药交会营销：招商还唱主旋律
销售方式在决定利益分配方式的同时也决定了对风险的承担方式，招商营销并不都是只赚不赔，在企业产品出厂到消费者之间的利益链条中，任何一个环节的问题，都有可能造成销售的失败。处在链条最上端的制药企业，随着市场竞争的加剧，已经无法承担原有销售模式所带来的风险，而招商销售方式恰恰可以将销售风险转嫁到下一个环节。因此销售参与者在可能获得利益的前提下，也必须承担相应的市场销售风险。
前不久，由国药励展展览有限责任公司主办的第55届全国药品交易会在中原商城郑州召开。本届药交会的展出面积达5万平方米，展位数量2600多个，有来自全国1500多家医药企业和近10万名专业人士来此交流信息，洽谈合作事宜。
笔者作为参观者，有如下印象与同行分享——
普药瞄准低端市场，高端产品少人捧场
据观察，此次会议实际参展企业在900家左右。除制药生产企业外，还有一些医药商业公司和科研开发公司、专业报刊及网络媒体等其他药品相关企业参展。制药生产企业以国内中小型企业为主，大企业部分参展，合资企业基本没有参加。大型企业中有广药集团、华北制药集团、上海医药集团、石家庄制药集团、齐鲁制药厂、东北制药集团、哈药集团等。
, 百拇医药
部分企业参展目的是展示企业形象，扩大在行业内的知名度及影响力。有的企业会前召开了各级经销商衔接会，借会议机会增进与经销商的接触，融洽关系。但大部分参展企业的主要目的是药品招商，招商对象以中小经销商、个体经销商为主。
招商产品以OTC普药为主，其中中西药注射剂占有很大的比例。普通OTC品种招商价格基本低于2折，有的甚至在1折以下。
还有一些在尽量往“药”字上靠的产品，如地方标准的药械字、卫消字等内服、外用的产品，也堂而皇之地出现在招商产品的行列当中，这对很多被模仿的医药品牌产品构成了威胁。药械及卫消品种模仿药品现象出现最多的是陕西省的一些企业，一些小厂家模仿某些品牌产品的方法已经到了无所不及的地步。
行业政策趋紧，企业力拼招商
自2003年开始，部分制药企业开始大量申报仿制药品种，但近期国家行业政策调整对仿制产品销售形成的不利影响，使一些企业在普药招商上了摆出最后一搏的架势。
, 百拇医药
随着医药行业政策的变化及市场管理的逐步规范，以后普药仿制产品上市后的发展空间将越来越小。一些企业在政策调整前做了产品的市场策划，现在看来有些已不能执行了，而且约束以后会越来越严格。因此想在市场全面规范前不多的时间里实施这些策划，在最后的机会中获取最大的收益。在这次会议上，很多名称、商标、包装等不规范的产品在进行市场推广、招商。很明显，这些企业期待这些产品在近期获得利益，在整改后也能相对长期地获得一定的市场占有率和影响力。
招商的企业以中小制药企业居多，也有拥有销售网络及队伍的大中型制药企业。大中型企业由于品种繁多，因此也把认为不好操作或获利不高的产品面向低端市场招商，试图通过这种途径提高低端市场的占有率。很多企业似乎已不顾及招商方式带来的市场操作模式、市场规范管理、冲货等影响，其模式已经接近了完全价格竞争方式。这种众多企业参与下造成的市场低成本竞争状况的加剧，无疑会增加以仿制产品为主的中小企业生存、发展方面的难度。
招商策划有陷阱，第三终端受青睐
, 百拇医药
近年来，由于药品招商曾经有过不少成功的产品，因而吸引了行业内外很多人加入到了招商销售的行列。尤其是在中低端市场，由于第三终端市场覆盖虽然广阔，但大跨度及单位产出低，使销售宣传及管理成本偏高，不适合制药企业自身组织销售队伍操作。因此，很多企业期望用招商的方式，扩大这部分市场的份额，提高销售收益。
由于企业状况千差万别，因此对招商的认识也就有所不同。一些企业在招商政策制订及运作时扎扎实实，注重市场网络的合理建设，注重市场支持与保护，是实实在在地扩大市场占有，期待获得长久的利益。但也有些企业注重短期利益，是在利用招商浑水摸鱼。
销售方式在决定利益分配方式的同时也决定了对风险的承担方式，招商营销并不都是只赚不赔，在企业产品出厂到消费者之间的利益链条中，任何一个环节的问题，都有可能造成销售的失败。处在链条最上端的制药企业，随着市场竞争的加剧，已经无法承担原有销售模式所带来的风险，而招商销售方式恰恰可以将销售风险转嫁到下一个环节。因此，销售参与者在可能获得利益的前提下，也必须承担相应的市场销售风险。
, 百拇医药
