势讲解等诸多培训模块，这样，相信大多数店员是会感兴趣的。
, 百拇医药
到位的激励机制 有明确的目标，有考核项目，自然就需要制定到位的激励机制了，目的是让参与者在培训过程中有所收获。如凡是报名参加“店员培训计划”的营业员，都有机会获得由厂家提供的月度、季度或年度的培训机会以及高额培训基金或实物奖励等。而上面提到的诸多项目都有清晰的考核指标，作为这套激励机制的主要参考体系。
相比单纯的带金销售(个人一次能够拿到的不过几十元)，这种全方位的“拉”法对店员的“利诱”更大(只要符合要求，少数人有可能拿到近1000元)。这样就更容易将店员“拉”成自家人了。
推：借助连锁总部的行政力量做推广
最直接的“推”法，就是运用药店管理层的行政命令，硬性规定，“推”着店员去卖产品。这种方法尤其适用于连锁药店。企业可以拿出一部分市场推广经费来支持连锁总部，与连锁公司达成合作与战略联盟，通过连锁公司的行政命令达到企业推广产品的目的。
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“推”的办法看似简单，但是在细节操作上还是要注意三个“要”：
目标要明确 要有明确的产品铺货率、宣传陈列面、统一零售价格、销量要求等，要杜绝产品的负面导向，因为这些方面直接影响到产品销量，在与连锁总部合作时必须将其量化。如果可能的话，最好能让连锁总部向下属各门店下达文件，经常督察落实。
监督要到位 指标明确了，如果不切实执行，永远只是纸面上的数字。在合作中，保证执行的最佳方法，就是必要的监督。厂家业务人员在平时的工作中，就应配合和监督连锁公司各门店的执行。
跟进要及时 俗话说“一个巴掌拍不响”，要想“推”力最大化，单靠连锁药店的努力是不够的，厂家的相关跟进服务也必须及时到位。药店给了你宣传位，结果你的终端物料迟迟出不来，这只能怪你自己“不上道”。在跟进服务中尤其要注意的是：店员工作不能放松，不要以为有了上头的行政命令就万事大吉了。要特别小心，过火的硬“推”政策，会让店员反感，导致“阳奉阴违”。这就要求厂家业务人员的客情关系维护工作一定要比平时更加扎实、细致。
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堵：以咨询的名义进行终端拦截
驻店咨询员“堵” 对于采取开架式自选方式销售的大型平价药品超市和卖场类药店，其本身所配备的店员数量并不多。店员与消费者之间面对面沟通的机会相对较少，这就很容易错过销售良机。对于此类药店，可以设立驻店咨询员。
驻店咨询员其实与终端拦截人员干的都是同样的事，就是对竞争产品进行终端拦截，对自己的产品进行推荐。但是又不等同于一般的终端拦截人员。之所以要用“咨询”这个概念，就是要强调其过硬的业务水平，必须十分熟悉产品知识，十分了解企业背景，善于讲解产品优点，能很好地把握消费者心理。只有这样，他的介绍才能令消费者满意，才能达到“围堵”竞品的目的。
促销活动“堵” 许多人总觉着药品的促销活动难做，弄来弄去，就是“买赠”，很难出新意。确实，药品的促销活动本身就是“戴着镣铐跳舞”，有着诸多限制。但是只要策划得当，能恰当地传达产品的特性，又符合消费者的需求，不但会令消费者“相当欢迎”，还能达到树立品牌、“围堵”竞品的目的。
带金销售也许一时半会还不能根除。但是，除了带金销售，我们还有很多办法来开展终端工作。笔者相信，只要做好以上3招，没有带金销售，终端工作照样能“风生水起”。
医药经济报2006年 第48期, 百拇医药(龚正杰 马利君)
带金销售，一把越来越难挥动的双刃剑
“我这药，您只要卖一盒就提5块钱。”
“我这药啊，效果比那家的还好，一盒我给您提10块钱。”……
相信，对这样的带金销售场景，只要是做药品销售的，都不陌生。带金销售已经被许多药企奉为终端销售工作的“杀手锏”。
