公关营销走红品牌时代
目前，法规因素、政策因素、价格因素、产品因素等已构成影响医药保健品市场营销的4个主要因素，这些因素在直接影响着产品的市场推广和品牌塑造。围绕市场环境中上述因素的变化，业界在营销模式上的摸索和探讨正不断走向纵深。随着竞争的激烈，这种探索也越来越显得艰难，但也更见必需。这其中，公关营销作为近年来较为活跃、且被广泛运用的一种品牌传播模式，已开始得到越来越多医药保健品企业的认同和青睐。然而，在具体的操作过程中，不少企业对公关营销的目的、作用、适用范围、基本规律等却存在很多认识上的误区，急功近利的思想和对操作技巧的生搬硬套，导致了这些企业在公关营销上的失败。同时，一些庸俗、浮躁的所谓营销技巧，也在打着公关营销的旗帜干着扰乱市场秩序、混淆业界视听的勾当，严重影响了正常的公关营销活动。
什么是公关营销？什么时候需要公关营销？如何开展公关营销？这是摆在我们面前有待厘清和广泛探索的一系列课题。为此，本报特邀部分公关营销专家和业界人士，就上述问题展开了讨论，希望对有意于此的企业有所帮助。
, 百拇医药
主持人
肖志飞：医药经济报记者
论坛嘉宾
竺福江：杭州民生药业董事长
魏大华：广州潘高寿药业股份有限公司董事长
杨春慧：北京普纳营销传播机构总裁
娄向鹏：北京21世纪福来传播机构总经理
理念：
广告打知名度，公关树美誉度
主持人：与广告营销比，公关营销有哪些特征？应如何理解公关营销的作用？
娄向鹏：公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心；广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖。
, 百拇医药
公关营销软、温婉、客观、不动声色；广告相对要硬、直截了当、不厌其烦。
公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力并尽可能形成口碑；广告一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等。
公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限；广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降。
在很多时候，公关营销更具成本效益，而广告费用却在水涨船高。
竺福江：广告和公关是市场营销和品牌建设当中不可或缺的推广和传播手段，二者相互支撑，相互配合。但是就二者的功效而言，广告更加侧重于营销，是促进产品销售、快速打开产品知名度的利器；而公关更侧重于管理，是对企业信息、品牌信息、产品信息、客户关系、媒体关系等诸多要素的有效管理。在整合营销传播过程中，广告是聚焦于一点进行传播，公关是从一点出发，广泛扩散。
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广告的整体投入较大，能够快速提升产品、品牌的知名度，对支持产品经销商、销售通路的作用比较大，但能够传播的信息相对较少。所以我们需要公关。公关是一种软性的宣传，通过不同的公关手段和形式，能够较丰富地传递产品、企业信息，能够做很多广告不能做到的事，对产品品牌形象和美誉度的提升作用比较大。我们在非典时期和去年禽流感时期都做了一些公益性的公关，受到很多企业同仁、包括媒体朋友们好评，所以觉得公关也确实是比较好的一种市场传播手段。
魏大华：公关营销不同于广告，它是以公关事件为基础，重点在于宣传企业品牌，建立公共关系，提升美誉度。公关营销也不同于新闻营销、事件营销，后两者突出知名度而前者突出美誉度。
杨春慧：公关营销的精髓是企业通过沟通与外界各主体间取得相互理解，从而得到支持；而广告是在企业层面对自己特性的广而告之，重点在形、在推、在于单向影响。与广告相比，公关是润物细无声的，重点在过程、在说服、在双向理解，它没有强迫的意思，甚至有时候它会以“从彼处得到的好感推动自己此处的产品营销”，从而实现企业营销的终极目标。在这方面，公益性公关是最好的境界。随着竞争的激烈、信息的爆炸、消费者自主意识的增强，越来越多的消费者开始理性消费，不再简单地人云亦云，所以从意识层面深度说服和打动，成了其消费行为的必备条件，因此，公关就显得必不可少了。
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主持人：公关营销与新闻营销、事件营销可以划等号吗？有哪些共通之处？
竺福江：公关的目的是为了建立良好的公共关系。就像一个人，如果要获得良好的人缘，就要有好的人品、好的性格、好的口碑、做好事。企业的目的是为了盈利，是为了给社会创造更大的价值，更好地为客户服务，这样，企业就会拥有良好的人缘了。有了良好的人缘，就有了好的营销基础，也自然会带动销售的提升。因此，我认为公关营销是一个更广泛的概念，而新闻营销、事件营销更趋向于公关营销之下的方法和手段。
杨春慧：首先，不能将公关理解为公关营销。因为以营销为目的的公关只是企业整体公关行为中的一部分，企业还可能有为了融资的公关、为了人才的公关、为了其他生产资料需求的公关。其次，公关肯定不能与新闻营销、事件营销划等号，因为后两者仅是公关的手段，局部不能等同于整体。举个例子，在新闻和事件营销之外，还存在人员(沟通)营销，如会务营销、终端促销等。
