产品品牌：为企业品牌助跑
随着品牌营销的日趋深入，医药政策逐渐规范，药企关注的重点正从产品品牌向企业品牌升级。
新谊医药集团经过20年的不断发展，先后打造出山海丹、凯西莱、痰热清注射液等产品品牌，企业品牌已具有较好的知名度和美誉度。为进一步做大做强，新谊正着手进行企业品牌建设和提升工程，打造成中国医药产业的诚信品牌、优势品牌。
企业品牌渐成营销重点
在创业初期，打造产品品牌为企业实现盈利成为我国药企的第一要义。保健品类的脑白金、OTC的斯达舒、处方药的凯西莱都是这一时期的产物。随着产品品牌打造的成功，企业壮大了，市场竞争也加剧了，建立企业品牌的必要性和紧迫性越来越强。
新谊医药集团总经理穆来安先生表示：作为一家以处方药为主的企业，新谊“诚信做药，良药救人”的企业理念以及山海丹、凯西莱、痰热清注射液等拳头产品的高质量，已经使新谊医药集团具备一定的知名度和美誉度，但企业品牌建设还需要再上一个台阶。目前，新谊正积极进行企业品牌重塑工程，为处方药的推广和后期OTC产品上市打下坚实的基础。
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“鸡”与“蛋”的辩证法
产品品牌和企业品牌是品牌建立的两个层级。产品品牌是基础，是企业品牌生存的基石并为其增值；企业品牌是核心，能拉动产品品牌的销售，为新品牌加分。二者相辅相成，互生互利。相比较而言，产品品牌更容易被同质化浪潮所淹没，因生命周期的原因而死亡；而企业品牌却能通过不断地注入新动力而生生不息、不可替代。
打个比方，产品品牌是蛋，企业品牌则是鸡。消费者先认识蛋，如果一个蛋好吃，消费者就会相信这只鸡下的其他蛋也是好吃的。也就是说，消费者的情感因素一旦从产品上升为企业，也会将情感顺延到该企业的其他产品。
打造企业品牌至少能实现以下利益：
节省费用：通过企业品牌价值累积，实现企业多产品覆盖，共享企业信誉、广告、促销等方面的营销资源，从而节省费用。
, 百拇医药 实现品牌背书的效果：企业品牌良好形象所带来的信任感，为产品或服务提供强大的担保，对拉动新产品销售和维护忠诚度无疑有利。有的企业干脆将企业品牌名作为产品的公用品牌，如三九胃泰成功后，三九皮炎平、三九感冒灵等一大批同品牌产品相继涌现。
形成长期竞争优势：产品层面的竞争容易同质化，而企业品牌则容易通过持续的营销和维护，塑造独具个性的品牌，从而树立持久的差异化竞争优势，其信誉度对整合上下游资源，谈判、招商、维护忠诚度至关重要。
品牌创建误区
我国药企在建立企业品牌的道路上经常发生以下误区：
误区一：盲目冒进，惟企业品牌论。
产品品牌是企业生存的基础，产品不过硬，消费者不会因为企业品牌CI设计、炒作知名度而就范。如果企业连生存都成问题，或者企业仅靠一个产品打天下，后继产品没有市场竞争力，盲目做企业品牌就会变得很危险。
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误区二：因循守旧，惟产品品牌论。
不重视企业品牌，如畅销数年的脑白金，刚开始操作市场时，取得了不俗的成绩，但直到产品成为“礼品”代名词，很多消费者仍不知道其生产企业是谁，结果推广黄金搭档、黄金血康时，又得从头做起。
误区三：缺乏战略性的企业品牌规划。
企业品牌的形成绝非朝夕之事，如果缺乏科学、合理、有效的品牌规划和推广，打造企业品牌将是一句空话。
误区四：大打广告就能打造企业品牌。
广告对快速动销产品效力巨大，但是广告轰炸并不一定能提升企业的美誉度。
误区五：明星代言就能塑造品牌形象。
很多企业都因为明星丑闻事件而让消费者“恨屋及乌”，赔了夫人又折兵。另外，一个明星代言多家的现象比比皆是，这不但对打造产品品牌造成稀释作用，对提升企业品牌形象也是毫无益处。
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怎样快速有效提升企业品牌
塑造成功的品牌形象，涉及到企业产品质量、研发实力、品牌规划等多方面，目的是要培养企业品牌的公益性、美誉度和口碑。在塑造新产品的过程中，如何同步提升企业品牌建设？