不可否认，在以前，确实有一些厂家和产品，靠带金销售在区域市场斩获不少。但是，随着运用这把“杀手锏”的企业越来越多，带金销售的产品越来越多，带金的效果也越来越差，并直接导致两大后果：一是惯坏了店员——不给回扣不卖；给少了也不卖。产品没提成？简单，绝对不推荐；就算是顾客指名要，一句话：没货了。产品提成少了？不要紧，反正同类产品中，提成比你高的多的是，就是让顾客见不着你的产品。二是掏空了厂家——不出钱不行，出了钱也不一定行。带金金额攀比的直接后果，就是给OTC厂家背上了沉重的成本包袱。费用开支日益见涨，终端效果越来越差。不出钱，店员不推荐；出钱少，店员不乐意；就算是出钱多，店员力荐能不能给患者有效推荐，又是另外一回事了。对患者来说，店员推荐和医生推荐的份量是完全不同的，医生的处方直接决定患者的用药，而店员只起建议作用，其推荐成功率常常要打个折扣。
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带金销售，已日益成为一把越来越难挥动的双刃剑。在助企业劈开市场的同时，也有可能割伤企业自身。“难道带金销售错了吗？”手舞这把双刃剑的OTC厂家，不禁发出这样的疑问。
在这里，笔者要十分肯定的说，带金销售——你错了。
带金销售，行走在法律边缘
我们先把零售终端的带金销售放到一边，来看看医药行业里另一种带金行为——医院医生的回扣。
医生收受回扣已被明确为商业贿赂行为，国家对此已加大查处力度。去年，全国工商系统共查处商业贿赂案件2406件，其中医药购销中的商业贿赂案件486件，案值达1.46亿元。今年年初，中央纪委召开了第六次全会，国务院召开了第四次廉政工作会议，中办、国办联合下发了《关于开展治理商业贿赂专项工作的意见》，对开展治理商业贿赂工作作出了全面部署，并成立了一个包括立法机构、司法机构和执法机构在内的高规格的领导小组，制定治理行业内商业贿赂的方案，开展自查自纠，严肃查处相关案件。2006年，工商总局将重点纠正医药购销和医疗服务中的不正之风，开展商业贿赂专项治理。3月28日卫生部部长高强在全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议上强调说：“医药购销领域的商业贿赂，是今年卫生系统专项治理的重点之一。”
, 百拇医药
山雨欲来风满楼。从这些信息中我们可以看出，医生收受回扣问题，已成为众矢之的。但是，对于店员的带金销售行为，似乎还较少有人关注。其实店员的带金销售行为，在某种意义上也算是一种商业贿赂。
所谓商业贿赂，是经营者为了获得交易机会或有利的交易条件而采取的各种不正当手段(如账外暗中给相关单位或个人好处)。虽然店员带金销售并未像医生收回扣那样，成为大家口诛笔伐的对象，而且目前还有演变为“行规”的趋势。但是合理并不代表合法。带金销售的种种弊端也已经显现，其所造成的厂家、终端、消费者三者皆输的局面，已经被一些企业所注意。
但是，企业也有自己的苦水。“带金销售是有问题，可终端工作还要开展啊。”难道除了带金销售，就真的没有办法开展终端工作了吗？
笔者认为，不尽然。
拉：把店员“拉”成自家人
, 百拇医药
顾名思义，就是把店员“拉”到企业这一边来，使其从心理上、情感上充分认同企业，和企业成为一家人。都成一家人了，他总不好意思放着你的产品不推，而去推其他企业的产品吧。当然，这个“拉”不是生硬的“拉”，如带金销售这种单纯的金钱“拉”法，到最后难免变相成为企业间互相攀比带金金额的“拉力赛”。这个“拉”必须要有技巧、有内容，至少要做到以下几点：
目标明确 笔者曾策划了一套终端店员培训方案，较好地起到了“拉动”作用。在这套方案中，开篇即提出店员培训的三大目标：第一，顾客购买药品时，目标店员必须首选推荐本企业产品；第二，必须积极配合OTC代表的工作，使客情关系更密切；第三，保证本企业产品拥有第一陈列位，使终端陈列更加生动化。有了这3个确定的目标后，再展开细节方面的培训，就能较好地实现店员培训的目标了。