魏大华：公关营销与新闻营销、事件营销不能划等号。原因在于：公关营销是一种运用公关智慧与策略进行的市场活动，是一个通过多种公关活动和方法、打通营销渠道、以实现组织与公众双赢为目标的创造性活动。新闻营销是指通过新闻事件的宣传炒作进行市场促销的活动，而新闻的本质是客观真实，因而，炒作新闻的效应毕竟是有限的。而事件营销的即时性很强，且具有一定的风险性，如同行走在钢丝上，稍有不慎就会适得其反。
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娄向鹏：公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事，在应用时，有时是等同或部分重叠的关系。优秀的公关营销往往也是事件营销，同时又具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来了的“超级女声”无疑就是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正是其“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得了巨大成功。这场超级整合营销传播就是特意针对青少年开展的一场超级公关，这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。
案例：
“活动+媒体”是基本模式
主持人：你所在企业最成功的一次公关营销取得了哪些效果？成功的原因主要有哪些？
魏大华：潘高寿去年最成功的公关营销就是高调结盟央视，成功策划央视投标，在2006年央视黄金资源招标会上，在第一轮暗标投注中连中四元，竞得4块标的物，启动了开拓全国市场的升级站。
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在央视黄金时段投放广告，是广药集团和潘高寿药业发展的一个标志性事件。此次潘高寿投标央视，既实现了“广药第一标”，也成为了全国最大的中成药生产基地广药集团结盟央视的起点；不仅将极大地拉动渠道经销商和消费者的信心，更重要的是意味着“潘高寿”这一百年老字号的现代化转型。同时，借助央视强大的传播力，百年品牌“潘高寿”的优势也将充分转化为市场实效，促进“潘高寿”迈向全国市场和广药北伐的步伐。
中标后，全国百余家新闻媒体，新浪、搜狐等众多知名网站对这一事件进行了强势宣传报道，从而极大地提高了潘高寿这一品牌在全国的知名度和影响力，同时也标志着潘高寿在品牌营销的制高点上向全国大市场展开了新一轮的攻势。通过这次央视投标，潘高寿的品牌知名度、影响力和美誉度得到了大幅提升。
竺福江：我们现在还不敢谈什么成功，距离我们的目标还有很大的差距。但一定要说的话，我觉得时下我们正在和湖南卫视联手搞的民生小金维他“阳光伙伴”活动还有看点——
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第一，活动本身的意义非常好，与关心下一代的成长紧密结合，具有深刻的意义。
第二，活动本身与产品有很强的结合度，都是面对青少年儿童，“阳光伙伴”创造的是一种精神层面的健康，而小金维他则通过物质层面帮助孩子们补充维生素，最终创造一群完美的“阳光伙伴”。
第三，湖南卫视本身的影响力，再加上我们邀请的公关公司所提供的专业的公关服务，使得活动收效很不错。目前，孩子们和家长们对活动和主办者的评价都很好，在一些报纸和网站上，也已成为热门话题。
实操：
合理整合，深度沟通
主持人：企业公关和产品公关可否一起进行？可以的话要注意什么？
杨春慧：从某种意义上讲，公关是基于一个组织的需求而进行的活动，所以产品公关的说法是不准确的，其实际内涵是企业以产品为主要沟通对象与企业外主体的交流，这样势必会在相关产品的功能、价格、流通等因素的说明上加入技术水平、价值观等内容，说明“我的产品为什么会如此”，而不是简单地“我的产品是什么”。换句话说，单纯的产品功能的宣传就是广告，而基于企业技术研发力量、消费者研究等角度进行的产品功能宣传才是公关。
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竺福江：可以说公关是为了创造好品牌，而创造好品牌是为了更好地营销。无论做公关、做品牌还是做营销，都不能单纯只为解决某一个问题，而是一个系统工程。
企业公关更多地是站在品牌的角度、形象的角度去考虑，可能更需要结合一些社会热点事件去开展。而产品的公关我想更多地是站在希望刺激产品销售的角度去考虑，这就要结合消费者的购买习惯、产品的淡旺季、竞争对手情况、市场变化等而定。
当然，在很多情况下企业就代表产品，产品本身也象征着企业。比如我们今年春节做的“民生21金维他杯我最喜爱的春晚节目评选”就是将企业公关和产品公关结合的案例。
娄向鹏：江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播”紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了一大批消费者，其主打产品闪亮滴眼露的销量也有了大幅增长。
