“销售剧本”导演院线推广
学术营销法则系列⑤
药品的专业化销售也有相应的流程，其中的一对一拜访，即一位业务员拜访一位医生的技巧就包括4个过程13个步骤。所以，业务员完全可以依照此流程编写出“销售拜访剧本”，重复使用。
【故事】
水土不服的推销术
同样的方法，1年前还运用自如、屡试不爽，1年后，换了个区域市场，结果却有了天渊之别。难道，药品推销法也会水土不服？
新经理临危受命
田海亮1997年从上海医科大学毕业后在一家研究所工作了3年多，于2000年底来到海新医药公司做销售代表，负责武汉市场上部分医院的销售工作。海新公司成立于1995年，专注于处方药销售。2000年，该公司的销售额为14000万元，其中销售最好的产品是泰星(亚胺培南)，占到公司销售总额的60%。
, 百拇医药
在任职销售代表的这几年里，田海亮凭借勤奋和机遇，销售指标一直完成得不错。在2003年，海新公司遭受了一次重挫，泰星在全国各地多家医院被停止使用。但是，惟独田海亮不仅保住了几家医院的销售额，还凭借自己有同学、朋友在医院工作这层关系，多开发了2家医院，使当年的销售额上升了30%，一举夺得全国180位销售人员中的冠军。
由于公司的销售业绩达不到管理层定下的目标，2004年初，公司的营销总监被迫辞职，随后，部分销售经理和业务员也辞职了，公司面临危机。
广州一直是海新公司销售额处于前几位的区域市场，此时，当地的地区经理也以要出国为由，向公司递交了辞职报告。海新公司新上任的营销总监在经过考察后，对田海亮的杰出业绩印象深刻，于是向公司提议由他担任广州市场的销售经理。
绝招失灵为哪般
田海亮于2004年4月来到广州，在经历了团队整合后，他决心在当年第三季度完成全年指标的24%，第四季度完成30%。为此，他准备将自己在武汉工作时学到的本领全使出来。
, 百拇医药
第一招：要求业务员每天8点前必须到达住院部，在医生上班前给他们送早餐。但此方法实践了4周后被迫中止，原因是医生们并不欢迎这种不太卫生的做法，而且竞争对手也都在这样做。
第二招：医生生日时送鲜花。结果，业务员们发现，重要医生的生日那天，很多公司的业务员都采取了同样的做法，面对一大堆鲜花，该医生根本不知道有哪些人来过了。
第三招：每天每位客户一支纯净水。广州的夏天炎热无比，所以，田海亮手下的每位业务员包里都装着10～15支纯净水，与客户见面交谈后，及时送上一支。但后来他们发现，医生的办公室里都有大桶的纯净水，这种拜访方式根本与销售上量没有关系。
田海亮一时陷入了困惑中，他不明白，自己当时在武汉所使用的方法为什么到广州后就起不了作用。如果再不想别的办法，不但今年的业绩完不成，自己的职务都可能不保!
