孔宪俊：合作的基础是诚信
从3年前的地市级医药二级站发展为一家年销售额近50亿元的股份制医药商业公司，山东海王银河经历了从“丑小鸭”到“白天鹅”的跨越式发展。有人说，海王银河的成功是因为它有灵活的机制；有人说它的成功在于有雄厚的资金，有上市公司深圳海王作后盾；还有人说，它的成功其实是经营模式的成功。总之，“海王银河模式”值得业内探讨。为此，记者日前就经销商如何与厂家建立战略合作关系等业内关心的一些热点、难点问题专访了该公司董事长、总经理孔宪俊。记者发现，在孔的谈话中，“诚信”一词被他反复提及。
记者：对医药商业而言，有人说现在到了“微利时代”，但也有人说商业的毛利润其实并不低，只是企业的成本过高。您怎么看？
孔宪俊：全国医药商业的毛利润非常低，平均3～4个点，高的6～7个点，海王银河是4个点，因为我们做医院纯销的比例比较大。商业企业运营成本高固然是医药商业企业利润低下的原因之一，但药品价格下降、原材料价格上涨，造成整个行业的毛利率下降、整体利润水平较低是医药商业利润趋微的主要原因。
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记者：海王银河今年的发展战略有什么调整？
孔宪俊：今年我们经营工作的重点是以效益为中心，倡导集约经营，提高利润率。没效益的销售不能做。今年的工作目标是利润提高1个百分点，管理成本压缩0.5个百分点。企业没效益就不能长久发展。
记者：海王银河在医院重组、药房托管方面有何设想？
孔宪俊：我们收购了一家脑科医院。在医院药房托管方面山东还没有，我们暂时还没有这方面的考虑。
记者：您在作出重大事项的决策前，是否请专业的策划公司帮你们策划？
孔宪俊：没有。专业的策划公司必须是在符合国际贯例、规范的市场条件下运作，是在一种理想化状态下的运作。而在目前的市场环境下，有些事情是行不通的，有些操作也是不切合实际的。
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记者：您怎样评价海王银河在行业内的地位？怎样定位它今后的发展方向和目标？
孔宪俊：海王银河是个扎扎实实、实实在在的企业，如果有人才、资金，公司又在海外上市的话，完全可以做到全国医药商业的前10名。
记者：您有让企业在海外上市的打算吗？
孔宪俊：有这个设想，也谈了几次，但没有具体操作。到海外上市要有新的东西做，有新的模式，有创新，利润也不是现在的4个点，而是8个点，甚至更高。所以我们现在很重视自有品牌建设。还有就是发展我们的银河联盟药店，目前山东银河联盟药店已经有40家，今年计划在山东发展500家，在杭州和郑州各发展150家。
记者：您怎样看总代总销，海王银河有多少总代理产品？
孔宪俊：在一般情况下，工商之间的合作往往是一种比较松散的供求关系，我今天代理你的产品，明天就可能不代理了。你的产品也可以让很多的经销商代理。这给合作双方的发展造成一些不确定性。而在总代总销模式下，医药商业企业和厂家在市场开发、广告宣传、情报信息、人才交流、职工培训、销售区域等方面都进行密切的合作，有利于双方的发展。海王银河在山东有总代理产品90多个，在全国有总代理品种10多个。
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记者：有些商业公司也提客户是上帝，但他们所说的上帝更多地局限于下游的分销商或医院、药店终端，而您提出“两个上帝”的理念，将上游的供应商也当作企业的上帝，为什么这样提？
孔宪俊：供应商可以帮助我们推销产品，帮助建网、做广告，给予优惠政策，帮助我们对过期药品进行处理。另外，在招标环节上，供应商可向我们提供招标授权方面的帮助。而最为关键的是，作为合作伙伴，一定要讲诚信，互相将对方作为客户。这样才能合作好。
记者：如何密切与厂家的合作关系，开展战略合作？
孔宪俊：主要是靠诚信，厂家有困难，我们帮助他们解决，在资金问题和回款问题上我们多给他们支持，多为他们开发市场，多上量。厂商之间要互相取得信任，不能只要求对方。
记者：海王银河与供应商建立战略合作关系的核心内容是什么？总代总销对提高企业营销力有什么作用？