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企业公关和产品公关双管齐下，应注意3点：一是产品名称和企业名称必须能够同时出现；二是产品名必须跟公关活动主题高度融合，不能牵强附会；三是活动内涵和细节要和产品属性和产品信心紧密结合。
主持人：公关营销可以单独开展吗？在什么样的情况下效果才会最好？
娄向鹏：公关营销完全可以单独开展。但是，在整合营销中应充分发挥公关营销和广告各自的优势。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关营销是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者互辅相承，推动着企业、产品的品牌塑造运动。
要想与消费者建立牢固关系，就要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。公关营销用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的信息，而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。通过公关营销的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。
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竺福江：判定是否需要公关、哪些企业(产品)更需要公关有一个非常简单的方法，就是看这家企业和产品要和多少人打交道，包括供应商、经销商、企业员工、直接消费者、间接消费者、行业主管、竞争对手等。接触的人越多，意见越不容易统一，让所有人都对企业、产品给予好评价的工作难度就越大，就越需要公关。反之，公关的作用则会递减。由此，就很容易看出各个企业需要的公关类型和手段了。
杨春慧：因为公关的实质是一种带有目的性的沟通，所以理论上任何企业和产品都可以进行公关营销。但从实际操作来看，进行公关营销首先要有一定的品牌基础，拥有一定的消费群体，因为在品牌初建时期，广告的作用要大于公关。至于企业什么时候最需要公关，我认为是产品竞争处于白热化或者企业的竞争压力较大时，公关是最迫切而且最有效的。好比一场谈判，越到关键的时候，深度沟通越需要。
因为公关自身有独立的目标、独立的工具，执行上企业又(会)有独立的人员，所以公关营销是可以单独开展的，但毕竟企业的运作是一个系统，系统间的有效配合会通过局部的努力放大表现出来，所以，我们建议企业在搞公关营销时，需要配合的应很好地配合起来。
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思考：
突破误区，协同作战
主持人：当前企业的公关营销有哪些误区？应如何规避？
杨春慧：我觉得最大的误区在于将公关简单理解为媒体发稿和搞搞活动。即使是发稿也多理解为发软广告，搞活动也多理解为搞促销，没有从战略高度和未来发展的角度对待公关营销。具体表现就是散“点”操作，到头来收获一盘子的珍珠，却不是一条珍珠项链，价值大打折扣。这样的例子在很多行业和企业不胜枚举。
其实公关只是一种营销沟通的工具，它的最终目的是为企业和产品树立形象(从而增加销售和利润)。因此，要将树立、提升企业和产品的形象作为公关营销的灵魂，作为将珍珠串起来的“线”，作为实现多次公关活动最终产生累加效应的保障。而目前，国内不少医药企业因为特殊的市场和人才状况，或满足于现状，或重视战术而忽视战略，没有长远考虑，连自己企业、产品到底要打造怎样的形象都不知道，把自己的终极目标局限于产品销售上，这样一来，公关营销的效果自然就可想而知了。
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娄向鹏：过去，企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部就是广告部，职能极为单一。现在，许多企业的广告部已经被市场推广部取代了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明企业的推广理念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到广告宣传、公关传播以及在与消费者接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的整合营销传播。
现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是很多企业对公关营销作用的认识仍然不够，对公关营销与其他营销手段的关系认识不够，整体处在“被动公关营销”阶段——当遇到问题了才想到公关营销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来。
说到公关营销的误区，我认为首先要解决企业在营销上的误区：第一，推崇“博傻”经济，把消费者当傻子看。实际上现在市场竞争已经变成“博精”，消费者已相当精明，企业再不改变真会是越“博”越“傻”了。第二，喜欢营销一招鲜，前些年是把广告等同于营销，后来又是会议营销、直销、跟随大企业广告专事终端拦截，不会把各种资源和营销手段整合到一起，收不到1+1>2的效果。第三，把媒体记者当成洪水猛兽，不知道媒体是一种社会资源，不懂得和媒体进行配合、互动与沟通，所以也就不会利用媒体做公关式免费传播。破除这三大营销误区，营销效果一定会有大的突破。