【反思】
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曾经辉煌的“三陪”时代
回扣、礼品、服务，这些曾经把医生们迷得“神魂颠倒”的招数，真不知还能叫座多久。与其人云亦云、随波逐流，成为没多少专业技术含量的众多推销员之一，不如抓紧学习，早日走上学术说服的路子。
曾几何时，个人情感服务几乎成了药品销售的法宝。笔者参加过许多医药公司的销售经验总结会，发言的优秀业务员介绍的成功经验几乎都是如何做到每天拜访15个客户，为客户送小孩上幼儿园、扛煤气、周末打扫卫生，一到节假日、生日就送礼品或鲜花等。这些业务员几乎把所有的时间和精力都花在了客户身上，最终成为行业戏称的“三陪先生”或“三陪小姐”。
不过，这些活动也确实有效，不少业务员靠它们密切了与客户的个人关系。所以，在业界，吃苦耐劳和多才多艺就成了业务员最重要的个人素质。
但是，如果药品销售成功只与“吃苦耐劳”、“多才多艺”这二个要素相关，那这个行业的壁垒也太低了，其后果将是竞争快速加剧，最终使行业步入困境。
, 百拇医药
一种职业之所以成为职业，就是因为它有某种门槛或壁垒，进入的人员需要经过专业训练和准备。一般而言，职业进入壁垒越低，定位越模糊，从业人员的平均素质越低，并且参差不齐。进入壁垒越高的职业，其职业化程度越高，人员素质也就越高。
同时，从营销的角度来分析，个性化服务的经验是无法复制的，它应人、应地、应时而变化，并且是属于不能复制的事物，生命力脆弱。所以田海亮在武汉操作成功的方法就不能拿到广州来重复使用，他对此一筹莫展也就在意料之中了。
【出路】
可复制的销售“秘诀”
剧本，除了戏剧以外，同样可以用到销售技法的训练中。它提供给销售人员一种更规范、易操作、可反复的医生拜访模式。
信息时代的特点之一就是“复制”，谁掌握了“复制”的本领，谁就有成功的机会。麦当劳、星巴克在这方面就是典范。其实，药品销售行业也有其特定的模式。产品策划分7个步骤：疾病定义、接纳过程、市场细分、客户描述、益处阶梯、定位说明和产品核心概要。药品的专业化销售也有相应的流程，其中的一对一拜访，即一位业务员拜访一位医生的技巧就包括4个过程13个步骤。所以，业务员完全可以依照此流程编写出“销售拜访剧本”，重复使用。
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当业务员掌握了专业拜访的技巧后，就能够对客户进行分析，并在明确了拜访目标后，与客户进行专业沟通，最终让客户处方自己的产品。
专业化销售模式的建立可以抬高行业的进入壁垒，不仅如此，它能使医生接受业务员所推荐的“最佳治疗方案”，“心甘情愿”地处方其品种。这样，对于公司来说，产品的生命周期就大大延长了。再者，由于更换业务员而销售额下降的事件就不复存在了。
2004年第4季度，田海亮利用1周的时间，全面学习了可复制的“销售技巧”，并认真理解市场部的策划方案，精心准备了一套“销售拜访剧本”。此后，他和自己的业务员在销售上渐有起色，以亲自体验证明了此方法的有效性。
下文就是田海亮所用的“销售拜访剧本”范本。
田海亮的“剧本”
【 拜访背景 】
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时间：2005年4月14日上午11:20。
地点：广州市××医院呼吸科ICU病房。
人物特征：
吴医生(女)：呼吸科ICU病房主治医生；专业精神强，对病人认真负责；目前泰星的月处方量是10支左右，如果成为VIP客户，每月泰星的处方量可达到80支；以前与海新公司的关系一般；田海亮只在上周拜访过第一次。
既往拜访情况：
吴医生对泰星的看法：该药物的成分是亚胺培南，在抗生素梯队疗法中，应该是使用完别的抗生素仍无效时才考虑使用此类药品。
患者情况：在ICU病房里，属于上述情况的病人约占1/5。而且病情发展到这种程度，病人已接近死亡，药物用不了两天就无需再用。
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上次见面情况：双方只交谈了几分钟，便有一重症病人入住，没有触及药品问题。
【 目标计划 】
本次拜访目标：得到吴医生的承诺，对初进ICU病房的HAP病人在8小时内使用泰星进行治疗。
拜访预备：
1.吴医生的需求可能有哪些？
了解抗生素降阶梯治疗的好处与传统阶梯治疗法相比，对病人、医生有哪些好处；了解抗生素降阶梯治疗的具体方法是怎样的。
2.为了满足吴医生的以上需求，你和公司已经做了哪些工作？
公司编写了适合ICU医生使用的DA和幻灯片，可以根据医生的需求进行解答；
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我已经就ICU推广泰星将会遇到的问题与上级经理进行了讨论，并且做了数次角色演练；
降阶梯治疗与传统的阶梯治疗可以从抗生素耐药性、病人死亡率、预后情况等方面进行比较。
3.你准备携带哪些支持资料？
幻灯片打印稿：《降阶梯抗生素疗法对挽救生命的意义》；
DA：泰星在降阶梯治疗中的作用；
《中华医学信息导报》有关ICU治疗过程中抗生素耐药性的报道。
4.你估计吴医生的态度会怎样？
上次见面时，吴医生的态度不错，这次见面是事先打电话约好的，应该可以顺利进行；
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拜访中需要注意的是，在谈论目前的治疗方案时，要仔细观察医生对阶梯治疗的态度，说话要客观。
【“剧本”正文 】
田海亮：吴医生，您好!我是海新公司的田海亮。上周来拜访过您的。这是我的名片。谢谢您!
