想吃鸡蛋何必亲自养鸡——OTC销售外包初露端倪
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在前不久刚刚结束的第55届全国药品交易会上，销售外包成为与会者热议的一个话题。其实，对于这种新的营销方式，国内医药企业已有试水者。
去年，广东民营药企华南药业将其OTC事业部外包给了某咨询公司，期限为两年。具体的合作方式是，咨询公司要在合作期间为华南药业建立起一譕TC销售组织结构，包括人员招聘、销售行为和日常工作管理、绩效考核、薪酬制定、日常促销活动的开展等，同时，咨询公司还承诺，在合作期内，将华南药业的OTC产品销量和销售收入总额提升50%以上。作为报酬，华南药业将按一定比例在销售增长额中给咨询公司提成。
■OTC终端管理外包将走俏
华南药业的这种OTC销售外包的形式在国际上被称为Field Marketing，确切的翻译是“OTC终端管理外包”。北京安特迈营销咨询有限公司总经理李凡告诉记者，承接OTC终端管理外包的公司上世纪30年代就已开始在欧洲出现，六七十年代开始大规模发展。起初是从事快速消费品行业的零售终端服务，以后逐渐发展到IT、食品、烟草、快餐业、百货业、旅游代理、药品等领域。Field Marketing自上世纪80年代传入我国，目前已广泛应用于快速消费品行业，但在医药领域还方兴未艾。
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华南药业集团副总经理、营销中心总经理陈永红说，随着OTC业务的发展，企业原有的OTC销售队伍人员不足问题日渐突出。在这种情况下，公司决定借助外力发展，于是选择了终端管理外包，即把销售队伍的管理外包，外包队伍与原有部门一起进行市场拓展。华南药业几个核心OTC产品2004年的销售额大概是6000多万元，试行销售管理外包后，预计年销售额可达1亿元。
其实类似的尝试以前也曾出现过。据北京知本加乘营销顾问有限公司总经理李卫民介绍，几年前曾有一家公司建立起了一支专业的销售队伍，同时服务于几家医药企业，但最终却没有运作起来。分析其失败的原因主要有三个方面，一是国内企业总想做得大而全；二是当时的竞争环境不够激烈，生产企业认为销售管理外包并不合算；三是以前企业对OTC不够重视，认为营销游橹灰虻プ鲎鼍?br>可以。
但现在不同了。李凡认为，OTC终端管理外包这种新的药品营销模式将在未来2~3年内蔚然成风。这是因为，从大环境来看，分工明确、职责清晰的医药产业链正在形成，整个产业链条的整体协同优势已经显现。从具体的OTC市场环境来说，伴随着药品的频频降价，医药行业已经出现低价倾向，整个行业效益下滑。这就迫使整个医药产业链的各个环节必须要在经营方式、组织形式以及管理技术上进行变革，因此必然要淘汰一些效率低下的环节。这些被淘汰的环节，既可能是一些实力弱小的企业，也可能是某个企业内部不具优势的组成部分。具体到某个企业，在现实环境下，种种因素使药品的营销成本加大，企业要取得竞争优势，迫切需要将原有的开发、生产、营销、服务等环节进行重新设计、组合，将资源集中于特定的领域，保留关键环节，打造自己的核心竞争力，而对于其他环节，就要或减少投入或干脆放弃，利用市场寻求合作伙伴，共同完成整个价值链的全过程，从而最大幅度地降低成本。
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■如何选择“生蛋的鸡”
想吃鸡蛋，没有必要亲自养鸡。同样，开展OTC业务，企业也不一定要自己建立OTC推广队伍，而完全可以外包给一个合适的专业公司。那么，如何选择外包公司呢？
李凡说，企业首先要弄清概念，OTC终端管理外包和以前的招商代理承包是完全不同的营销模式。在招商代理承包中，制药企业是卖方，是将产品的经营权卖出去后，向承包方收取费用；而在OTC终端管理外包中，企业则是买方，企业购买的是管理过程的服务，但企业仍然自己控制着产品在全国的发货和收款，这样可以帮助企业杜绝招商模式下经常出现的区域“窜货”问题。
李凡认为，OTC终端管理外┯ι掏ǔSΩ镁哂腥缦掠攀疲悍岣坏男幸稻?br>验，良好的市场管理程序，稳定的客户关系，完善的商业分销网络，全面的培训系统，较低的人员成本等，这样的公司才有能力使生产企业的产品在OTC通路中快速找到目标市场，迅速建立有效的分销网络，达成销售指标，并确保产品具有良好的成长性，有效降低管理成本，降低市场风险。
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通常，OTC终端管理外包供应商的工作主要包括：产品销售、商品展销、路线访查、样品派发及参展等。以安特迈营销咨询有限公司为例，他们为OTC生产企业提供的业务除了消费者导购、应季促销计划和执行、主题促销方案、产品销售季节分析、竞品销量分析、关联产品组合外，还为企业提供人员培训和管理驻店促销。
深圳金活医药有限责任公司市场总监李从选提醒企业，是否选择OTC终端管理外包，要视企业的具体情况而定。当企业没有能力做好终端工作，或单一产品做终端的费用过高，企业投入产出比不合算，原有的销售队伍不擅长药店终端推广时，可以考虑外包。企业如果想集中核心业务或进一步提高OTC营销管理效率时，外包也是一种不错的选择。企业在具体操作时还应注意如下几点：一是不要有坐等收钱的心理，外包后企业也应该积极参与，注意风险的防范与控制，对工作的进展情况定时检查，同时还应积极给予配合，为外包公司提供尽可能的帮助，树立双赢的思想，共同把工作做好。二是要注意协调好外包商和商业企业的关系，此二者一般会在覆盖新的终端客户、铺货、断货等问题上发生矛盾，如果相互扯皮，就会降低终端工作的效率。三是要防止外包商的短期行为，他们可能会以提升全年销量为由，开展促销活动，降低产品价格，这样会损害产品的形象，引发窜货。四是要注意外包后的整体协作和双方必要的沟通。促销用品和各种促销活动中传播的内容要符合企业规范和企业文化，尤其要具有一致性，销售管理全部外包的企业，外包商相对权力较大，更应该注意此问题。 文/本报记者张旭 图/本报记者 熊光明
图：选好外包商至关重要, 百拇医药