医药经济报2006年 第62期, 百拇医药
什么是公关营销？什么时候需要公关营销？如何开展公关营销？这是摆在我们面前有待厘清和广泛探索的一系列课题。为此，本报特邀部分公关营销专家和业界人士，就上述问题展开了讨论，希望对有意于此的企业有所帮助。
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主持人
肖志飞：医药经济报记者
论坛嘉宾
竺福江：杭州民生药业董事长
魏大华：广州潘高寿药业股份有限公司董事长
杨春慧：北京普纳营销传播机构总裁
娄向鹏：北京21世纪福来传播机构总经理
理念：
广告打知名度，公关树美誉度
主持人：与广告营销比，公关营销有哪些特征？应如何理解公关营销的作用？
娄向鹏：公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心；广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖。
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公关营销软、温婉、客观、不动声色；广告相对要硬、直截了当、不厌其烦。
公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力并尽可能形成口碑；广告一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等。
公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限；广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降。
在很多时候，公关营销更具成本效益，而广告费用却在水涨船高。
竺福江：广告和公关是市场营销和品牌建设当中不可或缺的推广和传播手段，二者相互支撑，相互配合。但是就二者的功效而言，广告更加侧重于营销，是促进产品销售、快速打开产品知名度的利器；而公关更侧重于管理，是对企业信息、品牌信息、产品信息、客户关系、媒体关系等诸多要素的有效管理。在整合营销传播过程中，广告是聚焦于一点进行传播，公关是从一点出发，广泛扩散。
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广告的整体投入较大，能够快速提升产品、品牌的知名度，对支持产品经销商、销售通路的作用比较大，但能够传播的信息相对较少。所以我们需要公关。公关是一种软性的宣传，通过不同的公关手段和形式，能够较丰富地传递产品、企业信息，能够做很多广告不能做到的事，对产品品牌形象和美誉度的提升作用比较大。我们在非典时期和去年禽流感时期都做了一些公益性的公关，受到很多企业同仁、包括媒体朋友们好评，所以觉得公关也确实是比较好的一种市场传播手段。
魏大华：公关营销不同于广告，它是以公关事件为基础，重点在于宣传企业品牌，建立公共关系，提升美誉度。公关营销也不同于新闻营销、事件营销，后两者突出知名度而前者突出美誉度。
杨春慧：公关营销的精髓是企业通过沟通与外界各主体间取得相互理解，从而得到支持；而广告是在企业层面对自己特性的广而告之，重点在形、在推、在于单向影响。与广告相比，公关是润物细无声的，重点在过程、在说服、在双向理解，它没有强迫的意思，甚至有时候它会以“从彼处得到的好感推动自己此处的产品营销”，从而实现企业营销的终极目标。在这方面，公益性公关是最好的境界。随着竞争的激烈、信息的爆炸、消费者自主意识的增强，越来越多的消费者开始理性消费，不再简单地人云亦云，所以从意识层面深度说服和打动，成了其消费行为的必备条件，因此，公关就显得必不可少了。
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主持人：公关营销与新闻营销、事件营销可以划等号吗？有哪些共通之处？
竺福江：公关的目的是为了建立良好的公共关系。就像一个人，如果要获得良好的人缘，就要有好的人品、好的性格、好的口碑、做好事。企业的目的是为了盈利，是为了给社会创造更大的价值，更好地为客户服务，这样，企业就会拥有良好的人缘了。有了良好的人缘，就有了好的营销基础，也自然会带动销售的提升。因此，我认为公关营销是一个更广泛的概念，而新闻营销、事件营销更趋向于公关营销之下的方法和手段。
杨春慧：首先，不能将公关理解为公关营销。因为以营销为目的的公关只是企业整体公关行为中的一部分，企业还可能有为了融资的公关、为了人才的公关、为了其他生产资料需求的公关。其次，公关肯定不能与新闻营销、事件营销划等号，因为后两者仅是公关的手段，局部不能等同于整体。举个例子，在新闻和事件营销之外，还存在人员(沟通)营销，如会务营销、终端促销等。
魏大华：公关营销与新闻营销、事件营销不能划等号。原因在于：公关营销是一种运用公关智慧与策略进行的市场活动，是一个通过多种公关活动和方法、打通营销渠道、以实现组织与公众双赢为目标的创造性活动。新闻营销是指通过新闻事件的宣传炒作进行市场促销的活动，而新闻的本质是客观真实，因而，炒作新闻的效应毕竟是有限的。而事件营销的即时性很强，且具有一定的风险性，如同行走在钢丝上，稍有不慎就会适得其反。