吴医生：你倒挺勤奋的!请坐吧。
田海亮：(坐下)我今天来是想同您谈谈如何降低ICU病房内院内获得性肺炎，也就是HAP病人的死亡率这个问题的。我只占用您10分钟的时间，可以吗？
吴医生：没问题，我今天不太忙。
田海亮：吴医师，作为一位临床经验十分丰富的医生，到目前为止，您发现哪些因素会影响对HAP病人的治疗？
吴医生：主要有三个方面：这些病人在进入ICU病房前已经用过多种抗生素，所以细菌耐药性是个大问题；患HAP的病人通常病情严重，如果等到抗生素敏感检测结果出来后再用药，可能就来不及治疗了；病人的住院时间长，费用昂贵。
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田海亮：您经常会遇到由于治疗延迟，也就是来不及更换更强效的抗生素，而导致病人因感染严重而死亡的事情吗？
吴医生：大约每年就有5个这样的病人。
田海亮：发生这种情况时，您有什么感受？
吴医生：很难过。作为一名医生，没能挽救病人的生命，很愧疚，所以我特别怕听见病人家属的哭声。
田海亮：假如有一种更好的治疗方法，您愿意尝试吗？
吴医生：当然愿意。
田海亮：通过与您的交谈，我知道您对治疗方法的整体要求了。您要求有这样一种治疗：对于严重感染的危重症患者，从一开始就选用最广谱、强效的抗生素，以尽量覆盖可能的致病菌，防止病情恶化。之后(48～72小时)，再根据药敏实验结果调整抗生素方案，使之更有针对性。是这样吗？我还有什么没有说到的？
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吴医生：这正是我所希望的。
田海亮：吴医生，我们公司生产的药品泰星因为其抗菌谱几乎覆盖所有的致病菌，所以该药是目前最广谱、高效的抗生素。如果使用，能够防止HAP患者病情的进一步恶化，降低死亡率。因此，您完全可以将它作为治疗方案中抗生素的首选。接下来，我与您分享一下5张关于此产品的幻灯片内容。(讲解)有些地方，我可能说得太快了，需要重复吗？
吴医生：这种治疗方法确实有独到之处，好像还能节省病人的费用。
田海亮：是的。吴医生，通过这次交谈，我们似乎都认同了，对于HAP病人，在获得细菌学资料前及早进行适当治疗能降低死亡率，改善患者预后，缩短住院时间。这样不仅可以减低病人的最终治疗费用和时间，而且可以减轻由此带给病人家属的心理压力。
吴医生：当然，这样就再好不过了。
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田海亮：我建议您在本周内给新入住ICU病房的HAP病人在8小时内用泰星进行治疗，然后密切观察其病情，这样您就可以判断我们的产品疗效如何，以及病人是否能更快地改善症状。我会在8天后，也就是下周五的下午4点回访您，并与您探讨患者的用药情况。您觉得我提出的想法是否可行？
吴医生：应该可以，我会考虑这个建议。
田海亮：吴医生，非常感谢您抽出宝贵的时间与我讨论这个问题。今天就不再耽误您时间了，下周五再见!
吴医生：那好，再见!
