看清深度分销会六大误区
2005年初，中美史克制定了“水银计划”，试水农村市场。2006年初，广药集团旗下的白云山光华制药有限公司在数个重点市场上，召开规模宏大的“光华旋风”产品推介会。与此同时，吉林敖东在北京隆重召开经销商大会，宣布在地级及以下城市召开2000场各种规模的深度分销会。
深度分销会作为一种重要的渠道突破手段，成为近年来各大药企谋求市场突破的手中利剑。随着第三终端开发的不断深入，深度分销会更是被众多药企奉为制胜法宝。以致于在业内已经形成这样一种共识：分销到终端就等于销售!
观点也许并没有错，虽然有些企业已经从中尝到了甜头，其他企业更是跃跃欲试。但是，对于亟需市场突破的药企，深度分销会究竟能不能助你到达“蓝海”？认清下面六个误区，也许你就会有自己的答案。
误区一 不管是谁，都可以开深度分销会
不同的药企有不同的需求，是不是每家药企都适合开深度分销会？笔者认为不尽然。首先，我们要弄清楚深度分销会的目的是什么？坦白地说，就是要在短时间内实现从渠道到终端的快速、大量、全面的铺货。但是，由于企业实力、市场需求、产品特性等方面的原因，并不是每家药企都有实力和需要立刻达成这个目的。
, 百拇医药
深度分销会其实更适用于两类企业。一类是要“走出去”的企业(即从区域品牌向全国品牌的裂变成长)。广药集团旗下的白云山光华制药，在广东市场的日子过得“相当滋润”，“小柴胡颗粒”等系列广东省名牌产品在广东市场的年销售额达近亿元。但在“广药西进”的大战略思路下，光华制药走出广东“抢”市场已成为必然。而借助“白云山”的影响力，再加上深度分销会的规模优势，该企业可以在短时间内实现对其他目标市场的“突破”。
一类是要“再腾飞”的企业(已经是全国品牌，但需要对领先优势加固，实现品牌升级)。23年前，第一支敖东牌安神补脑口服液问世，至今已累计销售30亿支。但据业内人士保守估计，未来的中国中药安神补脑市场的总容量可能达到20亿～30亿元，面对这块诱人的大蛋糕，眼红的药企可不止一两家，由此，城市市场的竞争激烈程度有目共睹，结果却是谁都不得利。在这种虽然暂时领先，但明显感到营销成本加大、品牌难以突破的情况下，怎样保证销量增长？在稳定一级市场的同时，借助深度分销会议，迅速做深做透二、三级市场，恐怕是企业最好的选择。
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误区二 不管什么药，只要开深度分销会就一定能“红”
深度分销会终究只是商业与工业企业间对接的媒介，对于商业企业来说，首先看中的还是产品。那么，什么才叫合适的产品？笔者认为其至少要具备以下3个特点：
1.产品质量过硬。
产品质量不好，经销商就不敢拿，这一点毫无疑义。随着国家监管力度的加大，以及消费者安全用药意识的增强，别说是假药，就是过期药，都已成“过街老鼠”。
2.以旗舰产品为核心、涵盖多品类的普药产品群。
康恩贝集团的分销会推介的不仅仅是前列康这一个拳头产品，而是由其精心培育的多个品牌组成的产品群。白云山光华药业推介的也是包括其拳头产品“小柴胡颗粒”在内的多达四五十种的产品群。
, http://www.100md.com
这种做法的好处显而易见：对于经销商来说，这些普药都是治同样的病，拿谁的不是拿？从你这里拿如果有优惠，何乐而不为。况且这些品牌药所带来的企业品牌效应，可以有效拉动产品群中其他药品的销售。而对于药企来说，这种广泛撒网的方法，可有效提高会议的签约量。同时，这又是一个充分占据渠道资源，挤占竞争对手渠道份额的好方法。
3.拥有一定的品牌影响力。
药品的品牌影响力不够，经销商就不愿意拿。说得直白点，经销商拿了货，又不是留着自己用，最终还是要在终端卖给顾客。而现在消费者的购药行为已经显示出了“品牌化”倾向。近日就有这样一条新闻，广州白云山光华制药公司状告上海某制药公司，对其拳头产品“小柴胡颗粒”药品装潢侵权，结果光华公司胜诉。试想，这家上海公司为什么要这样做，还不是想借光华产品的品牌影响力，让消费者“李魁”、“李鬼”不分，混水摸鱼嘛!而泡在市场一线的经销商们，又怎么会对这种消费趋势熟视无睹呢？