目前招商销售队伍的人员组成复杂，有人对利益风险看得清楚，但也有很多人看不清。因此，在选择产品时，要看是否独家产品，还要看产品功效、价格折让、市场推广支持等条件合不合适。有些企业并不分析产品在终端实现销售的条件和前景，而是钻政策管理的漏洞，利用不规范的商标、商品名等方式异化产品的真实面貌，刻意宣传炒作这些噱头，一味地夸大产品销售收益。这样的招商会让一些急于进入药品销售市场的经销商上当吃亏。然而，尽管企业以此可以获得短期收益，但产品市场和企业信誉也可能就此丧失了，因而值得招商企业警惕。
对市场策划的宣传被某些招商企业追捧为招商成功的秘诀，而花哨的策划往往会成为中间销售环节的陷阱。因此，企业在策划运作药品招商时，一定要将目的需求考虑清楚。
企业形象受关注，宣传手段仍匮乏
随着会展市场的成熟，很多参展企业在会场布置上狠下了功夫，很多展台设计在彰显企业形象的同时呈现出了各自的特色，有的体现现代制药的规范和严谨，有的体现传统医药的古色古香。本次郑州药交会的展台设计，总体档次较过去的会展有很大提升。
, 百拇医药
在宣传上，大部分参展企业的宣传推广手段仍显单调匮乏，还是以纸制宣传品的发放为主。但也有一些企业通过赞助会议，充分利用会场周围的广告牌、条幅传播企业和产品信息；还有的通过举办学术讲座或文艺晚会的方式扩大企业的知名度。其中河南辅仁药业利用郑州市区及会场内外各种广告牌、电视、广播电台、报刊，通过文艺演出、招待会、资料发放等多种形式，形成了全方位的立体宣传攻势，从而成为本次展会中最活跃的企业之一，也是广告投入最大的厂家。
同前几届全国药交会一样，宣传资料的浪费也是这次展会中一个普遍存在的问题。由于会展开幕后参观人员剧增，因此各参展企业根本无法进行客户的接待、洽谈，有时连简单的咨询都无暇顾及，企业内部员工及临时聘用人员都忙于分发资料，并且大都是为发放资料而发放资料，完全不顾及资料的接受对象和是否受欢迎。大量的资料前面发、后面扔，一会就资料遍地，转瞬间会场就变成了宣传资料的垃圾场，造成了极大的浪费。
最新数据显示，2006年2月，医药制造业企业共4959家，其中亏损1404家，亏损面达28.3%，同比增长1.4个百分点。企业发展情景堪忧，医药市场营销模式的转变是企业发展的必然选择。但招商作为营销模式之一，不可能在所有医药企业都合适，根据自身情况作适合的营销模式选择才是上策。千家竞拼招商的现象不一定是坏事，但真正利用招商方式赢得发展才是企业需要认真对待的一门功课。
医药经济报2006年 第57期, 百拇医药(关宏鸽)
前不久，由国药励展展览有限责任公司主办的第55届全国药品交易会在中原商城郑州召开。本届药交会的展出面积达5万平方米，展位数量2600多个，有来自全国1500多家医药企业和近10万名专业人士来此交流信息，洽谈合作事宜。
笔者作为参观者，有如下印象与同行分享——
普药瞄准低端市场，高端产品少人捧场
据观察，此次会议实际参展企业在900家左右。除制药生产企业外，还有一些医药商业公司和科研开发公司、专业报刊及网络媒体等其他药品相关企业参展。制药生产企业以国内中小型企业为主，大企业部分参展，合资企业基本没有参加。大型企业中有广药集团、华北制药集团、上海医药集团、石家庄制药集团、齐鲁制药厂、东北制药集团、哈药集团等。
, 百拇医药
部分企业参展目的是展示企业形象，扩大在行业内的知名度及影响力。有的企业会前召开了各级经销商衔接会，借会议机会增进与经销商的接触，融洽关系。但大部分参展企业的主要目的是药品招商，招商对象以中小经销商、个体经销商为主。
招商产品以OTC普药为主，其中中西药注射剂占有很大的比例。普通OTC品种招商价格基本低于2折，有的甚至在1折以下。
还有一些在尽量往“药”字上靠的产品，如地方标准的药械字、卫消字等内服、外用的产品，也堂而皇之地出现在招商产品的行列当中，这对很多被模仿的医药品牌产品构成了威胁。药械及卫消品种模仿药品现象出现最多的是陕西省的一些企业，一些小厂家模仿某些品牌产品的方法已经到了无所不及的地步。
行业政策趋紧，企业力拼招商
自2003年开始，部分制药企业开始大量申报仿制药品种，但近期国家行业政策调整对仿制产品销售形成的不利影响，使一些企业在普药招商上了摆出最后一搏的架势。
, 百拇医药
随着医药行业政策的变化及市场管理的逐步规范，以后普药仿制产品上市后的发展空间将越来越小。一些企业在政策调整前做了产品的市场策划，现在看来有些已不能执行了，而且约束以后会越来越严格。因此想在市场全面规范前不多的时间里实施这些策划，在最后的机会中获取最大的收益。在这次会议上，很多名称、商标、包装等不规范的产品在进行市场推广、招商。很明显，这些企业期待这些产品在近期获得利益，在整改后也能相对长期地获得一定的市场占有率和影响力。
