过度包装还能走多远
医药保健品行业的营销这些年出现过度特征已是一个不争的事实。过度营销主要表现为营销策划打破企业或产品的常规发展轨迹，透支或预支企业营销资源，从而导致营销策划方案趋同、营销手段雷同、营销近似症明显等现象。尤其是一些与健康有关的新兴行业的市场需求，虽然被营销策划引爆，但这些新兴行业的市场也面临同业者挤占和需求萎缩的危险。比如“苦乐康”，虽然开创了糖尿病领域的新高地，销售一度占据了糖尿病类产品的龙头位置，让经销商们大赚了一把，可是后来在产品抽检中发现了问题，一度热销的局面便迅速下滑。据他们的一位经销商说，一天退货就达几十万元。
过度包装是营销策划公司的专长。很多时候，过度营销是过度包装造成的。这里的包装，不仅表现在营销策划公司对产品内外包装的考究甚至怪异上，如将商标图案放大，擅自更改或添加使用说明条款，尤其是强化产品外包装效果以夺人眼球、误导消费等，从而造成药品营销界“一药多名”现象泛滥，以及保健品明地暗里变换方式夸耀疗效等现象；而且，营销策划公司在对产品核心概念的提炼上，无一例外地在放大，旁征博引，通过各种宣传手段对消费者进行“强制灌输”。事实上，这最终促使了广大消费者在医药保健品消费上的“理性回归”，倒有点歪打正着的味道了。
在当前不规范的市场环境中，过度包装似乎也有着其不得不做的理由。现在，有的消费者越来越固执(注意：是固执不是理性)，他们只相信自己的判断，哪怕自己的常识是错的；他们敢于怀疑一切，敢于质疑一切，对于不知道的事，他们就会认为是假的，只有他们的字典中有的词语才是合理的；他们甚至只相信自己亲眼看到的东西，对于听到的都表示出了“科学”的质疑态度；不管是什么媒体、什么形式，在他们看来，只要你是在宣传一个产品，那就是企业花钱做的广告，肯定是在夸大宣传，他们宁肯信其无也不信其有。这一方面也是由于一些媒体经常进行所谓的媒体监督而曝光一些产品、企业有关，当然也有企业方面的责任。可是一旦他们发现媒体宣传的与自己经常关注的症状(不单纯指病症)一致的话，就会相信得如同练了法轮功一样，因为他们要捍卫自己的“科学”判断。在这种情形下，企业需要发展，需要利润，为了销售产品，也不得不去做一些可能与真科学相去甚远、但与这些消费者的认知保持一致的一些宣传，目的就是要这些消费者能够接受。于是，过度包装的市场出现了。
但是，这些致力于过度包装市场的营销人士却忽略了一个事实，那就是“固执消费”者毕竟只是少数，而且大多也只是在一个时间段里“固执”一下。笔者认为，在消费者和代理(经销)商都日趋理性的商业环境里，过度包装将越来越难以成为赚钱的工具了。如果说这是善意地迎合某些消费者“固执”的心理，那么还是需要把握一个度的。“过犹不及”是中国几千年的古训，作为聪明绝顶的营销人士，怎么会不明白其中的道理呢？
医药经济报2006年 第49期, http://www.100md.com(利剑 三人行)
过度包装是营销策划公司的专长。很多时候，过度营销是过度包装造成的。这里的包装，不仅表现在营销策划公司对产品内外包装的考究甚至怪异上，如将商标图案放大，擅自更改或添加使用说明条款，尤其是强化产品外包装效果以夺人眼球、误导消费等，从而造成药品营销界“一药多名”现象泛滥，以及保健品明地暗里变换方式夸耀疗效等现象；而且，营销策划公司在对产品核心概念的提炼上，无一例外地在放大，旁征博引，通过各种宣传手段对消费者进行“强制灌输”。事实上，这最终促使了广大消费者在医药保健品消费上的“理性回归”，倒有点歪打正着的味道了。
在当前不规范的市场环境中，过度包装似乎也有着其不得不做的理由。现在，有的消费者越来越固执(注意：是固执不是理性)，他们只相信自己的判断，哪怕自己的常识是错的；他们敢于怀疑一切，敢于质疑一切，对于不知道的事，他们就会认为是假的，只有他们的字典中有的词语才是合理的；他们甚至只相信自己亲眼看到的东西，对于听到的都表示出了“科学”的质疑态度；不管是什么媒体、什么形式，在他们看来，只要你是在宣传一个产品，那就是企业花钱做的广告，肯定是在夸大宣传，他们宁肯信其无也不信其有。这一方面也是由于一些媒体经常进行所谓的媒体监督而曝光一些产品、企业有关，当然也有企业方面的责任。可是一旦他们发现媒体宣传的与自己经常关注的症状(不单纯指病症)一致的话，就会相信得如同练了法轮功一样，因为他们要捍卫自己的“科学”判断。在这种情形下，企业需要发展，需要利润，为了销售产品，也不得不去做一些可能与真科学相去甚远、但与这些消费者的认知保持一致的一些宣传，目的就是要这些消费者能够接受。于是，过度包装的市场出现了。
但是，这些致力于过度包装市场的营销人士却忽略了一个事实，那就是“固执消费”者毕竟只是少数，而且大多也只是在一个时间段里“固执”一下。笔者认为，在消费者和代理(经销)商都日趋理性的商业环境里，过度包装将越来越难以成为赚钱的工具了。如果说这是善意地迎合某些消费者“固执”的心理，那么还是需要把握一个度的。“过犹不及”是中国几千年的古训，作为聪明绝顶的营销人士，怎么会不明白其中的道理呢？
医药经济报2006年 第49期, http://www.100md.com(利剑 三人行)