感冒软胶囊硬伤破解
前几年还在新药行列的感冒软胶囊，随着这几年仿制药的出现，几乎已经沦落为普药品种了。说起来感冒软胶囊也已经有13年的发展历程了，但好像从来就没有大富大贵过，一直都是感冒家族的穷小弟。市场规模偏小、价格体系混乱、消费者认知不足、功能单一等，都是影响感冒软胶囊发育的骨头刺儿。只有剔了这些刺儿，感冒软胶囊才会有美好的明天。
感冒软胶囊是这几年发展很快的一个中药创新剂型。其源于中医传统名方“麻黄汤”和“九味羌活汤”，已有1000多年的历史。随着现代中药的发展，通过组合“麻黄汤”和“九味羌活汤”而研制出的这一创新感冒中药，具有散风解热作用，主治外感风寒引起的头痛、发烧、鼻塞、流涕、怕冷、无汗、骨节酸痛、咽喉肿痛等症，比较适合于冬季感冒和夏天空调感冒。目前，冬季感冒市场很多企业都已经注意到了，但夏天空调感冒这一细分市场还很少企业注意，目前双黄连口服液在这一细分市场占有率较高。
市场形势：僧多粥少，市场推广面临三大价格难题
, 百拇医药
查询SFDA网站，感冒软胶囊全国共有16个批准文号(包括羚羊感冒软胶囊)，其中有9个文号是2002年由地方批号升级国标的，5个文号是2004年批准的，1个在2005年得到批准；感冒软胶囊粒装量分为425mg和500mg两种；从生产企业的区域分布上来看，以华北、东北地区为主，华南地区也有。因此，目前感冒软胶囊的销售重心还是以北方市场为主。
从规模上看，感冒软胶囊2005年全国零售总额为2亿元左右。目前该市场上虽有一哥领袖，但地位岌岌可危，大哥角色人人窥探。但竞争却并不因这一严峻的市场形势而有丝毫的放缓，仅2004年后，新进的厂商就达6家，而且目前还有增加的迹象。僧多粥少，必然引发大战。
据统计，2005年，感冒药市场规模大约在25亿元左右，其中品牌药占到销售总额的80%以上。而且零售价格明显呈走低趋势，基本以10元作为划分中低档感冒药的分水岭，主流感冒药零售价均在8～10元的区间摆动。据此分析，感冒软胶囊新品在上市推广中一般存在这么几个问题：第一，招商价不能低于3元/24粒(刚性的合作基础)；第二，从零售市场行情看，零售价不太可能超过10元(过10元销量很低)；第三，招商价与零售价之间的绝对差值最多只有7元，这就是说经销商的毛利率很低。
, http://www.100md.com
竞争对手：区域争霸，全国性的大品牌尚未出现
神威可谓家大业大，好产品多，单OTC感冒药就有清开灵软胶囊和藿香正气软胶囊两大品种。因此，在神威的产品序列中，感冒软胶囊就像个30多岁的老闺女一样，能嫁出去就嫁，不能嫁出去就养着她。因此神威感冒软胶囊并没有走神威的自营渠道，主要走大批发大流通，走货价格坚挺在3.5元/24粒的价位上。尽管其走量不很大，但发展速度不可小觑。神威目前没有推感冒软胶囊的主要原因是担心出现“左手打右手”的现象，一旦市场细分，依照神威的渠道，其感冒软胶囊可以一夜遍布全国。
同仁堂这么多年来的一个营销怪圈就是在北方划地为牢，过了长江就水土不服，其感冒软胶囊也是这样。在北京，同仁堂的感冒软胶囊做得有声有色，但在其他地方就很少见了。而且它的感冒软胶囊价格批得特低，在北京和上海的核准零售价均为8元/16粒左右。其重要策略就是依托同仁堂的百年品牌发展经销商，采用低价策略进行渗透，走货价格集中在2.5元/20粒的价位。
, http://www.100md.com
裕泰感冒软胶囊由上海罗福太康药业(原河南太康药业)出品，2005年，公司完成改制，随即加大了市场拓展力度，但也仅限于招商。销售的强势区域主要分布在东北、山东、河南以及广东，2005年单品招商总额1500万～1800万元，招商价格集中在2.8～3.2元之间。