, 百拇医药 误区三 深度分销会就是开开会、吃吃饭
从形式上来说，深度分销会确实就是开开会、吃吃饭，然后拿拿货这么简单。但其内容却不是表面上看起来的这么简单。开分销会的生产厂家太多了，同一个地方一天两三场会的现象时有发生。作为主办方的厂家感到累：怎么效果越来越差？参会的经销商也不轻松：怎么说来说去都是“老一套”？面对这样的尴尬局面，创新已成必然。形式上先不说，至少内容上可以做到与众不同。
首先，经销商到底需要什么？一个好的产品？好的利润空间？对于经销商来说，卖什么产品并不是问题，选择的余地太大了；利润空间固然是经销商所追求的，但是追求利润背后的真正需要是：在市场形势急剧变化的时代，怎样做大，怎样实现长期获利!因此，在经销商们都已厌倦了企业在会议上一遍一遍讲解自己的企业和产品知识的时候，我们是不是可以花一些时间，为经销商多讲解一些行业的发展趋势和机会、企业的经营方略、同行的优秀经验等切实有助于经销商提高的内容呢？企业甚至可以在现场安排互动环节，由经销商提出问题，会议的组织者或行业资历丰富的专家在现场解答，供在场的经销商学习。
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误区四 深度分销会上的政策越优惠越好
许多企业的营销老总对分销会是既爱又恨。爱的是分销会确实能促进经销商“拿货”。恨的是经销商“不优惠就不拿货，优惠力度不大也不拿货”。稍不注意，过度的优惠政策就会造成渠道价格混乱，产生窜货。
在目前产品“同质化”严重的环境下，经销商并不缺产品，选择的余地非常大，在这样的背景下，经销商自然就会“唯利是图”。
但是，分销会上的政策可不能让经销商“牵着鼻子走”。企业可以对不同层次的客户，采用不同的激励政策。比如，针对二级商的分销会，现场订货可以赠送礼品，获取2%的返利。但是在拿到货的3个月之内没有低于厂家规定的出货价，方可得到这2%的返利。三级客户可以实行累计积分的奖励制度，这样既可以满足其对“利”的需要，又可以提高经销商的“忠诚度”。但是，企业要特别注意避免现金配货类型的奖励，否则很容易产生价格倒挂现象。
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误区五 深度分销会不需要媒体配合
从某种意义上说，深度分销会是一项“眼球工程”，尤其是针对一级市场的大型分销会，更需要充分“造势”。在此，笔者总结了分销会的“三步原则”，第一步是会前“炒作”；第二步是会中“借力”；第三步是会后“跟进”。
每一场分销会都是企业和协办方花了大成本的，所以完全可以作为进行品牌宣传的好机会。前期到位的媒体炒作，既可显示企业实力，又可提高分销会的档次。业内的专业权威报刊，以及分销会举办地的报纸、电视，都是可供“炒作”的好媒体。分销会上，企业或多或少可以请到一些媒体代表，通过他们，让权威人士讲讲企业的媒体投入计划以及合作的前景展望，为经销商坚定信心。而会后“跟进”，则是不能忽略的一步，企业应与媒体搞好关系，发几篇新闻报道，做一些广告，最起码要让经销商感到你在会上讲的媒体计划确实在实施。
误区六 深度分销会只是在“点”上开开
吉林敖东的“蓝海2000”分销计划，为什么一定要在各级市场开2000场各种规模的深度分销会？要想实现目标市场整体的做深做透，不仅需要深度分销会在点上的突破，更需要面上的承接。
在省级分销会后，企业只有立刻跟进、协助省级分销商，召开地、县级市场的分销会，迅速将积压在渠道内的货往下分销，才能保证产品全面地铺进终端。同时，只有帮助经销商不断消化他的库存，才能有效防止窜货行为的产生。
医药经济报2006年 第64期, 百拇医药(马利君 龚正杰 吴瑕)
深度分销会作为一种重要的渠道突破手段，成为近年来各大药企谋求市场突破的手中利剑。随着第三终端开发的不断深入，深度分销会更是被众多药企奉为制胜法宝。以致于在业内已经形成这样一种共识：分销到终端就等于销售!
