策划公司是做什么的
文案越来越精致，越来越厚实(如《××整合营销策划全案》，《××PPT提案》等)，但文案的执行却是另一回事。这不仅仅是说文案本身的执行纷繁复杂，因为策划方(策划部或者聘请的策划公司)总是希望面面俱到，尤其是品牌传播文案，媒体计划不厌其烦，千人成本分析、有效打击率等，都是争取企业增加媒体投放的有力说辞。说到底，其出发点也都是如何把侧重于品牌宣传的策划案变成企业实实在在的销售回款，或者把字面意义上的渠道拦截、终端拦截案转化为实践。
虽然所有的企业策划部和策划公司都在注重实效，声称策划为市场提供全程服务、贴身服务、样板引爆，但真正成功者少；虽然也有财大气粗的企业能够调集营销资源按照策划案不折不扣地加以执行，并且获得成功，但是很多的成功似乎总是短期的。为什么？因为策划并没有很好地考虑到同业竞争的进入壁垒、转换成本等；而后者则跟随者太多，刚刚被“爆破”出的新兴市场，很快就陷入纷至沓来的虎狼之争。每当上述情况发生，营销策划公司就会说这是企业的执行力问题，策划部会说是销售部执行的问题。
, http://www.100md.com
一些没有经验的企业在寻找策划公司时，总是希望策划公司打破行业惯例，包揽文案的执行。殊不知策划公司与企业的关系如同企业策划部与销售部的关系一样：策划部可以到一线去进行市场调查，但是绝对不能代替销售部去完成销售任务。
笔者曾经遇到过一个制药企业，他们在一个月的时间内，派出了数支人马去找合适的策划公司合作，标的为100万的策划费用。这对于策划公司来说，也是一个不大不小的单了。在与北京、上海、广州、杭州等多地的策划公司接触后，他们选择了3家公司进行比较，一方面是服务报价，另一方面就是看谁的方案更具可执行性，目的是希望以最低的价格请到最具执行力的公司。3个月后，这位老板告诉笔者：没有一家策划公司愿意和他合作。为什么？难道策划公司有钱不愿意挣？后来还是他说出了答案——小的策划公司他看不上；对大的策划公司，经过考察后，他提出了一个要求，那就是要求策划公司在合同中承诺一定要完成多少销售量，并且“先期只支付10万元策划费用、其他的到看到效果后支付”。如此一来，不但没有一家公司答应他可以在合同中承诺销量，更没有哪家策划公司接受“只付定金就开始全部工作”的要求。企业的担心可以理解，那就是他怕策划文案与执行脱节。但却犯了一个常识性的错误，那就是不知道策划公司是做什么的。
, 百拇医药
笔者在此无意探讨谁对谁错的问题。但是，我们应该考虑的是：策划与执行是不是应该双剑合璧？
回答肯定是“应该”。
蜥蜴团队在这方面算是进行了一些有益的探索，他们不仅为企业出策划文案，还直接执行、落实，其麾下的10家销售公司直接介入或承揽企业的销售业务，将文案的策划与执行合二为一。如近几年操作的好记星、乐无烟、如烟、加视特、寒水石药王枕、威猫等产品，都取得了一定的市场效果。然而尽管如此，蜥蜴团队仍然对自己提出了“思想到语言为止还是到行动为止”的警言。这说明，就是本身具备策划(市场)执行力的公司，也有策划(思想)与执行(行动)脱节的忧虑。因此，做市场，需要的是策划与执行的珠联璧合。
医药经济报2006年 第48期, http://www.100md.com(利剑 三人行)
虽然所有的企业策划部和策划公司都在注重实效，声称策划为市场提供全程服务、贴身服务、样板引爆，但真正成功者少；虽然也有财大气粗的企业能够调集营销资源按照策划案不折不扣地加以执行，并且获得成功，但是很多的成功似乎总是短期的。为什么？因为策划并没有很好地考虑到同业竞争的进入壁垒、转换成本等；而后者则跟随者太多，刚刚被“爆破”出的新兴市场，很快就陷入纷至沓来的虎狼之争。每当上述情况发生，营销策划公司就会说这是企业的执行力问题，策划部会说是销售部执行的问题。
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一些没有经验的企业在寻找策划公司时，总是希望策划公司打破行业惯例，包揽文案的执行。殊不知策划公司与企业的关系如同企业策划部与销售部的关系一样：策划部可以到一线去进行市场调查，但是绝对不能代替销售部去完成销售任务。
笔者曾经遇到过一个制药企业，他们在一个月的时间内，派出了数支人马去找合适的策划公司合作，标的为100万的策划费用。这对于策划公司来说，也是一个不大不小的单了。在与北京、上海、广州、杭州等多地的策划公司接触后，他们选择了3家公司进行比较，一方面是服务报价，另一方面就是看谁的方案更具可执行性，目的是希望以最低的价格请到最具执行力的公司。3个月后，这位老板告诉笔者：没有一家策划公司愿意和他合作。为什么？难道策划公司有钱不愿意挣？后来还是他说出了答案——小的策划公司他看不上；对大的策划公司，经过考察后，他提出了一个要求，那就是要求策划公司在合同中承诺一定要完成多少销售量，并且“先期只支付10万元策划费用、其他的到看到效果后支付”。如此一来，不但没有一家公司答应他可以在合同中承诺销量，更没有哪家策划公司接受“只付定金就开始全部工作”的要求。企业的担心可以理解，那就是他怕策划文案与执行脱节。但却犯了一个常识性的错误，那就是不知道策划公司是做什么的。
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笔者在此无意探讨谁对谁错的问题。但是，我们应该考虑的是：策划与执行是不是应该双剑合璧？
回答肯定是“应该”。
蜥蜴团队在这方面算是进行了一些有益的探索，他们不仅为企业出策划文案，还直接执行、落实，其麾下的10家销售公司直接介入或承揽企业的销售业务，将文案的策划与执行合二为一。如近几年操作的好记星、乐无烟、如烟、加视特、寒水石药王枕、威猫等产品，都取得了一定的市场效果。然而尽管如此，蜥蜴团队仍然对自己提出了“思想到语言为止还是到行动为止”的警言。这说明，就是本身具备策划(市场)执行力的公司，也有策划(思想)与执行(行动)脱节的忧虑。因此，做市场，需要的是策划与执行的珠联璧合。
医药经济报2006年 第48期, http://www.100md.com(利剑 三人行)