新近崛起的司林是裕泰的强力竞争者，其操盘人原先为裕泰一经销商，采用紧贴裕泰品牌的策略，低价渗透，通常价格盘旋在2.3～2.6元/24粒的区间，个别地区也有低至2元/24粒的现象。
其他的如沈阳同联、黑龙江澳利达柰德，近期的招商及推广力度都有所加大。
存在问题：经销商利润少与企业投入不足是关键
感冒软胶囊面临的难题是很多的——
功能单一 仅针对由风寒感冒引起的感冒症状，想要延伸至流感或病毒性感冒领域的难度比较大，这就限制了消费人群的扩展。因为只有一小部分人群说好，产品的回头购买率必然很低。目前，感冒软胶囊必须解决好两个问题：一是尝试购买人群过低，二是回头购买人群太少(对症的会回头，不对症的不回头)。
, 百拇医药
价差过小 如裕泰感冒软胶囊招商价格3元，而零售价格又超不过10元，经销商一般是以3元进入，以4.5～5元的价格出手给药房。如果要进入连锁药房，则首先须支付5000元左右的进场费，然后以3.5～4.5元的价格铺进去。看起来利润率还不错，但当支付完税款、送货费、员工工资后，利润就所剩无几了。因此，很多经销商之所以要努力拿到感冒软胶囊的经销权，真正用意是把它当成产品线全的一张名片而已。
厂商和经销商都不敢投入 这是导致感冒软胶囊市场较小的真正原因。现在药厂的成本压力非常大，现金流自然成为了第一重要指标，所以肯定要影响到投入；二是感冒软胶囊已经是个普药，一家做广告所有人都有利，所以没人愿意做活雷锋；三是很多药厂规模都偏小，再加上都尝到过医药公司在GSP认证时回款艰难甚至坏账的滋味，所以药厂的经营天条就是：现款现货。而经销商认为不是自己的“孩子”就尽量少投入，厂家要是催急了，他也就不做了。再加上如今感冒软胶囊市场窜货异常严重，经销商更舍不得投入。
根据上面的分析，笔者觉得解决好了下面这几个问题，感冒软胶囊的市场就好做得多：什么是感冒软胶囊的真正优势？真正的竞争对手是谁？是西药还是中药？感冒软胶囊什么时候能够成为感冒药的常规品种？怎样扩展感冒软胶囊的市场规模？除了招商，还有没有更好的营销渠道？
, http://www.100md.com
策略酝酿：针对产品特点细分市场、选择终端
进一步分析可以看出，感冒软胶囊的主要特点有：副作用较其他感冒药剂型小；名字中的“感冒”二字直接提示了产品功能，因而市场教育成本低；剂型新，对症人群疗效好，有一定的口碑和忠诚人群。关键是如何将优势传播出去。
优势分析 从对产品组方的分析我们知道，感冒软胶囊对风寒感冒效果明显，但对流行性感冒和病毒性感冒效果一般。所以如果通过扩大感冒症群或者诉求快速起效或者药效持久等这些技术层面的东西来提升感冒软胶囊的市场规模，那无异于饮鸩止渴。感冒软胶囊真正的优势不外乎两个：一是副作用小；二是剂型新，对症效果快。用第一人称的一句话来概括就是：我比西药副作用小，而且感冒对症地用我效果和西药一样又快又好；我比常规中药剂型新，起效快(30分钟起效)，服用方便作用持久(24小时只需2粒)。按这个思路进行传播，感冒软胶囊应该还是有机会的。
市场细分 感冒软胶囊适合于冬季感冒市场和夏季空调感冒市场，那么在两个细分市场中，冬季感冒市场的竞争对手就是西药，夏季空调感冒市场的对手就是双黄连口服液，春秋两季的感冒市场要通过消费者尝试购买来带动销售。因此，最大的对手是西药。
, 百拇医药