第一，必须对企业品牌内涵进行丰富和提升，提炼具有长远价值的品牌核心理念，并通过企业领导层的讲话、文件、行动，把理念下达到员工心里，并且应该渗透到原料采购、技术创新、生产包装、市场营销和售后服务，才能让品牌闪光。新谊医药集团穆来安总经理说，诚信品牌，一是要诚信制作药品，二是诚信操作药品市场，从而打造中国的诚信品牌。
第二，要对品牌外在形象进行塑造，把企业抽象理念物化。企业品牌VI设计，包括品牌图案、标准色、品牌说明等等，必须能充分表达企业理念，具备独特性、易识别、持久性等特点。同时，并在企业应用系统中，包括办公用品、服装、网站等直观地向社会传播。新谊医药集团正着手进行企业CI系统重设计，就是要在专注做药、诚信做药20年后，打造企业品牌新形象。
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第三，要做到企业品牌的充分传播，尽量扩大企业品牌的知名度。在产品包装设计中有意识地凸现企业品牌，在电视广告、平面广告、企业专题片中展示kogo等手段，都能起到品牌提示的作用。置入式广告、软新闻、事件营销等等也都可以成为展示企业实力、传播企业品牌的重要方法。另外，企业还可以创立与目标受众沟通信息、传播品牌的平台，如先声药业通过定期向医院发行《康桥》杂志，向受众同时传播产品品牌和企业品牌。
目前，企业网站的门面作用日益凸现，可以借此多层面、系统性地展示企业品牌。在企业品牌网站设计上，网站设计风格必须与品牌总体形象保持一致，网站内容必须能充分针对客户需求，还可以根据产品市场营销需求进行针对性网站设计，网站域名、界面气氛、视觉效果等都应该起到充分提升浏览者对企业品牌印象的作用。
第四，通过公关活动增加企业品牌人性化力量。药企品牌必须能担负起社会责任，才能塑造具有高度美誉度和忠诚度的品牌。尤其对于不能在大众媒体做广告的处方药企，2003年非典时期的新谊捐助痰热清注射液，就为企业诚信品牌形象加了分。另外，经常与大专院校、著名专家强强联合，通过组织和参加行业论坛开展社区公众健康教育、设立奖学金助学活动等，也被很多药企用得得心应手。
第五，通过渠道合作、服务终端为企业品牌增值。产品品牌和企业品牌的塑造和提升，除了企业自身的积极运作，高素质渠道、终端伙伴的功劳亦不可估量。渠道在产品流通、推广、销售的过程中，利用其自身的信誉、资本、人力资源为品牌增值。
医药经济报2006年 第60期, 百拇医药(季伟)
新谊医药集团经过20年的不断发展，先后打造出山海丹、凯西莱、痰热清注射液等产品品牌，企业品牌已具有较好的知名度和美誉度。为进一步做大做强，新谊正着手进行企业品牌建设和提升工程，打造成中国医药产业的诚信品牌、优势品牌。
企业品牌渐成营销重点
在创业初期，打造产品品牌为企业实现盈利成为我国药企的第一要义。保健品类的脑白金、OTC的斯达舒、处方药的凯西莱都是这一时期的产物。随着产品品牌打造的成功，企业壮大了，市场竞争也加剧了，建立企业品牌的必要性和紧迫性越来越强。
新谊医药集团总经理穆来安先生表示：作为一家以处方药为主的企业，新谊“诚信做药，良药救人”的企业理念以及山海丹、凯西莱、痰热清注射液等拳头产品的高质量，已经使新谊医药集团具备一定的知名度和美誉度，但企业品牌建设还需要再上一个台阶。目前，新谊正积极进行企业品牌重塑工程，为处方药的推广和后期OTC产品上市打下坚实的基础。
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“鸡”与“蛋”的辩证法
产品品牌和企业品牌是品牌建立的两个层级。产品品牌是基础，是企业品牌生存的基石并为其增值；企业品牌是核心，能拉动产品品牌的销售，为新品牌加分。二者相辅相成，互生互利。相比较而言，产品品牌更容易被同质化浪潮所淹没，因生命周期的原因而死亡；而企业品牌却能通过不断地注入新动力而生生不息、不可替代。
打个比方，产品品牌是蛋，企业品牌则是鸡。消费者先认识蛋，如果一个蛋好吃，消费者就会相信这只鸡下的其他蛋也是好吃的。也就是说，消费者的情感因素一旦从产品上升为企业，也会将情感顺延到该企业的其他产品。
打造企业品牌至少能实现以下利益：
节省费用：通过企业品牌价值累积，实现企业多产品覆盖，共享企业信誉、广告、促销等方面的营销资源，从而节省费用。