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孔宪俊：战略合作的核心内容是建立在诚信、规模、实力基础上的总代总销。目前海王银河总代总销的量为14亿多元，占到总销售量的三分之一。流通行业是一个垄断性很强的行业，要做大做强，就必须在一定区域内形成对市场和客户的有效控制，让区域市场上的供应商和分销商对企业产生高度的依赖性。总代总销正好可以让企业在市场上产生这样的效果。而一旦取得产品的区域总经销权，我们就可以形成产品结构齐全、产品质量正宗、产品价格便宜等优势，成为下游分销商的进货主渠道，产生影响力和号召力，从而取得更大的市场份额。
记者：对企业的发展，您有没有危机感？
孔宪俊：我的危机感就是企业的人才、资金相对缺乏，所以希望有好的人才加入到我们的团队中来。近年我们的业务每年增长60%以上。只要有人才，有资金，没有办不到的事情，没有克服不了的困难。另外一个危机就来自医药商业市场的不规范。
记者：业内有句话叫“终端为王”，作为一家以总代总销、物流配送为主的医药企业，你们怎么看这个问题？
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孔宪俊：谁占领了终端谁就占领了市场。海王银河将充分发挥各分(子)公司医药超市的作用，利用各分(子)公司的网络优势，联合各供应商，进一步拓展市场，增强对终端的掌控能力。对药店和乡镇医院我们将重点开发，目前直接发货的药店有1万多家，间接发货的药店也有1万多家，我们配货的县级以上医院在山东有500多家。对这些终端的开发很重要，经销商今天拿你的货，明天就不一定拿，而这些终端是长期的客户。终端做好了永远是我们的。
记者：现代市场竞争其实是供应链与供应链之间的竞争，因此经销商与厂家及分销商建立战略合作伙伴关系，其实质就是完善企业的供应链。你们是如何完善这个供应链的？
孔宪俊：我们每年至少召开5次大中型的工商联谊会，与供应商一起研讨怎么将市场做细做大做好，对一些好的发言作经验推广。这样一来，海王银河与供应商、分销商之间就有了密切交流和沟通的平台。整个供应链中存在的问题就容易得到解决。
记者：据了解，去年9月，海王银河与华北制药建立了战略合作关系。像华药这样的合作伙伴还有哪些？你们怎样选择上游战略合作伙伴？
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孔宪俊：像华药这样的合作伙伴还有杨森、三九、三精等，共计有七、八十家。海王银河是一个讲诚信的企业，因此我们对供应商的选择标准之一就是讲诚信，再就是有实力，产品质量好，知名度高。
记者：海王银河对网上购药有什么打算？
孔宪俊：网上购药我们已经开展了，但这个市场还有待进一步启动。
记者：医院终端普遍存在拖欠货款的现象，给企业的正常经营带来了一定的压力。你们有什么办法？
孔宪俊：对重点医院多跑。抓好销售回款协议的落实。
记者：目前有些经销商喊出了“拥有自己的品牌，给自己打工”的口号，并在经销产品时宣传自己，以赢得下游客户；有的经销商以自己的名称作为产品的注册商标名或品牌名称，采取委托生产商贴牌生产，再对产品进行总经销的方式，走上建设自有品牌之路。海王银河在这方面是否有所考虑？
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孔宪俊：不做自己的品牌很难赚钱。海王银河计划做500个左右自己的产品，目前签约的有10多个。我们计划让自己的品种销售额达到总销售额的10%～20%。海王银河将部分地向这方面转型。如果能实现这个目标，企业利润将会有大的提高。
记者：服务是产品的外延，也是竞争的手段之一。海王银河除了为厂家销售产品外，还能为厂家提供哪些服务？
孔宪俊：帮助厂家铺货，做促销，充当生产厂家的替补业务员，满足那些对终端市场有特别需求的上游客户。另外，我们实现了微机联网，厂家的产品销到了哪里，销售情况怎样，他们可以随时查询。厂家要开发医院，我们也可以为他们做协调工作，帮助他们开发医院市场。还可以为他们提供产品信息、市场信息以及行业内的其他信息。
记者：目前海王银河的主要困难在哪里？主要问题在哪里？
孔宪俊：最大的困惑是医药市场，尤其是山东医药商业市场的不规范。山东省近两年批了两、三百家医药批发企业，目前批发企业发照的有800多家，实际上只要30～50家就可以满足市场了。这些企业中有些规模小，运作不规范，存在偷税漏税问题，对不要发票的进货商降低几个点销售，正因为他们偷漏税，所以有空间可以低价冲击市场，有的甚至还卖发票、代开发票等。这给市场带来一定的混乱。另外，河北的包税制对山东市场也造成一定的冲击。在进货方面，小的批发商可以不要发票进货，价格就可以低些，而海王银河不行，我们必须按规范操作，依法经营。