终端选择 消费者购买感冒药无非下面几种原因：备用感冒药；自我诊断购买感冒药；处方感冒药。感冒药的购买地点有：医院、社区卫生中心、厂矿门诊、零售药店、个体诊所、乡镇卫生院等。从销售终端分析，个体诊所、零售药店、乡镇卫生院等的感冒药品类和容量还有很大增长空间，而且任何药品品类在这些终端几乎都具有独占性，因此，感冒软胶囊在面临激烈竞争的前提下，进入这些终端是优先之选。
据观察，农村市场感冒药零售价比城市市场偏高一点，而且品牌相对要比城市市场少很多。普通村民治疗感冒的主要途径就是村卫生所或乡村医生，还有去药店购买感冒药。因此农村市场可以作为感冒软胶囊的重点市场。
目标人群 既然副作用小是感冒软胶囊的优势点，那么特别关注药物副作用小的孕妇、儿童、中老年人自然要成为其主体目标人群。
2006，五大“药方”或启破冰之旅
, 百拇医药 那么，2006年感冒软胶囊的实效药方应如何开呢？
招商价格必须下沉 招商价格以在2.4～2.5元/24粒为宜。当然，如企业可加大推广力度，或考虑在央视投放广告的话，价格可适当提高，但提到4元/24粒应该就是极限了。因为投放了广告，并不等于零售价格就可能提高，还是实行低价缓步渗透为上策。
多增加自营区域 自营区域的营销手段就是农村市场的会议营销。目前农村市场感冒药竞争还不是很激烈，此时强势进入有可能抢得市场先机。
企业政策适当倾斜 把感冒软胶囊列为重点投入对象，或者安排能人运作。规模大的企业可以考虑单独设立部门运作，在政策、团队、投入方面给予适当倾斜。小的企业可以考虑引进人才，也可以将产品大包给有能力运作的人或机构去运作。
严格控制窜货 要随时注意树立企业的良好形象，以诚信对待合作伙伴。窜货和不讲诚信是目前医药保健品市场两个最大的弊端，任何企业都要注意。
加强渠道拦截 渠道商或者经销商的资金是有限的，因此，多做促销、多压货或者签定战略合作协议，将能够最大限度的从渠道源头拦截竞争品种。促销可以是折扣、补贴、返点、买赠、礼品等手段，在实际运用中一定要注意“合理”二字。
医药经济报2006年 第58期, 百拇医药(袁则红)
感冒软胶囊是这几年发展很快的一个中药创新剂型。其源于中医传统名方“麻黄汤”和“九味羌活汤”，已有1000多年的历史。随着现代中药的发展，通过组合“麻黄汤”和“九味羌活汤”而研制出的这一创新感冒中药，具有散风解热作用，主治外感风寒引起的头痛、发烧、鼻塞、流涕、怕冷、无汗、骨节酸痛、咽喉肿痛等症，比较适合于冬季感冒和夏天空调感冒。目前，冬季感冒市场很多企业都已经注意到了，但夏天空调感冒这一细分市场还很少企业注意，目前双黄连口服液在这一细分市场占有率较高。
市场形势：僧多粥少，市场推广面临三大价格难题
, 百拇医药
查询SFDA网站，感冒软胶囊全国共有16个批准文号(包括羚羊感冒软胶囊)，其中有9个文号是2002年由地方批号升级国标的，5个文号是2004年批准的，1个在2005年得到批准；感冒软胶囊粒装量分为425mg和500mg两种；从生产企业的区域分布上来看，以华北、东北地区为主，华南地区也有。因此，目前感冒软胶囊的销售重心还是以北方市场为主。
从规模上看，感冒软胶囊2005年全国零售总额为2亿元左右。目前该市场上虽有一哥领袖，但地位岌岌可危，大哥角色人人窥探。但竞争却并不因这一严峻的市场形势而有丝毫的放缓，仅2004年后，新进的厂商就达6家，而且目前还有增加的迹象。僧多粥少，必然引发大战。
