保健品行业理性盘点
与酷热难当的夏天一样，2006年的众多保健品企业丝毫也没有感觉到市场的一丝清凉，前路迷茫。拉动行业发展的广告渠道模式、会议营销、直销“三驾马车”整体受困，上冲乏力，标志性企业频频触雷。可以预见，2006年保健品行业大势必将是大盘调整，个股发展。
直销模式：五年内难有大的改观
随着直销条例的出台，在目前情势下，直销市场不是开禁，而是监管更严。国家工商总局已经将原公平交易局下的打击传销处悄然升级为直销监管局。5月初，公安部通报的“鲁剑”行动只能算是敲山震虎，因为目前严格意义上的合法直销企业只有雅芳一家，真要查起来其实很尴尬。但据说6月底会有第2批牌照发放，到今年底大体上会收官，牌照发放暂告一个段落。等该申报的都申报后，不在名单上的企业的日子就开始难过啦。
但直销这个模式有个特点，“野火烧不尽，春风吹又生”，一有风吹草动，没有牌照的马上转入地下，彻查是很难的。但在高压态势下，要想浮出水面也难。
, 百拇医药
到年底，在直销领域坐庄的估计还是那么几家老面孔，新转型的几家内资企业不过是陪着玩玩，有些企业可能会变相地来个卖壳收租。需要注意的是，由于多层次销售和费用拨出比例严格受限，各家都可能搞变通。但变来变去，最终都是在人为地分割利益链条，削足适履，搞成四不象。除了无端增加许多成本外，实质不会有任何改变。但无论所谓的“创新”多高明，孙猴子逃不过如来佛的掌心，直销监管局的人心里明镜似的。笔者认为，直销模式5年内都不会有真正大的改观，不过寡头垄断，网头窜动，此消彼长，坐地收银，被忽悠的永远是那些希望有朝一日能翻身的“虾米喽罗”。
会议营销模式：通路效率低下是发展瓶颈
不少会议营销公司都有难念的经。有的转型直销受挫，有的直营转制动荡，有的多元发展失血，有的经销商易帜“造反”，有的核心层离心离德……不一而足。会议营销跟风者众，成本攀升，效益下滑，不复往日光景，可谓江河日下，水落石出，盛景时掩盖积压的问题开始暴露。
, 百拇医药
客观地讲，会议营销模式仍有强大生命力。会议营销发端于珠海天年，在1998年传统商业渠道急剧下滑的变局中产生。其有两个核心创新轴线——
一是借鉴直销精髓，引入无店铺营销与服务营销。无店铺与店铺结合不仅大大降低经营风险，紧缩流通链条，提高经营收益，而且直接掌控现金流。服务营销则以超值服务感动顾客，解决了广告渠道模式难以落地生根的弊端，变横向扩展为纵向经营。顾客的需求大体上有两类，一曰精神，二曰物质。在服务顾客上，会议营销与直销是殊途同归。区别仅在于会议营销更多地在满足顾客的精神需求，而直销主要是满足其物质需求；会议营销多凝聚老年人，直销则吸引年轻人。二者虽互有借鉴，但泾渭分明，仍有本质区别。
二是引入体验营销、剧场理论，把诸多促销要素集联谊会于一体，瞬间高压引爆销售。
但会议营销的短处也是十分明显的。这种营销模式对员工、对管理的要求是比较高的。而且主要针对高端市场，难以上量，因为月均消费在400元以上的顾客并非保健品市场的消费主流。这种营销模式比较适合于不断有新产品推出来开拓市场的企业。靠教育驱动的，其产品一旦变得家喻户晓，教育的价值就流失了，会议引力不再，销售魅力难以维系，销量自然下滑。几家大的会议营销公司今年在新品开拓上均无亮点，特别是不少企业看到喜来健体验营销搞得不错而集体跟风，必然造成投入增加、风险增大的局面，这与中国家电企业当年多元扩张上专卖店类似，主要看谁能挺到最后。会议营销企业同质化竞争的深刻背景是渠道不通用，公共渠道未建立，效率低下可见一斑。由于不能有效供给，价格奇高，量一直上不来，从而形成恶性循环。
, 百拇医药
同样一个产品，假如在会议营销的零售价是400元，在直销渠道的售价一般在500～600元(高25%～50%)，而在商场超市的价格一般不会超过200元。对此，可以借鉴一下手机市场的发展过程：如果到今天手机还是10年前的大砖头样子、超过1万元的售价，肯定不可能在全国有数亿部的拥有量。中国保健品行业发展瓶颈难突破，非营销之器不利，乃通路效率低下所致。人们对保健的需求虽然势不可挡，但价格太高的话，老百姓的确难以长期承担。就像割韭菜，刀太利，一刀割到根，新的发不出来。如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低谷中徘徊。没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣是不能持久的，所谓的变化只不过是哪家多分一点，饼不会增大。
