一样招商 两重天地
促销时机决定招商成败。
对于专业性产品的招商，如果在经销商没有了解产品价值前进行促销(包括变相促销)，不仅难以收到促进作用，相反会有副作用。因为此时经销商对产品还不了解，招商企业最需要解决的是产品信息宣传的问题，要通过一些切实可行的途径让经销商感到产品的前景广阔，这是招商促销行为无法达到的。
HL医药的张总躺在宽大的老板椅上，看着笔记本电脑里春季蒙交会的会场照片。今天上午他刚辞退了新任的营销总监任某。
HL医药和SB药业是一对同台竞技数十年的同行，在今年的春季蒙交会上，前者败得莫名其妙，而后者以一个和前者几乎一样的招商手法，却创造了近2亿元订单的奇迹。最让张总懊恼的是，操盘SB药业此次招商的，不过是那个先投靠他而他没有要的30岁左右的王某。
这真是让业界人士大感惊奇的一次较量，个中原因，实在耐人寻味。
, 百拇医药
大铺排，问题不知出在哪
对参加此次蒙交会，HL前前后后筹备了近2个月时间，从产品设计、包装到广告创意和一系列策划方案，一应俱全。根据以往的经验，他们在招商上突出了以下4个方面的合力：
招商铺垫，提前获得心理占位HL虽然在业内、甚至部分消费者中有一定的名气，但在保健品多如牛毛的今天，没有特别的表现，谁也难以记起。因此，在蒙交会推出的新品，前期的招商铺垫工作就显得至关重要。他们首先选择在行业内的某权威杂志上做3期招商广告，该权威杂志许多经销商是每期必看的，所以针对性很强；其次是除过去一直投入的2家行业内的权威报纸外，这次又选择了一家综合性的营销类报纸，从不同角度刊发HL新品的创意和在样板市场成功建设方面的软文；三是利用网络媒体，在网络发达的今天，许多经销商开始从网上了解一个企业和他的新品情况，包括这个企业新品在样板市场的表现及消费者用过后的反映，HL邀请了5大权威营销类网站的专栏作家撰写了3个系列的文章，先后在互联网上强势推出。一时间，权威杂志的招商硬广告，业内知名报媒和综合性营销类报纸的样板操作案例软广告，再加上网络上正面的信息不断渗透，形成了一个铺天盖地的“立体HL”，这在招商前期，在经销商群体里，起到了较好的心理占位作用。
, 百拇医药
招商模拟训练新上任的营销总监任某提出了招商模拟训练的建议，认为对于HL这样的中型企业，应该把招商放到战略的高度去认识，必须制订出以招商为中心的营销计划，让新品依靠强大的经销网络推向全国。这一建议获得了董事会的一致赞成。会后，张总高兴地把任某叫到办公室，说一切尽管放手去办，遇到什么难题可以直接找他。
这无疑给了任某尚方宝剑。任某首先对招商人员进行了编制，人员筛选上优先往届员工，并对新员工进行了招商模拟训练。根据以往经验，模拟训练中基础的工作是要使经销商感觉企业实力和良好形象，重要关口就是答经销商问了。有意向的经销商一般都会提出一些比较尖锐的问题，如果现场不能够予以解答，必将影响整个招商目标的顺利完成。为了避免在这方面出现失误，由老员工把经销商可能提出的问题全部列出来，再由任某和高层领导及市场主管解答，然后将“答经销商问”整理成册，招商人员人手一册并熟记于心。
“猛药”刺激经销商在招商策略分析会上，任某分析在往届招商中，存在现场签单犹豫不决的问题，建议给予蒙交会现场签单的客户以相当的激励政策，而且药要下足，刺激就要用猛针，因为普通激励对经销商来说已经麻木了。经过讨论，董事会也通过了该建议。
, http://www.100md.com
张总回想起此次蒙交会的所有准备工作，感觉不到哪个环节有问题，为什么招商现场的签单效果依然不佳呢？尤其是现场签单激励措施，在同行中应该是最具诱惑力的。对此，有十多年保健品营销经验的老张也开始有些搞不懂了，是操作手法过时了还是有其他什么原因？SB药业的招商手法和自己的几乎没有什么区别，但愣是这种大家认为稀松平常的手法，到了王某的手里怎么会有那么大的威力呢？