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娄向鹏：公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事，在应用时，有时是等同或部分重叠的关系。优秀的公关营销往往也是事件营销，同时又具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来了的“超级女声”无疑就是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正是其“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得了巨大成功。这场超级整合营销传播就是特意针对青少年开展的一场超级公关，这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。
案例：
“活动+媒体”是基本模式
主持人：你所在企业最成功的一次公关营销取得了哪些效果？成功的原因主要有哪些？
魏大华：潘高寿去年最成功的公关营销就是高调结盟央视，成功策划央视投标，在2006年央视黄金资源招标会上，在第一轮暗标投注中连中四元，竞得4块标的物，启动了开拓全国市场的升级站。
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在央视黄金时段投放广告，是广药集团和潘高寿药业发展的一个标志性事件。此次潘高寿投标央视，既实现了“广药第一标”，也成为了全国最大的中成药生产基地广药集团结盟央视的起点；不仅将极大地拉动渠道经销商和消费者的信心，更重要的是意味着“潘高寿”这一百年老字号的现代化转型。同时，借助央视强大的传播力，百年品牌“潘高寿”的优势也将充分转化为市场实效，促进“潘高寿”迈向全国市场和广药北伐的步伐。
中标后，全国百余家新闻媒体，新浪、搜狐等众多知名网站对这一事件进行了强势宣传报道，从而极大地提高了潘高寿这一品牌在全国的知名度和影响力，同时也标志着潘高寿在品牌营销的制高点上向全国大市场展开了新一轮的攻势。通过这次央视投标，潘高寿的品牌知名度、影响力和美誉度得到了大幅提升。
竺福江：我们现在还不敢谈什么成功，距离我们的目标还有很大的差距。但一定要说的话，我觉得时下我们正在和湖南卫视联手搞的民生小金维他“阳光伙伴”活动还有看点——
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第一，活动本身的意义非常好，与关心下一代的成长紧密结合，具有深刻的意义。
第二，活动本身与产品有很强的结合度，都是面对青少年儿童，“阳光伙伴”创造的是一种精神层面的健康，而小金维他则通过物质层面帮助孩子们补充维生素，最终创造一群完美的“阳光伙伴”。
第三，湖南卫视本身的影响力，再加上我们邀请的公关公司所提供的专业的公关服务，使得活动收效很不错。目前，孩子们和家长们对活动和主办者的评价都很好，在一些报纸和网站上，也已成为热门话题。
实操：
合理整合，深度沟通
主持人：企业公关和产品公关可否一起进行？可以的话要注意什么？
杨春慧：从某种意义上讲，公关是基于一个组织的需求而进行的活动，所以产品公关的说法是不准确的，其实际内涵是企业以产品为主要沟通对象与企业外主体的交流，这样势必会在相关产品的功能、价格、流通等因素的说明上加入技术水平、价值观等内容，说明“我的产品为什么会如此”，而不是简单地“我的产品是什么”。换句话说，单纯的产品功能的宣传就是广告，而基于企业技术研发力量、消费者研究等角度进行的产品功能宣传才是公关。
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竺福江：可以说公关是为了创造好品牌，而创造好品牌是为了更好地营销。无论做公关、做品牌还是做营销，都不能单纯只为解决某一个问题，而是一个系统工程。
企业公关更多地是站在品牌的角度、形象的角度去考虑，可能更需要结合一些社会热点事件去开展。而产品的公关我想更多地是站在希望刺激产品销售的角度去考虑，这就要结合消费者的购买习惯、产品的淡旺季、竞争对手情况、市场变化等而定。
当然，在很多情况下企业就代表产品，产品本身也象征着企业。比如我们今年春节做的“民生21金维他杯我最喜爱的春晚节目评选”就是将企业公关和产品公关结合的案例。
娄向鹏：江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播”紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了一大批消费者，其主打产品闪亮滴眼露的销量也有了大幅增长。
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企业公关和产品公关双管齐下，应注意3点：一是产品名称和企业名称必须能够同时出现；二是产品名必须跟公关活动主题高度融合，不能牵强附会；三是活动内涵和细节要和产品属性和产品信心紧密结合。