记者：您认为行业内做得比较成功的企业有哪些？
孔宪俊：近5年九州通发展不错。
记者：您觉得有什么需要媒体呼吁的吗？
孔宪俊：我希望市场更公平一些，不规范的事情更少一些。
医药经济报2006年 第58期, http://www.100md.com(徐水元)
记者：对医药商业而言，有人说现在到了“微利时代”，但也有人说商业的毛利润其实并不低，只是企业的成本过高。您怎么看？
孔宪俊：全国医药商业的毛利润非常低，平均3～4个点，高的6～7个点，海王银河是4个点，因为我们做医院纯销的比例比较大。商业企业运营成本高固然是医药商业企业利润低下的原因之一，但药品价格下降、原材料价格上涨，造成整个行业的毛利率下降、整体利润水平较低是医药商业利润趋微的主要原因。
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记者：海王银河今年的发展战略有什么调整？
孔宪俊：今年我们经营工作的重点是以效益为中心，倡导集约经营，提高利润率。没效益的销售不能做。今年的工作目标是利润提高1个百分点，管理成本压缩0.5个百分点。企业没效益就不能长久发展。
记者：海王银河在医院重组、药房托管方面有何设想？
孔宪俊：我们收购了一家脑科医院。在医院药房托管方面山东还没有，我们暂时还没有这方面的考虑。
记者：您在作出重大事项的决策前，是否请专业的策划公司帮你们策划？
孔宪俊：没有。专业的策划公司必须是在符合国际贯例、规范的市场条件下运作，是在一种理想化状态下的运作。而在目前的市场环境下，有些事情是行不通的，有些操作也是不切合实际的。
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记者：您怎样评价海王银河在行业内的地位？怎样定位它今后的发展方向和目标？
孔宪俊：海王银河是个扎扎实实、实实在在的企业，如果有人才、资金，公司又在海外上市的话，完全可以做到全国医药商业的前10名。
记者：您有让企业在海外上市的打算吗？
孔宪俊：有这个设想，也谈了几次，但没有具体操作。到海外上市要有新的东西做，有新的模式，有创新，利润也不是现在的4个点，而是8个点，甚至更高。所以我们现在很重视自有品牌建设。还有就是发展我们的银河联盟药店，目前山东银河联盟药店已经有40家，今年计划在山东发展500家，在杭州和郑州各发展150家。
记者：您怎样看总代总销，海王银河有多少总代理产品？
孔宪俊：在一般情况下，工商之间的合作往往是一种比较松散的供求关系，我今天代理你的产品，明天就可能不代理了。你的产品也可以让很多的经销商代理。这给合作双方的发展造成一些不确定性。而在总代总销模式下，医药商业企业和厂家在市场开发、广告宣传、情报信息、人才交流、职工培训、销售区域等方面都进行密切的合作，有利于双方的发展。海王银河在山东有总代理产品90多个，在全国有总代理品种10多个。
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记者：有些商业公司也提客户是上帝，但他们所说的上帝更多地局限于下游的分销商或医院、药店终端，而您提出“两个上帝”的理念，将上游的供应商也当作企业的上帝，为什么这样提？
孔宪俊：供应商可以帮助我们推销产品，帮助建网、做广告，给予优惠政策，帮助我们对过期药品进行处理。另外，在招标环节上，供应商可向我们提供招标授权方面的帮助。而最为关键的是，作为合作伙伴，一定要讲诚信，互相将对方作为客户。这样才能合作好。
记者：如何密切与厂家的合作关系，开展战略合作？
孔宪俊：主要是靠诚信，厂家有困难，我们帮助他们解决，在资金问题和回款问题上我们多给他们支持，多为他们开发市场，多上量。厂商之间要互相取得信任，不能只要求对方。
记者：海王银河与供应商建立战略合作关系的核心内容是什么？总代总销对提高企业营销力有什么作用？
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孔宪俊：战略合作的核心内容是建立在诚信、规模、实力基础上的总代总销。目前海王银河总代总销的量为14亿多元，占到总销售量的三分之一。流通行业是一个垄断性很强的行业，要做大做强，就必须在一定区域内形成对市场和客户的有效控制，让区域市场上的供应商和分销商对企业产生高度的依赖性。总代总销正好可以让企业在市场上产生这样的效果。而一旦取得产品的区域总经销权，我们就可以形成产品结构齐全、产品质量正宗、产品价格便宜等优势，成为下游分销商的进货主渠道，产生影响力和号召力，从而取得更大的市场份额。