医药经济报2006年 第52期, http://www.100md.com(董国平)
药品的专业化销售也有相应的流程，其中的一对一拜访，即一位业务员拜访一位医生的技巧就包括4个过程13个步骤。所以，业务员完全可以依照此流程编写出“销售拜访剧本”，重复使用。
【故事】
水土不服的推销术
同样的方法，1年前还运用自如、屡试不爽，1年后，换了个区域市场，结果却有了天渊之别。难道，药品推销法也会水土不服？
新经理临危受命
田海亮1997年从上海医科大学毕业后在一家研究所工作了3年多，于2000年底来到海新医药公司做销售代表，负责武汉市场上部分医院的销售工作。海新公司成立于1995年，专注于处方药销售。2000年，该公司的销售额为14000万元，其中销售最好的产品是泰星(亚胺培南)，占到公司销售总额的60%。
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在任职销售代表的这几年里，田海亮凭借勤奋和机遇，销售指标一直完成得不错。在2003年，海新公司遭受了一次重挫，泰星在全国各地多家医院被停止使用。但是，惟独田海亮不仅保住了几家医院的销售额，还凭借自己有同学、朋友在医院工作这层关系，多开发了2家医院，使当年的销售额上升了30%，一举夺得全国180位销售人员中的冠军。
由于公司的销售业绩达不到管理层定下的目标，2004年初，公司的营销总监被迫辞职，随后，部分销售经理和业务员也辞职了，公司面临危机。
广州一直是海新公司销售额处于前几位的区域市场，此时，当地的地区经理也以要出国为由，向公司递交了辞职报告。海新公司新上任的营销总监在经过考察后，对田海亮的杰出业绩印象深刻，于是向公司提议由他担任广州市场的销售经理。
绝招失灵为哪般
田海亮于2004年4月来到广州，在经历了团队整合后，他决心在当年第三季度完成全年指标的24%，第四季度完成30%。为此，他准备将自己在武汉工作时学到的本领全使出来。
, 百拇医药
第一招：要求业务员每天8点前必须到达住院部，在医生上班前给他们送早餐。但此方法实践了4周后被迫中止，原因是医生们并不欢迎这种不太卫生的做法，而且竞争对手也都在这样做。
第二招：医生生日时送鲜花。结果，业务员们发现，重要医生的生日那天，很多公司的业务员都采取了同样的做法，面对一大堆鲜花，该医生根本不知道有哪些人来过了。
第三招：每天每位客户一支纯净水。广州的夏天炎热无比，所以，田海亮手下的每位业务员包里都装着10～15支纯净水，与客户见面交谈后，及时送上一支。但后来他们发现，医生的办公室里都有大桶的纯净水，这种拜访方式根本与销售上量没有关系。
田海亮一时陷入了困惑中，他不明白，自己当时在武汉所使用的方法为什么到广州后就起不了作用。如果再不想别的办法，不但今年的业绩完不成，自己的职务都可能不保!