观点也许并没有错，虽然有些企业已经从中尝到了甜头，其他企业更是跃跃欲试。但是，对于亟需市场突破的药企，深度分销会究竟能不能助你到达“蓝海”？认清下面六个误区，也许你就会有自己的答案。
误区一 不管是谁，都可以开深度分销会
不同的药企有不同的需求，是不是每家药企都适合开深度分销会？笔者认为不尽然。首先，我们要弄清楚深度分销会的目的是什么？坦白地说，就是要在短时间内实现从渠道到终端的快速、大量、全面的铺货。但是，由于企业实力、市场需求、产品特性等方面的原因，并不是每家药企都有实力和需要立刻达成这个目的。
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深度分销会其实更适用于两类企业。一类是要“走出去”的企业(即从区域品牌向全国品牌的裂变成长)。广药集团旗下的白云山光华制药，在广东市场的日子过得“相当滋润”，“小柴胡颗粒”等系列广东省名牌产品在广东市场的年销售额达近亿元。但在“广药西进”的大战略思路下，光华制药走出广东“抢”市场已成为必然。而借助“白云山”的影响力，再加上深度分销会的规模优势，该企业可以在短时间内实现对其他目标市场的“突破”。
一类是要“再腾飞”的企业(已经是全国品牌，但需要对领先优势加固，实现品牌升级)。23年前，第一支敖东牌安神补脑口服液问世，至今已累计销售30亿支。但据业内人士保守估计，未来的中国中药安神补脑市场的总容量可能达到20亿～30亿元，面对这块诱人的大蛋糕，眼红的药企可不止一两家，由此，城市市场的竞争激烈程度有目共睹，结果却是谁都不得利。在这种虽然暂时领先，但明显感到营销成本加大、品牌难以突破的情况下，怎样保证销量增长？在稳定一级市场的同时，借助深度分销会议，迅速做深做透二、三级市场，恐怕是企业最好的选择。
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误区二 不管什么药，只要开深度分销会就一定能“红”
深度分销会终究只是商业与工业企业间对接的媒介，对于商业企业来说，首先看中的还是产品。那么，什么才叫合适的产品？笔者认为其至少要具备以下3个特点：
1.产品质量过硬。
产品质量不好，经销商就不敢拿，这一点毫无疑义。随着国家监管力度的加大，以及消费者安全用药意识的增强，别说是假药，就是过期药，都已成“过街老鼠”。
2.以旗舰产品为核心、涵盖多品类的普药产品群。
康恩贝集团的分销会推介的不仅仅是前列康这一个拳头产品，而是由其精心培育的多个品牌组成的产品群。白云山光华药业推介的也是包括其拳头产品“小柴胡颗粒”在内的多达四五十种的产品群。
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这种做法的好处显而易见：对于经销商来说，这些普药都是治同样的病，拿谁的不是拿？从你这里拿如果有优惠，何乐而不为。况且这些品牌药所带来的企业品牌效应，可以有效拉动产品群中其他药品的销售。而对于药企来说，这种广泛撒网的方法，可有效提高会议的签约量。同时，这又是一个充分占据渠道资源，挤占竞争对手渠道份额的好方法。
3.拥有一定的品牌影响力。
药品的品牌影响力不够，经销商就不愿意拿。说得直白点，经销商拿了货，又不是留着自己用，最终还是要在终端卖给顾客。而现在消费者的购药行为已经显示出了“品牌化”倾向。近日就有这样一条新闻，广州白云山光华制药公司状告上海某制药公司，对其拳头产品“小柴胡颗粒”药品装潢侵权，结果光华公司胜诉。试想，这家上海公司为什么要这样做，还不是想借光华产品的品牌影响力，让消费者“李魁”、“李鬼”不分，混水摸鱼嘛!而泡在市场一线的经销商们，又怎么会对这种消费趋势熟视无睹呢？