据统计，2005年，感冒药市场规模大约在25亿元左右，其中品牌药占到销售总额的80%以上。而且零售价格明显呈走低趋势，基本以10元作为划分中低档感冒药的分水岭，主流感冒药零售价均在8～10元的区间摆动。据此分析，感冒软胶囊新品在上市推广中一般存在这么几个问题：第一，招商价不能低于3元/24粒(刚性的合作基础)；第二，从零售市场行情看，零售价不太可能超过10元(过10元销量很低)；第三，招商价与零售价之间的绝对差值最多只有7元，这就是说经销商的毛利率很低。
, http://www.100md.com
竞争对手：区域争霸，全国性的大品牌尚未出现
神威可谓家大业大，好产品多，单OTC感冒药就有清开灵软胶囊和藿香正气软胶囊两大品种。因此，在神威的产品序列中，感冒软胶囊就像个30多岁的老闺女一样，能嫁出去就嫁，不能嫁出去就养着她。因此神威感冒软胶囊并没有走神威的自营渠道，主要走大批发大流通，走货价格坚挺在3.5元/24粒的价位上。尽管其走量不很大，但发展速度不可小觑。神威目前没有推感冒软胶囊的主要原因是担心出现“左手打右手”的现象，一旦市场细分，依照神威的渠道，其感冒软胶囊可以一夜遍布全国。
同仁堂这么多年来的一个营销怪圈就是在北方划地为牢，过了长江就水土不服，其感冒软胶囊也是这样。在北京，同仁堂的感冒软胶囊做得有声有色，但在其他地方就很少见了。而且它的感冒软胶囊价格批得特低，在北京和上海的核准零售价均为8元/16粒左右。其重要策略就是依托同仁堂的百年品牌发展经销商，采用低价策略进行渗透，走货价格集中在2.5元/20粒的价位。
, http://www.100md.com
裕泰感冒软胶囊由上海罗福太康药业(原河南太康药业)出品，2005年，公司完成改制，随即加大了市场拓展力度，但也仅限于招商。销售的强势区域主要分布在东北、山东、河南以及广东，2005年单品招商总额1500万～1800万元，招商价格集中在2.8～3.2元之间。
新近崛起的司林是裕泰的强力竞争者，其操盘人原先为裕泰一经销商，采用紧贴裕泰品牌的策略，低价渗透，通常价格盘旋在2.3～2.6元/24粒的区间，个别地区也有低至2元/24粒的现象。
其他的如沈阳同联、黑龙江澳利达柰德，近期的招商及推广力度都有所加大。
存在问题：经销商利润少与企业投入不足是关键
感冒软胶囊面临的难题是很多的——
功能单一 仅针对由风寒感冒引起的感冒症状，想要延伸至流感或病毒性感冒领域的难度比较大，这就限制了消费人群的扩展。因为只有一小部分人群说好，产品的回头购买率必然很低。目前，感冒软胶囊必须解决好两个问题：一是尝试购买人群过低，二是回头购买人群太少(对症的会回头，不对症的不回头)。
, 百拇医药
价差过小 如裕泰感冒软胶囊招商价格3元，而零售价格又超不过10元，经销商一般是以3元进入，以4.5～5元的价格出手给药房。如果要进入连锁药房，则首先须支付5000元左右的进场费，然后以3.5～4.5元的价格铺进去。看起来利润率还不错，但当支付完税款、送货费、员工工资后，利润就所剩无几了。因此，很多经销商之所以要努力拿到感冒软胶囊的经销权，真正用意是把它当成产品线全的一张名片而已。
厂商和经销商都不敢投入 这是导致感冒软胶囊市场较小的真正原因。现在药厂的成本压力非常大，现金流自然成为了第一重要指标，所以肯定要影响到投入；二是感冒软胶囊已经是个普药，一家做广告所有人都有利，所以没人愿意做活雷锋；三是很多药厂规模都偏小，再加上都尝到过医药公司在GSP认证时回款艰难甚至坏账的滋味，所以药厂的经营天条就是：现款现货。而经销商认为不是自己的“孩子”就尽量少投入，厂家要是催急了，他也就不做了。再加上如今感冒软胶囊市场窜货异常严重，经销商更舍不得投入。