广告模式：严管范围将扩大
广告渠道模式同样面临困境，黄金搭档的广告在全国禁播便是一个警示。广告渠道模式在利用现代传媒进行沟通及单品集成上量方面有优势，但媒体费用不菲。这几年蒙派营销元气大伤，辛辛苦苦把广告做得铺天盖地，到头来不过在给媒体打工。脑白金恶俗广告滥播的结果就是民怨沸腾，导致“两会”上代表提案不断。夹送小报、电视直销等在今年都会遭到严管，而且这种严管也不再只是简单罚款了事，严重者会被依法处置，甚至被关进监狱。
, 百拇医药
整体市场：统计数据只是冰山一角
“三驾马车”困难重重，是否整个行业就都是乌云满天，愁云惨淡呢﹖其实不然，就笔者所了解的情况，中国保健品行业的销量一直有增无减，但这种增长更多地不是因为品牌企业，而是小品牌甚至杂牌企业的贡献。比如鱼油、卵磷脂这些产品，每年的销量都相当大，而且保健品市场已经从中心城市向富裕城镇渗透，一年光以礼品形式走的量就很大。有人说2005年中国保健品行业是低谷，销售量降到300亿元，其实这些数据来源是大有疑问的。不要说全国，就单单一个北京市场，你能统计出真实的销量吗？根本不可能。以直销为例，浮出水面的不过几十家，地下的大约有几千家。会议营销出名的不过10来家，但拥有几十人的小团队的会销营销企业在北京也不下百家。广告渠道模式同样难以统计，各种小报、街头传单十分泛滥。如果再考虑体验营销渠道、美容健身渠道、医院渠道、邮购渠道等，浮在水面上的不过是冰山一角。
产业透视：保健品行业暂无品牌
, http://www.100md.com
2006年确实是中国保健品行业的整合年、洗牌年，表面上平淡无亮点，水面下却暗流汹涌。笔者的看法与一般的预测不同。笔者认为，在这轮洗牌中胜出的，很可能不是目前占据台面重要位置的品牌企业，会在名不见经传的小企业群体中杀出黑马。以直销模式为例，安利短期内再创新高难度很大，因为已成众矢之的和挖角对象，如新等企业在中国的发展很大程度上会得益于安利网络人员的分流。会议营销也同样存在这个问题，品牌企业经销商网络几乎无一例外地被其他品牌寄生，经销商挂羊头卖狗肉、两头通吃，最后知名品牌企业被架空。
这种现象并非“劣币驱逐良币”如此简单，而是价值规律使然。坦率地说，保健品行业无品牌，所谓品牌企业，很多不过是个虚名。如果不能给消费者带来实实在在的超值利益，而是靠虚名卖一些无真正技术含量的高价产品，其根基是很脆弱的。一般品牌企业给省级经销商的价格大多在35扣以上，而小品牌一般不超过25扣，10个点的价差有时就决定一个产品的生死存亡，因为经营的本质就在于价差，即价值剩余。以前日化产品是终端拦截，现在保健品行业更绝，可称之为网络拦截。皮之不存，毛将焉附？
, http://www.100md.com
未来发展：价格和宣传应回到善根正道
难道品牌之路错了？没有。其实品牌是属于顾客的，属于企业的只是牌子。顾客对品牌的忠诚最主要还是因为品牌能带来长期的实际利益，而不仅仅是虚荣。顾客对保健品行业不满，除了虚假宣传，最主要的就是价格虚高了，一些保健品价格超出了大部分人的承受能力。但品牌企业大多对顾客核心利益置若罔闻，反而还在热衷于上央视、赞助“3•15”晚会等，虚上加虚。说白了，这不过是变着法子忽悠消费者，因为价格雷打不动，甚至还在不断提升。
大道至简，沃尔玛能成为全球第一大公司，不过就是“顾客为先”。中国保健品行业真正呼唤的是类似家电变革中的格兰仕和国美出现，一是技术管理提升大规模生产，一是公共渠道大规模分销。这样，双剑合璧大幅度降低售价降低进入门槛，真正做到“情为民所系，利为民所谋”，以消费者为本，科学发展，中国保健品行业方能走出迷雾，柳暗花明。
百年品牌，基业常青不是扯虎皮作大旗，而是善根正道，开花结果。很多企业误入歧途，舍本逐末，倒因为果，因此，弄出一地鸡毛、满眼泡沫也就不足为怪了。