【反思】
, http://www.100md.com
曾经辉煌的“三陪”时代
回扣、礼品、服务，这些曾经把医生们迷得“神魂颠倒”的招数，真不知还能叫座多久。与其人云亦云、随波逐流，成为没多少专业技术含量的众多推销员之一，不如抓紧学习，早日走上学术说服的路子。
曾几何时，个人情感服务几乎成了药品销售的法宝。笔者参加过许多医药公司的销售经验总结会，发言的优秀业务员介绍的成功经验几乎都是如何做到每天拜访15个客户，为客户送小孩上幼儿园、扛煤气、周末打扫卫生，一到节假日、生日就送礼品或鲜花等。这些业务员几乎把所有的时间和精力都花在了客户身上，最终成为行业戏称的“三陪先生”或“三陪小姐”。
不过，这些活动也确实有效，不少业务员靠它们密切了与客户的个人关系。所以，在业界，吃苦耐劳和多才多艺就成了业务员最重要的个人素质。
但是，如果药品销售成功只与“吃苦耐劳”、“多才多艺”这二个要素相关，那这个行业的壁垒也太低了，其后果将是竞争快速加剧，最终使行业步入困境。
, 百拇医药
一种职业之所以成为职业，就是因为它有某种门槛或壁垒，进入的人员需要经过专业训练和准备。一般而言，职业进入壁垒越低，定位越模糊，从业人员的平均素质越低，并且参差不齐。进入壁垒越高的职业，其职业化程度越高，人员素质也就越高。
同时，从营销的角度来分析，个性化服务的经验是无法复制的，它应人、应地、应时而变化，并且是属于不能复制的事物，生命力脆弱。所以田海亮在武汉操作成功的方法就不能拿到广州来重复使用，他对此一筹莫展也就在意料之中了。
【出路】
可复制的销售“秘诀”
剧本，除了戏剧以外，同样可以用到销售技法的训练中。它提供给销售人员一种更规范、易操作、可反复的医生拜访模式。
信息时代的特点之一就是“复制”，谁掌握了“复制”的本领，谁就有成功的机会。麦当劳、星巴克在这方面就是典范。其实，药品销售行业也有其特定的模式。产品策划分7个步骤：疾病定义、接纳过程、市场细分、客户描述、益处阶梯、定位说明和产品核心概要。药品的专业化销售也有相应的流程，其中的一对一拜访，即一位业务员拜访一位医生的技巧就包括4个过程13个步骤。所以，业务员完全可以依照此流程编写出“销售拜访剧本”，重复使用。
, 百拇医药
当业务员掌握了专业拜访的技巧后，就能够对客户进行分析，并在明确了拜访目标后，与客户进行专业沟通，最终让客户处方自己的产品。
专业化销售模式的建立可以抬高行业的进入壁垒，不仅如此，它能使医生接受业务员所推荐的“最佳治疗方案”，“心甘情愿”地处方其品种。这样，对于公司来说，产品的生命周期就大大延长了。再者，由于更换业务员而销售额下降的事件就不复存在了。
2004年第4季度，田海亮利用1周的时间，全面学习了可复制的“销售技巧”，并认真理解市场部的策划方案，精心准备了一套“销售拜访剧本”。此后，他和自己的业务员在销售上渐有起色，以亲自体验证明了此方法的有效性。
下文就是田海亮所用的“销售拜访剧本”范本。
田海亮的“剧本”
【 拜访背景 】
, http://www.100md.com
时间：2005年4月14日上午11:20。
地点：广州市××医院呼吸科ICU病房。
人物特征：
吴医生(女)：呼吸科ICU病房主治医生；专业精神强，对病人认真负责；目前泰星的月处方量是10支左右，如果成为VIP客户，每月泰星的处方量可达到80支；以前与海新公司的关系一般；田海亮只在上周拜访过第一次。
既往拜访情况：
吴医生对泰星的看法：该药物的成分是亚胺培南，在抗生素梯队疗法中，应该是使用完别的抗生素仍无效时才考虑使用此类药品。
患者情况：在ICU病房里，属于上述情况的病人约占1/5。而且病情发展到这种程度，病人已接近死亡，药物用不了两天就无需再用。
, 百拇医药
上次见面情况：双方只交谈了几分钟，便有一重症病人入住，没有触及药品问题。
【 目标计划 】
本次拜访目标：得到吴医生的承诺，对初进ICU病房的HAP病人在8小时内使用泰星进行治疗。
拜访预备：
1.吴医生的需求可能有哪些？
了解抗生素降阶梯治疗的好处与传统阶梯治疗法相比，对病人、医生有哪些好处；了解抗生素降阶梯治疗的具体方法是怎样的。
2.为了满足吴医生的以上需求，你和公司已经做了哪些工作？
公司编写了适合ICU医生使用的DA和幻灯片，可以根据医生的需求进行解答；
, 百拇医药
我已经就ICU推广泰星将会遇到的问题与上级经理进行了讨论，并且做了数次角色演练；
降阶梯治疗与传统的阶梯治疗可以从抗生素耐药性、病人死亡率、预后情况等方面进行比较。
3.你准备携带哪些支持资料？
幻灯片打印稿：《降阶梯抗生素疗法对挽救生命的意义》；
DA：泰星在降阶梯治疗中的作用；
《中华医学信息导报》有关ICU治疗过程中抗生素耐药性的报道。
4.你估计吴医生的态度会怎样？
上次见面时，吴医生的态度不错，这次见面是事先打电话约好的，应该可以顺利进行；
, http://www.100md.com
拜访中需要注意的是，在谈论目前的治疗方案时，要仔细观察医生对阶梯治疗的态度，说话要客观。
【“剧本”正文 】
田海亮：吴医生，您好!我是海新公司的田海亮。上周来拜访过您的。这是我的名片。谢谢您!