, 百拇医药 误区三 深度分销会就是开开会、吃吃饭
从形式上来说，深度分销会确实就是开开会、吃吃饭，然后拿拿货这么简单。但其内容却不是表面上看起来的这么简单。开分销会的生产厂家太多了，同一个地方一天两三场会的现象时有发生。作为主办方的厂家感到累：怎么效果越来越差？参会的经销商也不轻松：怎么说来说去都是“老一套”？面对这样的尴尬局面，创新已成必然。形式上先不说，至少内容上可以做到与众不同。
首先，经销商到底需要什么？一个好的产品？好的利润空间？对于经销商来说，卖什么产品并不是问题，选择的余地太大了；利润空间固然是经销商所追求的，但是追求利润背后的真正需要是：在市场形势急剧变化的时代，怎样做大，怎样实现长期获利!因此，在经销商们都已厌倦了企业在会议上一遍一遍讲解自己的企业和产品知识的时候，我们是不是可以花一些时间，为经销商多讲解一些行业的发展趋势和机会、企业的经营方略、同行的优秀经验等切实有助于经销商提高的内容呢？企业甚至可以在现场安排互动环节，由经销商提出问题，会议的组织者或行业资历丰富的专家在现场解答，供在场的经销商学习。
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误区四 深度分销会上的政策越优惠越好
许多企业的营销老总对分销会是既爱又恨。爱的是分销会确实能促进经销商“拿货”。恨的是经销商“不优惠就不拿货，优惠力度不大也不拿货”。稍不注意，过度的优惠政策就会造成渠道价格混乱，产生窜货。
在目前产品“同质化”严重的环境下，经销商并不缺产品，选择的余地非常大，在这样的背景下，经销商自然就会“唯利是图”。
但是，分销会上的政策可不能让经销商“牵着鼻子走”。企业可以对不同层次的客户，采用不同的激励政策。比如，针对二级商的分销会，现场订货可以赠送礼品，获取2%的返利。但是在拿到货的3个月之内没有低于厂家规定的出货价，方可得到这2%的返利。三级客户可以实行累计积分的奖励制度，这样既可以满足其对“利”的需要，又可以提高经销商的“忠诚度”。但是，企业要特别注意避免现金配货类型的奖励，否则很容易产生价格倒挂现象。
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误区五 深度分销会不需要媒体配合
从某种意义上说，深度分销会是一项“眼球工程”，尤其是针对一级市场的大型分销会，更需要充分“造势”。在此，笔者总结了分销会的“三步原则”，第一步是会前“炒作”；第二步是会中“借力”；第三步是会后“跟进”。
每一场分销会都是企业和协办方花了大成本的，所以完全可以作为进行品牌宣传的好机会。前期到位的媒体炒作，既可显示企业实力，又可提高分销会的档次。业内的专业权威报刊，以及分销会举办地的报纸、电视，都是可供“炒作”的好媒体。分销会上，企业或多或少可以请到一些媒体代表，通过他们，让权威人士讲讲企业的媒体投入计划以及合作的前景展望，为经销商坚定信心。而会后“跟进”，则是不能忽略的一步，企业应与媒体搞好关系，发几篇新闻报道，做一些广告，最起码要让经销商感到你在会上讲的媒体计划确实在实施。
误区六 深度分销会只是在“点”上开开
吉林敖东的“蓝海2000”分销计划，为什么一定要在各级市场开2000场各种规模的深度分销会？要想实现目标市场整体的做深做透，不仅需要深度分销会在点上的突破，更需要面上的承接。
在省级分销会后，企业只有立刻跟进、协助省级分销商，召开地、县级市场的分销会，迅速将积压在渠道内的货往下分销，才能保证产品全面地铺进终端。同时，只有帮助经销商不断消化他的库存，才能有效防止窜货行为的产生。
医药经济报2006年 第64期, 百拇医药(马利君 龚正杰 吴瑕)