如何激活县级以下医药市场
近年来医药市场竞争环境的变化，使一些企业开始把对县级以下基层市场的重视提到了战略高度，有的已经行动，这其中包括以OTC、普药生产为主的厂家及商业公司。
评估企业是否适合县级市场运作，笔者认为主要看两个方面：第一要看企业的产品线情况，第二要看企业的资源、市场基础、队伍管理和营销策略是否适合县级市场的运作，切忌盲目跟进。和所有的销售模式一样，县级市场的开发同样要考虑分销覆盖和终端消化这两个问题。如果我们按照传统的中心市场的销售模式去套，很容易得出不可为的结论，因为县级市场太广阔、太分散，投入产出比低，直接操作成本高，管理难度大。那么，如何设计县级市场的开发策略呢？
■找出共性特点
县级市场的终端包括县医院、药店、诊所和卫生院。
县医院，一般是当地最高、最权威的医疗机构。县医院的药品采购模式与大医院相似，但由于患者少，用药数量及品种都少，且大部分是价格不太高的品种，药品采购程序也相对简单。目前大部分县级医院效益不太好，这给供应商的货款回收带来压力。
, 百拇医药
目前县级市场的药店多为个体和县医药公司药店转制而来。在一些地方，全省性、地区性的连锁药店开始拓展县级市场的一类零售门店，但目前他们扩展的门店数量毕竟有限，虽然往往占据好的地段，有好的形象，但所占的市场份额还不是很大。
单体药店和诊所是县级市场非常多的一类终端，占很大比例。由于药店和诊所双线管理(药监及卫生)的特点，这两类终端的重叠性非常大，常常看到一店持两证的情况，而且越往内地越明显。单体药店和诊所在经营方式和用药结构上有很大的相似性。
比如在药店经常会看到货架上有针剂输液类产品，这是因为有的药店会做一些基本的诊疗工作，还会向区域内的小诊所配送药品，这是基层药品市场的一个特点。这类终端药品的购进机制最简单，基本是“一言堂”，采购者与管理者、处方者、销售者不分离，特别是诊所，他们不像药店那样需要终端促销，也不像医院那样需要临床工作，其自身的经营意识和销售能力很强，对生意量及利润的重视程度较高。
, 百拇医药
乡镇卫生院、卫生所分布散，但基本也是所在区域最好的医疗机构。这类机构的发展很不平衡，经济越发达的地区，乡镇卫生院、卫生所的发展越好。沿海地区如江浙一带的乡镇卫生院甚至比某些内地县医院的规模、技术能力及接诊量还要强。乡镇卫生院、卫生所的用药与诊所相似，只是采购机制一般是院长负责制，处方者为医生。目前有很多地方已经把当地的卫生所、诊所划归卫生院管理并进行药品配送。
县级市场的各类终端具有以下共性：1.各类终端经营品种的重叠性非常严重，不像一线市场，医院品种和OTC品种在不同类型的终端分布得非常清楚。
2.能容纳的品种有限。基层终端的生意量有限，所使用的品类数、各品类的品种数都非常有限。比如在一线市场的大卖场，仅感冒药可能就有几十种，而在基层终端可能只有五六种。
3.广告药、品牌药在县级市场影响不大。主要因为品牌药销售利润相对不高，基层终端更乐于销售高利润的同类品种，从其药品陈列、店老板的推荐就可以明显看出这一点。
, 百拇医药
4.绝对价格较低的药品是销售的主流。县级市场的消费能力有限，对药品价格比较敏感，所以高价的新特药在该市场通常难有作为。相反，针对常见疾病的常规用药，比如感冒药、镇痛药、胃肠道药品、抗生素等销量较大，其零售价通常都在20元以内，大部分在10元左右。
5.诊所、卫生院类的医疗类小终端对产品的消化能力强，通常他们的产品购进后就可以进入“半消化”状态。
6.县级市场受医保、招标等政策影响相对小。
通过以上分析可以看出，对于资金投入少、品牌基础差、产品没有特色的企业来说，县级市场是一个不错的市场切入点。
錾杓仆卣共呗?br> 1.商业通路的设计是县级市场开发的第一步。
基层市场的商业通路设计说到底就是商业分级问题，即一级商到底设在县、市还是省。设在县级的好处是商业公司积极性高，队伍好协调，好管理，但问题在于直供数量大，商业公司管理的难度就大，而且不利于培养大客户。在目前商业竞争越来越激烈的情况下，县级商业公司的竞争力较弱，把大量县级商业公司作为主客户，风险不可预测，所以，笔者不主张把一级商放在县一级。企业如果有足够的商务管理能力，可以将地市一级定为一级商，并在适当的时候归口到省一级的商业，这样可以调动物流商业公司的积极性，缩小风险。但在县一级要发展自己的分销商，作为本地销售的主要合作伙伴，要把物流、销售、结算政策等商业推广环节分解开，给予相应的配合和支持。对这类商业公司的筛选，要选择以基层市场为主的普药经营公司，尽量不要选那些以医院纯销为主的商业公司。