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形成长期竞争优势：产品层面的竞争容易同质化，而企业品牌则容易通过持续的营销和维护，塑造独具个性的品牌，从而树立持久的差异化竞争优势，其信誉度对整合上下游资源，谈判、招商、维护忠诚度至关重要。
品牌创建误区
我国药企在建立企业品牌的道路上经常发生以下误区：
误区一：盲目冒进，惟企业品牌论。
产品品牌是企业生存的基础，产品不过硬，消费者不会因为企业品牌CI设计、炒作知名度而就范。如果企业连生存都成问题，或者企业仅靠一个产品打天下，后继产品没有市场竞争力，盲目做企业品牌就会变得很危险。
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误区二：因循守旧，惟产品品牌论。
不重视企业品牌，如畅销数年的脑白金，刚开始操作市场时，取得了不俗的成绩，但直到产品成为“礼品”代名词，很多消费者仍不知道其生产企业是谁，结果推广黄金搭档、黄金血康时，又得从头做起。
误区三：缺乏战略性的企业品牌规划。
企业品牌的形成绝非朝夕之事，如果缺乏科学、合理、有效的品牌规划和推广，打造企业品牌将是一句空话。
误区四：大打广告就能打造企业品牌。
广告对快速动销产品效力巨大，但是广告轰炸并不一定能提升企业的美誉度。
误区五：明星代言就能塑造品牌形象。
很多企业都因为明星丑闻事件而让消费者“恨屋及乌”，赔了夫人又折兵。另外，一个明星代言多家的现象比比皆是，这不但对打造产品品牌造成稀释作用，对提升企业品牌形象也是毫无益处。
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怎样快速有效提升企业品牌
塑造成功的品牌形象，涉及到企业产品质量、研发实力、品牌规划等多方面，目的是要培养企业品牌的公益性、美誉度和口碑。在塑造新产品的过程中，如何同步提升企业品牌建设？
第一，必须对企业品牌内涵进行丰富和提升，提炼具有长远价值的品牌核心理念，并通过企业领导层的讲话、文件、行动，把理念下达到员工心里，并且应该渗透到原料采购、技术创新、生产包装、市场营销和售后服务，才能让品牌闪光。新谊医药集团穆来安总经理说，诚信品牌，一是要诚信制作药品，二是诚信操作药品市场，从而打造中国的诚信品牌。
第二，要对品牌外在形象进行塑造，把企业抽象理念物化。企业品牌VI设计，包括品牌图案、标准色、品牌说明等等，必须能充分表达企业理念，具备独特性、易识别、持久性等特点。同时，并在企业应用系统中，包括办公用品、服装、网站等直观地向社会传播。新谊医药集团正着手进行企业CI系统重设计，就是要在专注做药、诚信做药20年后，打造企业品牌新形象。
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第三，要做到企业品牌的充分传播，尽量扩大企业品牌的知名度。在产品包装设计中有意识地凸现企业品牌，在电视广告、平面广告、企业专题片中展示kogo等手段，都能起到品牌提示的作用。置入式广告、软新闻、事件营销等等也都可以成为展示企业实力、传播企业品牌的重要方法。另外，企业还可以创立与目标受众沟通信息、传播品牌的平台，如先声药业通过定期向医院发行《康桥》杂志，向受众同时传播产品品牌和企业品牌。
目前，企业网站的门面作用日益凸现，可以借此多层面、系统性地展示企业品牌。在企业品牌网站设计上，网站设计风格必须与品牌总体形象保持一致，网站内容必须能充分针对客户需求，还可以根据产品市场营销需求进行针对性网站设计，网站域名、界面气氛、视觉效果等都应该起到充分提升浏览者对企业品牌印象的作用。
第四，通过公关活动增加企业品牌人性化力量。药企品牌必须能担负起社会责任，才能塑造具有高度美誉度和忠诚度的品牌。尤其对于不能在大众媒体做广告的处方药企，2003年非典时期的新谊捐助痰热清注射液，就为企业诚信品牌形象加了分。另外，经常与大专院校、著名专家强强联合，通过组织和参加行业论坛开展社区公众健康教育、设立奖学金助学活动等，也被很多药企用得得心应手。
第五，通过渠道合作、服务终端为企业品牌增值。产品品牌和企业品牌的塑造和提升，除了企业自身的积极运作，高素质渠道、终端伙伴的功劳亦不可估量。渠道在产品流通、推广、销售的过程中，利用其自身的信誉、资本、人力资源为品牌增值。
医药经济报2006年 第60期, 百拇医药(季伟)