根据上面的分析，笔者觉得解决好了下面这几个问题，感冒软胶囊的市场就好做得多：什么是感冒软胶囊的真正优势？真正的竞争对手是谁？是西药还是中药？感冒软胶囊什么时候能够成为感冒药的常规品种？怎样扩展感冒软胶囊的市场规模？除了招商，还有没有更好的营销渠道？
, http://www.100md.com
策略酝酿：针对产品特点细分市场、选择终端
进一步分析可以看出，感冒软胶囊的主要特点有：副作用较其他感冒药剂型小；名字中的“感冒”二字直接提示了产品功能，因而市场教育成本低；剂型新，对症人群疗效好，有一定的口碑和忠诚人群。关键是如何将优势传播出去。
优势分析 从对产品组方的分析我们知道，感冒软胶囊对风寒感冒效果明显，但对流行性感冒和病毒性感冒效果一般。所以如果通过扩大感冒症群或者诉求快速起效或者药效持久等这些技术层面的东西来提升感冒软胶囊的市场规模，那无异于饮鸩止渴。感冒软胶囊真正的优势不外乎两个：一是副作用小；二是剂型新，对症效果快。用第一人称的一句话来概括就是：我比西药副作用小，而且感冒对症地用我效果和西药一样又快又好；我比常规中药剂型新，起效快(30分钟起效)，服用方便作用持久(24小时只需2粒)。按这个思路进行传播，感冒软胶囊应该还是有机会的。
市场细分 感冒软胶囊适合于冬季感冒市场和夏季空调感冒市场，那么在两个细分市场中，冬季感冒市场的竞争对手就是西药，夏季空调感冒市场的对手就是双黄连口服液，春秋两季的感冒市场要通过消费者尝试购买来带动销售。因此，最大的对手是西药。
, 百拇医药
终端选择 消费者购买感冒药无非下面几种原因：备用感冒药；自我诊断购买感冒药；处方感冒药。感冒药的购买地点有：医院、社区卫生中心、厂矿门诊、零售药店、个体诊所、乡镇卫生院等。从销售终端分析，个体诊所、零售药店、乡镇卫生院等的感冒药品类和容量还有很大增长空间，而且任何药品品类在这些终端几乎都具有独占性，因此，感冒软胶囊在面临激烈竞争的前提下，进入这些终端是优先之选。
据观察，农村市场感冒药零售价比城市市场偏高一点，而且品牌相对要比城市市场少很多。普通村民治疗感冒的主要途径就是村卫生所或乡村医生，还有去药店购买感冒药。因此农村市场可以作为感冒软胶囊的重点市场。
目标人群 既然副作用小是感冒软胶囊的优势点，那么特别关注药物副作用小的孕妇、儿童、中老年人自然要成为其主体目标人群。
2006，五大“药方”或启破冰之旅
, 百拇医药 那么，2006年感冒软胶囊的实效药方应如何开呢？
招商价格必须下沉 招商价格以在2.4～2.5元/24粒为宜。当然，如企业可加大推广力度，或考虑在央视投放广告的话，价格可适当提高，但提到4元/24粒应该就是极限了。因为投放了广告，并不等于零售价格就可能提高，还是实行低价缓步渗透为上策。
多增加自营区域 自营区域的营销手段就是农村市场的会议营销。目前农村市场感冒药竞争还不是很激烈，此时强势进入有可能抢得市场先机。
企业政策适当倾斜 把感冒软胶囊列为重点投入对象，或者安排能人运作。规模大的企业可以考虑单独设立部门运作，在政策、团队、投入方面给予适当倾斜。小的企业可以考虑引进人才，也可以将产品大包给有能力运作的人或机构去运作。
严格控制窜货 要随时注意树立企业的良好形象，以诚信对待合作伙伴。窜货和不讲诚信是目前医药保健品市场两个最大的弊端，任何企业都要注意。
加强渠道拦截 渠道商或者经销商的资金是有限的，因此，多做促销、多压货或者签定战略合作协议，将能够最大限度的从渠道源头拦截竞争品种。促销可以是折扣、补贴、返点、买赠、礼品等手段，在实际运用中一定要注意“合理”二字。
医药经济报2006年 第58期, 百拇医药(袁则红)