记者：对企业的发展，您有没有危机感？
孔宪俊：我的危机感就是企业的人才、资金相对缺乏，所以希望有好的人才加入到我们的团队中来。近年我们的业务每年增长60%以上。只要有人才，有资金，没有办不到的事情，没有克服不了的困难。另外一个危机就来自医药商业市场的不规范。
记者：业内有句话叫“终端为王”，作为一家以总代总销、物流配送为主的医药企业，你们怎么看这个问题？
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孔宪俊：谁占领了终端谁就占领了市场。海王银河将充分发挥各分(子)公司医药超市的作用，利用各分(子)公司的网络优势，联合各供应商，进一步拓展市场，增强对终端的掌控能力。对药店和乡镇医院我们将重点开发，目前直接发货的药店有1万多家，间接发货的药店也有1万多家，我们配货的县级以上医院在山东有500多家。对这些终端的开发很重要，经销商今天拿你的货，明天就不一定拿，而这些终端是长期的客户。终端做好了永远是我们的。
记者：现代市场竞争其实是供应链与供应链之间的竞争，因此经销商与厂家及分销商建立战略合作伙伴关系，其实质就是完善企业的供应链。你们是如何完善这个供应链的？
孔宪俊：我们每年至少召开5次大中型的工商联谊会，与供应商一起研讨怎么将市场做细做大做好，对一些好的发言作经验推广。这样一来，海王银河与供应商、分销商之间就有了密切交流和沟通的平台。整个供应链中存在的问题就容易得到解决。
记者：据了解，去年9月，海王银河与华北制药建立了战略合作关系。像华药这样的合作伙伴还有哪些？你们怎样选择上游战略合作伙伴？
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孔宪俊：像华药这样的合作伙伴还有杨森、三九、三精等，共计有七、八十家。海王银河是一个讲诚信的企业，因此我们对供应商的选择标准之一就是讲诚信，再就是有实力，产品质量好，知名度高。
记者：海王银河对网上购药有什么打算？
孔宪俊：网上购药我们已经开展了，但这个市场还有待进一步启动。
记者：医院终端普遍存在拖欠货款的现象，给企业的正常经营带来了一定的压力。你们有什么办法？
孔宪俊：对重点医院多跑。抓好销售回款协议的落实。
记者：目前有些经销商喊出了“拥有自己的品牌，给自己打工”的口号，并在经销产品时宣传自己，以赢得下游客户；有的经销商以自己的名称作为产品的注册商标名或品牌名称，采取委托生产商贴牌生产，再对产品进行总经销的方式，走上建设自有品牌之路。海王银河在这方面是否有所考虑？
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孔宪俊：不做自己的品牌很难赚钱。海王银河计划做500个左右自己的产品，目前签约的有10多个。我们计划让自己的品种销售额达到总销售额的10%～20%。海王银河将部分地向这方面转型。如果能实现这个目标，企业利润将会有大的提高。
记者：服务是产品的外延，也是竞争的手段之一。海王银河除了为厂家销售产品外，还能为厂家提供哪些服务？
孔宪俊：帮助厂家铺货，做促销，充当生产厂家的替补业务员，满足那些对终端市场有特别需求的上游客户。另外，我们实现了微机联网，厂家的产品销到了哪里，销售情况怎样，他们可以随时查询。厂家要开发医院，我们也可以为他们做协调工作，帮助他们开发医院市场。还可以为他们提供产品信息、市场信息以及行业内的其他信息。
记者：目前海王银河的主要困难在哪里？主要问题在哪里？
孔宪俊：最大的困惑是医药市场，尤其是山东医药商业市场的不规范。山东省近两年批了两、三百家医药批发企业，目前批发企业发照的有800多家，实际上只要30～50家就可以满足市场了。这些企业中有些规模小，运作不规范，存在偷税漏税问题，对不要发票的进货商降低几个点销售，正因为他们偷漏税，所以有空间可以低价冲击市场，有的甚至还卖发票、代开发票等。这给市场带来一定的混乱。另外，河北的包税制对山东市场也造成一定的冲击。在进货方面，小的批发商可以不要发票进货，价格就可以低些，而海王银河不行，我们必须按规范操作，依法经营。
记者：您认为行业内做得比较成功的企业有哪些？
孔宪俊：近5年九州通发展不错。
记者：您觉得有什么需要媒体呼吁的吗？
孔宪俊：我希望市场更公平一些，不规范的事情更少一些。
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