医药经济报2006年 第64期, http://www.100md.com(孙标)
直销模式：五年内难有大的改观
随着直销条例的出台，在目前情势下，直销市场不是开禁，而是监管更严。国家工商总局已经将原公平交易局下的打击传销处悄然升级为直销监管局。5月初，公安部通报的“鲁剑”行动只能算是敲山震虎，因为目前严格意义上的合法直销企业只有雅芳一家，真要查起来其实很尴尬。但据说6月底会有第2批牌照发放，到今年底大体上会收官，牌照发放暂告一个段落。等该申报的都申报后，不在名单上的企业的日子就开始难过啦。
但直销这个模式有个特点，“野火烧不尽，春风吹又生”，一有风吹草动，没有牌照的马上转入地下，彻查是很难的。但在高压态势下，要想浮出水面也难。
, 百拇医药
到年底，在直销领域坐庄的估计还是那么几家老面孔，新转型的几家内资企业不过是陪着玩玩，有些企业可能会变相地来个卖壳收租。需要注意的是，由于多层次销售和费用拨出比例严格受限，各家都可能搞变通。但变来变去，最终都是在人为地分割利益链条，削足适履，搞成四不象。除了无端增加许多成本外，实质不会有任何改变。但无论所谓的“创新”多高明，孙猴子逃不过如来佛的掌心，直销监管局的人心里明镜似的。笔者认为，直销模式5年内都不会有真正大的改观，不过寡头垄断，网头窜动，此消彼长，坐地收银，被忽悠的永远是那些希望有朝一日能翻身的“虾米喽罗”。
会议营销模式：通路效率低下是发展瓶颈
不少会议营销公司都有难念的经。有的转型直销受挫，有的直营转制动荡，有的多元发展失血，有的经销商易帜“造反”，有的核心层离心离德……不一而足。会议营销跟风者众，成本攀升，效益下滑，不复往日光景，可谓江河日下，水落石出，盛景时掩盖积压的问题开始暴露。
, 百拇医药
客观地讲，会议营销模式仍有强大生命力。会议营销发端于珠海天年，在1998年传统商业渠道急剧下滑的变局中产生。其有两个核心创新轴线——
一是借鉴直销精髓，引入无店铺营销与服务营销。无店铺与店铺结合不仅大大降低经营风险，紧缩流通链条，提高经营收益，而且直接掌控现金流。服务营销则以超值服务感动顾客，解决了广告渠道模式难以落地生根的弊端，变横向扩展为纵向经营。顾客的需求大体上有两类，一曰精神，二曰物质。在服务顾客上，会议营销与直销是殊途同归。区别仅在于会议营销更多地在满足顾客的精神需求，而直销主要是满足其物质需求；会议营销多凝聚老年人，直销则吸引年轻人。二者虽互有借鉴，但泾渭分明，仍有本质区别。
二是引入体验营销、剧场理论，把诸多促销要素集联谊会于一体，瞬间高压引爆销售。
但会议营销的短处也是十分明显的。这种营销模式对员工、对管理的要求是比较高的。而且主要针对高端市场，难以上量，因为月均消费在400元以上的顾客并非保健品市场的消费主流。这种营销模式比较适合于不断有新产品推出来开拓市场的企业。靠教育驱动的，其产品一旦变得家喻户晓，教育的价值就流失了，会议引力不再，销售魅力难以维系，销量自然下滑。几家大的会议营销公司今年在新品开拓上均无亮点，特别是不少企业看到喜来健体验营销搞得不错而集体跟风，必然造成投入增加、风险增大的局面，这与中国家电企业当年多元扩张上专卖店类似，主要看谁能挺到最后。会议营销企业同质化竞争的深刻背景是渠道不通用，公共渠道未建立，效率低下可见一斑。由于不能有效供给，价格奇高，量一直上不来，从而形成恶性循环。
, 百拇医药
同样一个产品，假如在会议营销的零售价是400元，在直销渠道的售价一般在500～600元(高25%～50%)，而在商场超市的价格一般不会超过200元。对此，可以借鉴一下手机市场的发展过程：如果到今天手机还是10年前的大砖头样子、超过1万元的售价，肯定不可能在全国有数亿部的拥有量。中国保健品行业发展瓶颈难突破，非营销之器不利，乃通路效率低下所致。人们对保健的需求虽然势不可挡，但价格太高的话，老百姓的确难以长期承担。就像割韭菜，刀太利，一刀割到根，新的发不出来。如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低谷中徘徊。没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣是不能持久的，所谓的变化只不过是哪家多分一点，饼不会增大。
