要投入，更要策划
——也谈仁和可立克感冒药的传播策略
《医药经济报》2月13日的“营销”版刊发了陈尚希的《品牌焦点：知名度与购买率之间的桥梁》一文，其对仁和可立克品牌传播策略入木三分的剖析引发了笔者的同感。其实，从一接触可立克的广告起，笔者的心头就有一个困惑：一个新药品上市，首先应该告诉消费者它有什么独到之处，凭什么要让消费者在那么多的产品中选择它。但可立克花费那么大的资金在央视投入广告，仅仅就是告诉受众“可立克是一个感冒药”，这显然是一个令人费解的广告策略。但是，透过这种费解，笔者想得更多的是：如此大手笔投入的仁和药业为何会运用这一明显有悖常理的策略呢？
OTC药品不同于其他产品，最基本的特征是给一般疾病患者看的，这些人对药品广告所传达的信息具有一定的判别能力。鉴于此，药品上市初期，首先要提炼出以市场为导向的、独特的卖点，并选择适当的途径展开广泛的传播，目的是使患者有需要时会迅速联想到产品这一独特卖点。比如新康泰克主诉治疗感冒引起的流鼻涕、鼻塞等，康泰克清主诉治疗感冒引起的头痛、发烧等，白加黑主诉白天不打瞌睡，其他的如幸福、感康等品牌都具有自身的卖点，这些卖点对于很多患者来说是曾经有过消费体验的，对于终端的店员来说是说服顾客购买的理由。而可立克只是告诉受众自己是一个感冒药，是想将所有受众一网打尽，还是产品集中了其他所有感冒药的特点？这两个推断其实都是站不住脚的。一个没有准确定位、没有独特卖点的产品，需要花多少广告费、要用多长的时间才能能取得患者的信任？
很多药企产品上市了，首先考虑找广告公司做广告，而不是制订产品战略和市场推广策略，这种做法是违背营销规律的。因为广告公司的职能定位约束了其在市场战略、营销策略方面的发展空间，广告本身是研究广告创意、表现策略的学科，考虑如何传播才能吸引受众，侧重考虑广告的表现形式，而对市场的竞争形势、产品的生命周期、具体营销模式的选择等，并非其强项。所以有些企业的新产品上市时，聘请广告公司来担纲前期的工作，就容易出现广告很有创意、很有品牌味而且很美却没有战斗力、患者看不懂的现象；而一些专业策划公司所作的方案往往让一些广告人嗤之以鼻，认为“毫无创意”，而实际情况却是确实有效果，能卖货。笔者不敢随意推测可立克的策划是出自广告公司还是专业策划公司，抑或就是产品所在企业自己的“得意之作”，但目前可立克的市场表现与大手笔的投入之间的差距却是明显的。这种策划与投入的脱节，是不是值得包括仁和药业在内的广大重广告、轻策划的医药企业反思呢？
医药经济报2006年 第64期, http://www.100md.com(范恒星)
《医药经济报》2月13日的“营销”版刊发了陈尚希的《品牌焦点：知名度与购买率之间的桥梁》一文，其对仁和可立克品牌传播策略入木三分的剖析引发了笔者的同感。其实，从一接触可立克的广告起，笔者的心头就有一个困惑：一个新药品上市，首先应该告诉消费者它有什么独到之处，凭什么要让消费者在那么多的产品中选择它。但可立克花费那么大的资金在央视投入广告，仅仅就是告诉受众“可立克是一个感冒药”，这显然是一个令人费解的广告策略。但是，透过这种费解，笔者想得更多的是：如此大手笔投入的仁和药业为何会运用这一明显有悖常理的策略呢？
OTC药品不同于其他产品，最基本的特征是给一般疾病患者看的，这些人对药品广告所传达的信息具有一定的判别能力。鉴于此，药品上市初期，首先要提炼出以市场为导向的、独特的卖点，并选择适当的途径展开广泛的传播，目的是使患者有需要时会迅速联想到产品这一独特卖点。比如新康泰克主诉治疗感冒引起的流鼻涕、鼻塞等，康泰克清主诉治疗感冒引起的头痛、发烧等，白加黑主诉白天不打瞌睡，其他的如幸福、感康等品牌都具有自身的卖点，这些卖点对于很多患者来说是曾经有过消费体验的，对于终端的店员来说是说服顾客购买的理由。而可立克只是告诉受众自己是一个感冒药，是想将所有受众一网打尽，还是产品集中了其他所有感冒药的特点？这两个推断其实都是站不住脚的。一个没有准确定位、没有独特卖点的产品，需要花多少广告费、要用多长的时间才能能取得患者的信任？
很多药企产品上市了，首先考虑找广告公司做广告，而不是制订产品战略和市场推广策略，这种做法是违背营销规律的。因为广告公司的职能定位约束了其在市场战略、营销策略方面的发展空间，广告本身是研究广告创意、表现策略的学科，考虑如何传播才能吸引受众，侧重考虑广告的表现形式，而对市场的竞争形势、产品的生命周期、具体营销模式的选择等，并非其强项。所以有些企业的新产品上市时，聘请广告公司来担纲前期的工作，就容易出现广告很有创意、很有品牌味而且很美却没有战斗力、患者看不懂的现象；而一些专业策划公司所作的方案往往让一些广告人嗤之以鼻，认为“毫无创意”，而实际情况却是确实有效果，能卖货。笔者不敢随意推测可立克的策划是出自广告公司还是专业策划公司，抑或就是产品所在企业自己的“得意之作”，但目前可立克的市场表现与大手笔的投入之间的差距却是明显的。这种策划与投入的脱节，是不是值得包括仁和药业在内的广大重广告、轻策划的医药企业反思呢？
医药经济报2006年 第64期, http://www.100md.com(范恒星)