吴医生：你倒挺勤奋的!请坐吧。
田海亮：(坐下)我今天来是想同您谈谈如何降低ICU病房内院内获得性肺炎，也就是HAP病人的死亡率这个问题的。我只占用您10分钟的时间，可以吗？
吴医生：没问题，我今天不太忙。
田海亮：吴医师，作为一位临床经验十分丰富的医生，到目前为止，您发现哪些因素会影响对HAP病人的治疗？
吴医生：主要有三个方面：这些病人在进入ICU病房前已经用过多种抗生素，所以细菌耐药性是个大问题；患HAP的病人通常病情严重，如果等到抗生素敏感检测结果出来后再用药，可能就来不及治疗了；病人的住院时间长，费用昂贵。
, 百拇医药
田海亮：您经常会遇到由于治疗延迟，也就是来不及更换更强效的抗生素，而导致病人因感染严重而死亡的事情吗？
吴医生：大约每年就有5个这样的病人。
田海亮：发生这种情况时，您有什么感受？
吴医生：很难过。作为一名医生，没能挽救病人的生命，很愧疚，所以我特别怕听见病人家属的哭声。
田海亮：假如有一种更好的治疗方法，您愿意尝试吗？
吴医生：当然愿意。
田海亮：通过与您的交谈，我知道您对治疗方法的整体要求了。您要求有这样一种治疗：对于严重感染的危重症患者，从一开始就选用最广谱、强效的抗生素，以尽量覆盖可能的致病菌，防止病情恶化。之后(48～72小时)，再根据药敏实验结果调整抗生素方案，使之更有针对性。是这样吗？我还有什么没有说到的？
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吴医生：这正是我所希望的。
田海亮：吴医生，我们公司生产的药品泰星因为其抗菌谱几乎覆盖所有的致病菌，所以该药是目前最广谱、高效的抗生素。如果使用，能够防止HAP患者病情的进一步恶化，降低死亡率。因此，您完全可以将它作为治疗方案中抗生素的首选。接下来，我与您分享一下5张关于此产品的幻灯片内容。(讲解)有些地方，我可能说得太快了，需要重复吗？
吴医生：这种治疗方法确实有独到之处，好像还能节省病人的费用。
田海亮：是的。吴医生，通过这次交谈，我们似乎都认同了，对于HAP病人，在获得细菌学资料前及早进行适当治疗能降低死亡率，改善患者预后，缩短住院时间。这样不仅可以减低病人的最终治疗费用和时间，而且可以减轻由此带给病人家属的心理压力。
吴医生：当然，这样就再好不过了。
, 百拇医药
田海亮：我建议您在本周内给新入住ICU病房的HAP病人在8小时内用泰星进行治疗，然后密切观察其病情，这样您就可以判断我们的产品疗效如何，以及病人是否能更快地改善症状。我会在8天后，也就是下周五的下午4点回访您，并与您探讨患者的用药情况。您觉得我提出的想法是否可行？
吴医生：应该可以，我会考虑这个建议。
田海亮：吴医生，非常感谢您抽出宝贵的时间与我讨论这个问题。今天就不再耽误您时间了，下周五再见!
吴医生：那好，再见!
医药经济报2006年 第52期, http://www.100md.com(董国平)