广告模式：严管范围将扩大
广告渠道模式同样面临困境，黄金搭档的广告在全国禁播便是一个警示。广告渠道模式在利用现代传媒进行沟通及单品集成上量方面有优势，但媒体费用不菲。这几年蒙派营销元气大伤，辛辛苦苦把广告做得铺天盖地，到头来不过在给媒体打工。脑白金恶俗广告滥播的结果就是民怨沸腾，导致“两会”上代表提案不断。夹送小报、电视直销等在今年都会遭到严管，而且这种严管也不再只是简单罚款了事，严重者会被依法处置，甚至被关进监狱。
, 百拇医药
整体市场：统计数据只是冰山一角
“三驾马车”困难重重，是否整个行业就都是乌云满天，愁云惨淡呢﹖其实不然，就笔者所了解的情况，中国保健品行业的销量一直有增无减，但这种增长更多地不是因为品牌企业，而是小品牌甚至杂牌企业的贡献。比如鱼油、卵磷脂这些产品，每年的销量都相当大，而且保健品市场已经从中心城市向富裕城镇渗透，一年光以礼品形式走的量就很大。有人说2005年中国保健品行业是低谷，销售量降到300亿元，其实这些数据来源是大有疑问的。不要说全国，就单单一个北京市场，你能统计出真实的销量吗？根本不可能。以直销为例，浮出水面的不过几十家，地下的大约有几千家。会议营销出名的不过10来家，但拥有几十人的小团队的会销营销企业在北京也不下百家。广告渠道模式同样难以统计，各种小报、街头传单十分泛滥。如果再考虑体验营销渠道、美容健身渠道、医院渠道、邮购渠道等，浮在水面上的不过是冰山一角。
产业透视：保健品行业暂无品牌
, http://www.100md.com
2006年确实是中国保健品行业的整合年、洗牌年，表面上平淡无亮点，水面下却暗流汹涌。笔者的看法与一般的预测不同。笔者认为，在这轮洗牌中胜出的，很可能不是目前占据台面重要位置的品牌企业，会在名不见经传的小企业群体中杀出黑马。以直销模式为例，安利短期内再创新高难度很大，因为已成众矢之的和挖角对象，如新等企业在中国的发展很大程度上会得益于安利网络人员的分流。会议营销也同样存在这个问题，品牌企业经销商网络几乎无一例外地被其他品牌寄生，经销商挂羊头卖狗肉、两头通吃，最后知名品牌企业被架空。
这种现象并非“劣币驱逐良币”如此简单，而是价值规律使然。坦率地说，保健品行业无品牌，所谓品牌企业，很多不过是个虚名。如果不能给消费者带来实实在在的超值利益，而是靠虚名卖一些无真正技术含量的高价产品，其根基是很脆弱的。一般品牌企业给省级经销商的价格大多在35扣以上，而小品牌一般不超过25扣，10个点的价差有时就决定一个产品的生死存亡，因为经营的本质就在于价差，即价值剩余。以前日化产品是终端拦截，现在保健品行业更绝，可称之为网络拦截。皮之不存，毛将焉附？
, http://www.100md.com
未来发展：价格和宣传应回到善根正道
难道品牌之路错了？没有。其实品牌是属于顾客的，属于企业的只是牌子。顾客对品牌的忠诚最主要还是因为品牌能带来长期的实际利益，而不仅仅是虚荣。顾客对保健品行业不满，除了虚假宣传，最主要的就是价格虚高了，一些保健品价格超出了大部分人的承受能力。但品牌企业大多对顾客核心利益置若罔闻，反而还在热衷于上央视、赞助“3•15”晚会等，虚上加虚。说白了，这不过是变着法子忽悠消费者，因为价格雷打不动，甚至还在不断提升。
大道至简，沃尔玛能成为全球第一大公司，不过就是“顾客为先”。中国保健品行业真正呼唤的是类似家电变革中的格兰仕和国美出现，一是技术管理提升大规模生产，一是公共渠道大规模分销。这样，双剑合璧大幅度降低售价降低进入门槛，真正做到“情为民所系，利为民所谋”，以消费者为本，科学发展，中国保健品行业方能走出迷雾，柳暗花明。
百年品牌，基业常青不是扯虎皮作大旗，而是善根正道，开花结果。很多企业误入歧途，舍本逐末，倒因为果，因此，弄出一地鸡毛、满眼泡沫也就不足为怪了。
医药经济报2006年 第64期, http://www.100md.com(孙标)