招商的企业以中小制药企业居多，也有拥有销售网络及队伍的大中型制药企业。大中型企业由于品种繁多，因此也把认为不好操作或获利不高的产品面向低端市场招商，试图通过这种途径提高低端市场的占有率。很多企业似乎已不顾及招商方式带来的市场操作模式、市场规范管理、冲货等影响，其模式已经接近了完全价格竞争方式。这种众多企业参与下造成的市场低成本竞争状况的加剧，无疑会增加以仿制产品为主的中小企业生存、发展方面的难度。
招商策划有陷阱，第三终端受青睐
, 百拇医药
近年来，由于药品招商曾经有过不少成功的产品，因而吸引了行业内外很多人加入到了招商销售的行列。尤其是在中低端市场，由于第三终端市场覆盖虽然广阔，但大跨度及单位产出低，使销售宣传及管理成本偏高，不适合制药企业自身组织销售队伍操作。因此，很多企业期望用招商的方式，扩大这部分市场的份额，提高销售收益。
由于企业状况千差万别，因此对招商的认识也就有所不同。一些企业在招商政策制订及运作时扎扎实实，注重市场网络的合理建设，注重市场支持与保护，是实实在在地扩大市场占有，期待获得长久的利益。但也有些企业注重短期利益，是在利用招商浑水摸鱼。
销售方式在决定利益分配方式的同时也决定了对风险的承担方式，招商营销并不都是只赚不赔，在企业产品出厂到消费者之间的利益链条中，任何一个环节的问题，都有可能造成销售的失败。处在链条最上端的制药企业，随着市场竞争的加剧，已经无法承担原有销售模式所带来的风险，而招商销售方式恰恰可以将销售风险转嫁到下一个环节。因此，销售参与者在可能获得利益的前提下，也必须承担相应的市场销售风险。
, 百拇医药
目前招商销售队伍的人员组成复杂，有人对利益风险看得清楚，但也有很多人看不清。因此，在选择产品时，要看是否独家产品，还要看产品功效、价格折让、市场推广支持等条件合不合适。有些企业并不分析产品在终端实现销售的条件和前景，而是钻政策管理的漏洞，利用不规范的商标、商品名等方式异化产品的真实面貌，刻意宣传炒作这些噱头，一味地夸大产品销售收益。这样的招商会让一些急于进入药品销售市场的经销商上当吃亏。然而，尽管企业以此可以获得短期收益，但产品市场和企业信誉也可能就此丧失了，因而值得招商企业警惕。
对市场策划的宣传被某些招商企业追捧为招商成功的秘诀，而花哨的策划往往会成为中间销售环节的陷阱。因此，企业在策划运作药品招商时，一定要将目的需求考虑清楚。
企业形象受关注，宣传手段仍匮乏
随着会展市场的成熟，很多参展企业在会场布置上狠下了功夫，很多展台设计在彰显企业形象的同时呈现出了各自的特色，有的体现现代制药的规范和严谨，有的体现传统医药的古色古香。本次郑州药交会的展台设计，总体档次较过去的会展有很大提升。
, 百拇医药
在宣传上，大部分参展企业的宣传推广手段仍显单调匮乏，还是以纸制宣传品的发放为主。但也有一些企业通过赞助会议，充分利用会场周围的广告牌、条幅传播企业和产品信息；还有的通过举办学术讲座或文艺晚会的方式扩大企业的知名度。其中河南辅仁药业利用郑州市区及会场内外各种广告牌、电视、广播电台、报刊，通过文艺演出、招待会、资料发放等多种形式，形成了全方位的立体宣传攻势，从而成为本次展会中最活跃的企业之一，也是广告投入最大的厂家。
同前几届全国药交会一样，宣传资料的浪费也是这次展会中一个普遍存在的问题。由于会展开幕后参观人员剧增，因此各参展企业根本无法进行客户的接待、洽谈，有时连简单的咨询都无暇顾及，企业内部员工及临时聘用人员都忙于分发资料，并且大都是为发放资料而发放资料，完全不顾及资料的接受对象和是否受欢迎。大量的资料前面发、后面扔，一会就资料遍地，转瞬间会场就变成了宣传资料的垃圾场，造成了极大的浪费。
最新数据显示，2006年2月，医药制造业企业共4959家，其中亏损1404家，亏损面达28.3%，同比增长1.4个百分点。企业发展情景堪忧，医药市场营销模式的转变是企业发展的必然选择。但招商作为营销模式之一，不可能在所有医药企业都合适，根据自身情况作适合的营销模式选择才是上策。千家竞拼招商的现象不一定是坏事，但真正利用招商方式赢得发展才是企业需要认真对待的一门功课。
医药经济报2006年 第57期, 百拇医药(关宏鸽)