市场调研要透过现象看本质
药企研制新药前的市场调研包括市场容量调查、竞争状况调查等。之所以要做这些调研，主要是为新产品的市场细分作准备，因此，调研的深度与宽度直接关系到营销战略的科学性和营销策略的适应性，药企会据此对产品、市场、容量、经销商、宣传、网络拓展等作出合理定位，从而确定营销预算和销售目标。然而，有的新药在上市销售的过程中却发现远不是那么回事，不仅发展艰难，而且有的定位根本不对头。其中的原因，大多药企归咎于市场操作问题。其实不然，药企在市场调研过程中如果没有找准突破点，将会导致后来一系列营销战略的失败。
市场空缺不一定是市场前景前些年，一家公司生产出一种垃圾搅拌机。这种搅拌机可以将家庭垃圾直接搅碎，然后倒入下水道就可以了，既环保又卫生，还省去了麻烦。为此，公司在电视上做广告，着重宣传产品如何环保、如何省力。但后来这种搅拌机很快就销声匿迹了。原因很简单，没有顾客买。其实，这家公司的想法很好：国家一直在倡导环保产品，公司认为此类产品是市场空缺，又有良好的舆论环境，这就是商机，于是研制出了这种搅拌机。但这种搅拌机要让消费者接受还存在很多障碍：搅拌机需要用电用水，还需要花上一定的时间；而现在的人已习惯把垃圾装进垃圾袋，然后由清洁工人收走。买这种搅拌机要花钱，使用时还要花钱，所以即使喜欢这种产品，但却不一定就会购买。从这个层面上分析，说明该公司的产品战略不具有可实施性。搅拌机销售不畅的真正原因是错误地把市场空缺当成了市场前景。
, 百拇医药
一些药企有时也犯类似的错误，看到某类需求存在市场空缺，就认为其市场前景美好，而辛辛苦苦研制的新药到上市后才发现受众人群少，而且有抵触情绪，药企还需要通过艰苦的市场教育来培育目标消费者。这实在有些不划算。以当下颇为火红的第三终端市场为例，一些药企觉得该市场空间巨大，便不顾自身的产品特点和企业实际贸然进入，真正介入后才发现，自己所花费的一些费用远远胜于所赚取的利润。
市场容量不是市场销售额绝大多数药企很清楚市场竞争的激烈程度，一个细分市场的容量会有多个同类产品来占领的。但一些药企在计算销售额时多是根据市场容量来分析的。于是，市场调研后盲目乐观，认为某种新药一旦上市，只要自己的营销战略具有可行性，不但可以占领一些空白市场，还会夺取弱势产品的一些市场份额。但最终往往事与愿违，销售业绩与起初估计的指标相差悬殊，而且利润也不可观。这时候大部分药企又会把责任归咎于营销战略，但过细分析一下：营销战略固然重要，但药企在作市场调研时就过高地估计了调研结果和基于此结果之上的营销策略的可行性。对调研的盲目乐观，容易使营销策略脱离现实。
药企在调研市场容量时一定要进行客观的分析，哪些市场应该属于自己，哪些可能属于自己，哪些不可能属于自己。只有经过科学的分析，然后选择合适的切入点，进而实施营销战略，才有可能取得预期的市场业绩。其实，尽管市场变化多端，每个药企的实力和优势多是可以估算到的。因此，药企要想把一种新药成功打入市场，不仅要考虑市场空缺的可行性，还要细算市场容量究竟有多大，这些都会对以后实施营销战略有所帮助。
医药经济报2006年 第67期, 百拇医药(马鑫良)
市场空缺不一定是市场前景前些年，一家公司生产出一种垃圾搅拌机。这种搅拌机可以将家庭垃圾直接搅碎，然后倒入下水道就可以了，既环保又卫生，还省去了麻烦。为此，公司在电视上做广告，着重宣传产品如何环保、如何省力。但后来这种搅拌机很快就销声匿迹了。原因很简单，没有顾客买。其实，这家公司的想法很好：国家一直在倡导环保产品，公司认为此类产品是市场空缺，又有良好的舆论环境，这就是商机，于是研制出了这种搅拌机。但这种搅拌机要让消费者接受还存在很多障碍：搅拌机需要用电用水，还需要花上一定的时间；而现在的人已习惯把垃圾装进垃圾袋，然后由清洁工人收走。买这种搅拌机要花钱，使用时还要花钱，所以即使喜欢这种产品，但却不一定就会购买。从这个层面上分析，说明该公司的产品战略不具有可实施性。搅拌机销售不畅的真正原因是错误地把市场空缺当成了市场前景。
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一些药企有时也犯类似的错误，看到某类需求存在市场空缺，就认为其市场前景美好，而辛辛苦苦研制的新药到上市后才发现受众人群少，而且有抵触情绪，药企还需要通过艰苦的市场教育来培育目标消费者。这实在有些不划算。以当下颇为火红的第三终端市场为例，一些药企觉得该市场空间巨大，便不顾自身的产品特点和企业实际贸然进入，真正介入后才发现，自己所花费的一些费用远远胜于所赚取的利润。
市场容量不是市场销售额绝大多数药企很清楚市场竞争的激烈程度，一个细分市场的容量会有多个同类产品来占领的。但一些药企在计算销售额时多是根据市场容量来分析的。于是，市场调研后盲目乐观，认为某种新药一旦上市，只要自己的营销战略具有可行性，不但可以占领一些空白市场，还会夺取弱势产品的一些市场份额。但最终往往事与愿违，销售业绩与起初估计的指标相差悬殊，而且利润也不可观。这时候大部分药企又会把责任归咎于营销战略，但过细分析一下：营销战略固然重要，但药企在作市场调研时就过高地估计了调研结果和基于此结果之上的营销策略的可行性。对调研的盲目乐观，容易使营销策略脱离现实。
药企在调研市场容量时一定要进行客观的分析，哪些市场应该属于自己，哪些可能属于自己，哪些不可能属于自己。只有经过科学的分析，然后选择合适的切入点，进而实施营销战略，才有可能取得预期的市场业绩。其实，尽管市场变化多端，每个药企的实力和优势多是可以估算到的。因此，药企要想把一种新药成功打入市场，不仅要考虑市场空缺的可行性，还要细算市场容量究竟有多大，这些都会对以后实施营销战略有所帮助。
医药经济报2006年 第67期, 百拇医药(马鑫良)