主持人：公关营销可以单独开展吗？在什么样的情况下效果才会最好？
娄向鹏：公关营销完全可以单独开展。但是，在整合营销中应充分发挥公关营销和广告各自的优势。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关营销是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者互辅相承，推动着企业、产品的品牌塑造运动。
要想与消费者建立牢固关系，就要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。公关营销用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的信息，而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。通过公关营销的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。
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竺福江：判定是否需要公关、哪些企业(产品)更需要公关有一个非常简单的方法，就是看这家企业和产品要和多少人打交道，包括供应商、经销商、企业员工、直接消费者、间接消费者、行业主管、竞争对手等。接触的人越多，意见越不容易统一，让所有人都对企业、产品给予好评价的工作难度就越大，就越需要公关。反之，公关的作用则会递减。由此，就很容易看出各个企业需要的公关类型和手段了。
杨春慧：因为公关的实质是一种带有目的性的沟通，所以理论上任何企业和产品都可以进行公关营销。但从实际操作来看，进行公关营销首先要有一定的品牌基础，拥有一定的消费群体，因为在品牌初建时期，广告的作用要大于公关。至于企业什么时候最需要公关，我认为是产品竞争处于白热化或者企业的竞争压力较大时，公关是最迫切而且最有效的。好比一场谈判，越到关键的时候，深度沟通越需要。
因为公关自身有独立的目标、独立的工具，执行上企业又(会)有独立的人员，所以公关营销是可以单独开展的，但毕竟企业的运作是一个系统，系统间的有效配合会通过局部的努力放大表现出来，所以，我们建议企业在搞公关营销时，需要配合的应很好地配合起来。
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思考：
突破误区，协同作战
主持人：当前企业的公关营销有哪些误区？应如何规避？
杨春慧：我觉得最大的误区在于将公关简单理解为媒体发稿和搞搞活动。即使是发稿也多理解为发软广告，搞活动也多理解为搞促销，没有从战略高度和未来发展的角度对待公关营销。具体表现就是散“点”操作，到头来收获一盘子的珍珠，却不是一条珍珠项链，价值大打折扣。这样的例子在很多行业和企业不胜枚举。
其实公关只是一种营销沟通的工具，它的最终目的是为企业和产品树立形象(从而增加销售和利润)。因此，要将树立、提升企业和产品的形象作为公关营销的灵魂，作为将珍珠串起来的“线”，作为实现多次公关活动最终产生累加效应的保障。而目前，国内不少医药企业因为特殊的市场和人才状况，或满足于现状，或重视战术而忽视战略，没有长远考虑，连自己企业、产品到底要打造怎样的形象都不知道，把自己的终极目标局限于产品销售上，这样一来，公关营销的效果自然就可想而知了。
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娄向鹏：过去，企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部就是广告部，职能极为单一。现在，许多企业的广告部已经被市场推广部取代了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明企业的推广理念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到广告宣传、公关传播以及在与消费者接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的整合营销传播。
现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是很多企业对公关营销作用的认识仍然不够，对公关营销与其他营销手段的关系认识不够，整体处在“被动公关营销”阶段——当遇到问题了才想到公关营销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来。
说到公关营销的误区，我认为首先要解决企业在营销上的误区：第一，推崇“博傻”经济，把消费者当傻子看。实际上现在市场竞争已经变成“博精”，消费者已相当精明，企业再不改变真会是越“博”越“傻”了。第二，喜欢营销一招鲜，前些年是把广告等同于营销，后来又是会议营销、直销、跟随大企业广告专事终端拦截，不会把各种资源和营销手段整合到一起，收不到1+1>2的效果。第三，把媒体记者当成洪水猛兽，不知道媒体是一种社会资源，不懂得和媒体进行配合、互动与沟通，所以也就不会利用媒体做公关式免费传播。破除这三大营销误区，营销效果一定会有大的突破。
医药经济报2006年 第62期, 百拇医药