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2.加大目标终端的覆盖，挤占终端库存与柜台，抢占市场。
选定商业公司后，针对目标终端的覆盖就要马上开展。这项工作需要企业对分销的目标终端类型进行锁定。因为每一类终端的产品采购机制、消化机制都不同，企业在开发初期，需要根据自己的品种，确定在哪一类终端容易启动，制定相应的推广方案与销售政策。
因为是在挤占市场，所以企业一定要关注自己产品的覆盖率、覆盖量以及覆盖周期。对于很多品种来说，县级市场的开发是要把大部分资源用在目标终端覆盖的推进、激励上，包括针对商业及终端的政策。政策的制定一定要以不同终端的采购机制以及他们关注的利益为依据，如个体终端关注利润，生产企业如果把价格、提成作为采购促进政策，容妆欢苑郊迫肜螅油鄹竦髡饣岫云?br>业以后的政策调整带来难度；但对非个体性质的终端来说就不一样了，需要同时把推广工作放在关键决策者身上。
3.短平快切入。
, http://www.100md.com
首先要找容易消化的终端，保证成功率。在基层市场，企业应该把商业公司当作终端来管理。
为了加快销售速度，订货会是很多厂家常用的方法，召集目标终端，配以订货政策，力争一次性压货，并达成回款，树立各方信心，顺便做好各方客情。对于这种订货会，企业要把握好客户筛选、商业调度、程序组织、政策制定、会后跟进等环节，尽量借商业公司的力量开会，会议的压货要合理有度，同时，会议要上规模，形成自己的模式、特色。尽量不要开单品种会。
基层市场针对终端的工作难以面面俱到，需要找到重点药店，即出量的药店，作为重点客户，适当进行现场维护拜访，其他的终端采取电话、订货会、信函、资料等方式进行维护。
尽量做好终端的形象营造，周期性地对县级市场的终端进行“扫荡”式包装。这类市场的包装难度小，即便是使用简单的海报、产品展示盒，只要在一个地区所有的药店做透了，做出声势，也是对终端的有效维护。
此外，地县一级的电视媒体时间多，价格便宜，如果能够借其力进行宣传，效果就会更好。
文/黄玉明, 百拇医药
评估企业是否适合县级市场运作，笔者认为主要看两个方面：第一要看企业的产品线情况，第二要看企业的资源、市场基础、队伍管理和营销策略是否适合县级市场的运作，切忌盲目跟进。和所有的销售模式一样，县级市场的开发同样要考虑分销覆盖和终端消化这两个问题。如果我们按照传统的中心市场的销售模式去套，很容易得出不可为的结论，因为县级市场太广阔、太分散，投入产出比低，直接操作成本高，管理难度大。那么，如何设计县级市场的开发策略呢？
■找出共性特点
县级市场的终端包括县医院、药店、诊所和卫生院。
县医院，一般是当地最高、最权威的医疗机构。县医院的药品采购模式与大医院相似，但由于患者少，用药数量及品种都少，且大部分是价格不太高的品种，药品采购程序也相对简单。目前大部分县级医院效益不太好，这给供应商的货款回收带来压力。
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目前县级市场的药店多为个体和县医药公司药店转制而来。在一些地方，全省性、地区性的连锁药店开始拓展县级市场的一类零售门店，但目前他们扩展的门店数量毕竟有限，虽然往往占据好的地段，有好的形象，但所占的市场份额还不是很大。
单体药店和诊所是县级市场非常多的一类终端，占很大比例。由于药店和诊所双线管理(药监及卫生)的特点，这两类终端的重叠性非常大，常常看到一店持两证的情况，而且越往内地越明显。单体药店和诊所在经营方式和用药结构上有很大的相似性。
比如在药店经常会看到货架上有针剂输液类产品，这是因为有的药店会做一些基本的诊疗工作，还会向区域内的小诊所配送药品，这是基层药品市场的一个特点。这类终端药品的购进机制最简单，基本是“一言堂”，采购者与管理者、处方者、销售者不分离，特别是诊所，他们不像药店那样需要终端促销，也不像医院那样需要临床工作，其自身的经营意识和销售能力很强，对生意量及利润的重视程度较高。
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乡镇卫生院、卫生所分布散，但基本也是所在区域最好的医疗机构。这类机构的发展很不平衡，经济越发达的地区，乡镇卫生院、卫生所的发展越好。沿海地区如江浙一带的乡镇卫生院甚至比某些内地县医院的规模、技术能力及接诊量还要强。乡镇卫生院、卫生所的用药与诊所相似，只是采购机制一般是院长负责制，处方者为医生。目前有很多地方已经把当地的卫生所、诊所划归卫生院管理并进行药品配送。