老方法，新组合 在某区域市场，笔者拜访过近100位店员，请他们谈谈对厂家培训的看法。访谈结果令笔者大吃一惊：厂家花费大量人力、物力、财力组织的培训，2/3的店员竟然觉得没有什么意思；有店员甚至说太浪费时间了，有空我还要回家看电视呢。真是“热脸贴了冷屁股”。原因何在？内容单一、形式枯燥是罪魁祸首。一提起培训，无非就是讲讲产品，搞搞联谊，吃个饭，越来越多的培训变成了茶话会、聚餐会。其实培训不应仅仅是单纯集中式的产品知识培训，应该开展一些有培训、有竞赛、有乐趣的互动性活动。如将老方法“神秘顾客光临、终端陈列、店员集中教育会”重新组合在一起，就变成新方法了。可设立产品知识、营销知识、行业趋势讲解等诸多培训模块，这样，相信大多数店员是会感兴趣的。
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到位的激励机制 有明确的目标，有考核项目，自然就需要制定到位的激励机制了，目的是让参与者在培训过程中有所收获。如凡是报名参加“店员培训计划”的营业员，都有机会获得由厂家提供的月度、季度或年度的培训机会以及高额培训基金或实物奖励等。而上面提到的诸多项目都有清晰的考核指标，作为这套激励机制的主要参考体系。
相比单纯的带金销售(个人一次能够拿到的不过几十元)，这种全方位的“拉”法对店员的“利诱”更大(只要符合要求，少数人有可能拿到近1000元)。这样就更容易将店员“拉”成自家人了。
推：借助连锁总部的行政力量做推广
最直接的“推”法，就是运用药店管理层的行政命令，硬性规定，“推”着店员去卖产品。这种方法尤其适用于连锁药店。企业可以拿出一部分市场推广经费来支持连锁总部，与连锁公司达成合作与战略联盟，通过连锁公司的行政命令达到企业推广产品的目的。
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“推”的办法看似简单，但是在细节操作上还是要注意三个“要”：
目标要明确 要有明确的产品铺货率、宣传陈列面、统一零售价格、销量要求等，要杜绝产品的负面导向，因为这些方面直接影响到产品销量，在与连锁总部合作时必须将其量化。如果可能的话，最好能让连锁总部向下属各门店下达文件，经常督察落实。
监督要到位 指标明确了，如果不切实执行，永远只是纸面上的数字。在合作中，保证执行的最佳方法，就是必要的监督。厂家业务人员在平时的工作中，就应配合和监督连锁公司各门店的执行。
跟进要及时 俗话说“一个巴掌拍不响”，要想“推”力最大化，单靠连锁药店的努力是不够的，厂家的相关跟进服务也必须及时到位。药店给了你宣传位，结果你的终端物料迟迟出不来，这只能怪你自己“不上道”。在跟进服务中尤其要注意的是：店员工作不能放松，不要以为有了上头的行政命令就万事大吉了。要特别小心，过火的硬“推”政策，会让店员反感，导致“阳奉阴违”。这就要求厂家业务人员的客情关系维护工作一定要比平时更加扎实、细致。
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堵：以咨询的名义进行终端拦截
驻店咨询员“堵” 对于采取开架式自选方式销售的大型平价药品超市和卖场类药店，其本身所配备的店员数量并不多。店员与消费者之间面对面沟通的机会相对较少，这就很容易错过销售良机。对于此类药店，可以设立驻店咨询员。
驻店咨询员其实与终端拦截人员干的都是同样的事，就是对竞争产品进行终端拦截，对自己的产品进行推荐。但是又不等同于一般的终端拦截人员。之所以要用“咨询”这个概念，就是要强调其过硬的业务水平，必须十分熟悉产品知识，十分了解企业背景，善于讲解产品优点，能很好地把握消费者心理。只有这样，他的介绍才能令消费者满意，才能达到“围堵”竞品的目的。
促销活动“堵” 许多人总觉着药品的促销活动难做，弄来弄去，就是“买赠”，很难出新意。确实，药品的促销活动本身就是“戴着镣铐跳舞”，有着诸多限制。但是只要策划得当，能恰当地传达产品的特性，又符合消费者的需求，不但会令消费者“相当欢迎”，还能达到树立品牌、“围堵”竞品的目的。
带金销售也许一时半会还不能根除。但是，除了带金销售，我们还有很多办法来开展终端工作。笔者相信，只要做好以上3招，没有带金销售，终端工作照样能“风生水起”。
医药经济报2006年 第48期, 百拇医药(龚正杰 马利君)