县级市场的各类终端具有以下共性：1.各类终端经营品种的重叠性非常严重，不像一线市场，医院品种和OTC品种在不同类型的终端分布得非常清楚。
2.能容纳的品种有限。基层终端的生意量有限，所使用的品类数、各品类的品种数都非常有限。比如在一线市场的大卖场，仅感冒药可能就有几十种，而在基层终端可能只有五六种。
3.广告药、品牌药在县级市场影响不大。主要因为品牌药销售利润相对不高，基层终端更乐于销售高利润的同类品种，从其药品陈列、店老板的推荐就可以明显看出这一点。
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4.绝对价格较低的药品是销售的主流。县级市场的消费能力有限，对药品价格比较敏感，所以高价的新特药在该市场通常难有作为。相反，针对常见疾病的常规用药，比如感冒药、镇痛药、胃肠道药品、抗生素等销量较大，其零售价通常都在20元以内，大部分在10元左右。
5.诊所、卫生院类的医疗类小终端对产品的消化能力强，通常他们的产品购进后就可以进入“半消化”状态。
6.县级市场受医保、招标等政策影响相对小。
通过以上分析可以看出，对于资金投入少、品牌基础差、产品没有特色的企业来说，县级市场是一个不错的市场切入点。
錾杓仆卣共呗?br> 1.商业通路的设计是县级市场开发的第一步。
基层市场的商业通路设计说到底就是商业分级问题，即一级商到底设在县、市还是省。设在县级的好处是商业公司积极性高，队伍好协调，好管理，但问题在于直供数量大，商业公司管理的难度就大，而且不利于培养大客户。在目前商业竞争越来越激烈的情况下，县级商业公司的竞争力较弱，把大量县级商业公司作为主客户，风险不可预测，所以，笔者不主张把一级商放在县一级。企业如果有足够的商务管理能力，可以将地市一级定为一级商，并在适当的时候归口到省一级的商业，这样可以调动物流商业公司的积极性，缩小风险。但在县一级要发展自己的分销商，作为本地销售的主要合作伙伴，要把物流、销售、结算政策等商业推广环节分解开，给予相应的配合和支持。对这类商业公司的筛选，要选择以基层市场为主的普药经营公司，尽量不要选那些以医院纯销为主的商业公司。
, 百拇医药
2.加大目标终端的覆盖，挤占终端库存与柜台，抢占市场。
选定商业公司后，针对目标终端的覆盖就要马上开展。这项工作需要企业对分销的目标终端类型进行锁定。因为每一类终端的产品采购机制、消化机制都不同，企业在开发初期，需要根据自己的品种，确定在哪一类终端容易启动，制定相应的推广方案与销售政策。
因为是在挤占市场，所以企业一定要关注自己产品的覆盖率、覆盖量以及覆盖周期。对于很多品种来说，县级市场的开发是要把大部分资源用在目标终端覆盖的推进、激励上，包括针对商业及终端的政策。政策的制定一定要以不同终端的采购机制以及他们关注的利益为依据，如个体终端关注利润，生产企业如果把价格、提成作为采购促进政策，容妆欢苑郊迫肜螅油鄹竦髡饣岫云?br>业以后的政策调整带来难度；但对非个体性质的终端来说就不一样了，需要同时把推广工作放在关键决策者身上。
3.短平快切入。
, http://www.100md.com
首先要找容易消化的终端，保证成功率。在基层市场，企业应该把商业公司当作终端来管理。
为了加快销售速度，订货会是很多厂家常用的方法，召集目标终端，配以订货政策，力争一次性压货，并达成回款，树立各方信心，顺便做好各方客情。对于这种订货会，企业要把握好客户筛选、商业调度、程序组织、政策制定、会后跟进等环节，尽量借商业公司的力量开会，会议的压货要合理有度，同时，会议要上规模，形成自己的模式、特色。尽量不要开单品种会。
基层市场针对终端的工作难以面面俱到，需要找到重点药店，即出量的药店，作为重点客户，适当进行现场维护拜访，其他的终端采取电话、订货会、信函、资料等方式进行维护。
尽量做好终端的形象营造，周期性地对县级市场的终端进行“扫荡”式包装。这类市场的包装难度小，即便是使用简单的海报、产品展示盒，只要在一个地区所有的药店做透了，做出声势，也是对终端的有效维护。
此外，地县一级的电视媒体时间多，价格便宜，如果能够借其力进行宣传，效果就会更好。
文/黄玉明, 百拇医药