读博客，一语惊醒梦中人
下午5点，开完董事会，秘书把SB药业营销总监王某的资料交给了张总。
看了王某的资料，什么专栏作家、特约顾问、特聘培训师之类的名衔一大堆，还有王某自己写的系列文章，但张总似乎还是没有找到自己想要的答案。张总比较郁闷，无聊中打开了自己的博客。
打开博客，有许多朋友的留言，大多无非是问他此次在蒙交会的招商情况。深深地啜了口茶后，他开始埋头整理思路。这些年来，业内的许多朋友也都开始写博客了。写博客!对啊，张总忽然眼前一亮，停了下来——王某应该也有博客。他马上搜索了一下，果然发现了王某的名字。点击进入，首先进入眼帘的图片多少让张总有些眩晕。
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那是蒙交会SB药业的招商现场，人满为患，可以看到许多经销商和招商代表都在忙碌。可是更吸引张总的还是下面的标题：“SB，何以雄起呼市会？”没有比这个题目更吸引张总的了，尤其在这个时候。这不正是他想要的答案吗？
“消费者凭日常生活经验无法了解、消费风险度较高的产品，我们都称为专业性产品。对于专业性产品的购买，称之为专业性购买。
“专业性产品的购买，消费者首先需要认可产品价值。在没有了解产品价值之前，降价行为或促销，只能让消费者对产品产生怀疑，是无效的!同样，经销商没有了解、认可产品的价值前，激励越大反而使经销商更加警惕。与之不同的是，在快速消费品领域，产品只要实施降价，销售一般即刻看涨……”
看了这段文字，张总似乎明白了些什么。常规情况下，降价可以带动销售的增长，而在专业性产品尤其是医药保健品的营销推广中，降价和产品销售增长也有一定的关系，但这种关系比较复杂。这好像就是自己招商现场猛药激励的结果，“反而提高了经销商的警惕，无疑增加了说服他们的难度”。唉，说得透彻啊，怎么没早看到这些东西？张总苦笑。
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王某在博客中还提到：“对于专业性产品的招商，如果在经销商没有了解产品价值前进行促销(包括变相促销)，不仅难以收到促进作用，相反会有副作用。因为此时经销商对产品还不了解，招商企业最需要解决的是产品信息的宣传，要通过一些切实可行的途径让经销商感觉到产品的广阔前景，这是招商促销行为无法达到的。此时，可以导入招商隐性增值体系，通过营造专业性产品的价值氛围，迅速促使经销商认可产品价值，降低经销商在现场的警惕性，从而促进现场签单率。”
看到此，张总激动起来了。这段文字正好解答了他一直以来的困惑。本来也是，产品一旦获得经销商的认可，经销商的经销积极性自然也就高了，厂家便可由被动招商转变为主动招商，此时再顺势推出一些促销举措，比如经销优惠措施等，经销商的积极性就会迅速转化为签单行为。由此看来，HL医药此次的失误，是在经销商认可企业和产品价值之前，就急不可耐地抛出自认为是催化剂的经销优惠措施，结果反而提高了经销商的警惕。
做促销，时机把握是关键
, 百拇医药
张总此时有点后悔了。错失了这次招商会，就比对手慢了半步，这半步如何才能赶上啊。任某的营销工作其实也都做得很不错，尤其是在前期的招商铺垫上，首开了“高级软文+硬广+网络”的立体宣传先河，做得相当出色。坏就坏在招商促销的时机选择上。
看来，新品在进行招商时，在经销商还没有充分认识到产品价值之前，签约刺激不一定会提高签单率，这种“猛药战术”不一定有效。其中的关键，在于对产品价值的了解和认可。在对产品价值的了解和认可之前和之后的促销行为，结果一定不同。
之前做促销，HL医药就是明显的例子。目前行业内许多企业招商都是如此，甚至以奖励汽车来刺激的都有；尽管HL在之前的工作做得比一些同行高明，但就是因为没有掌握促销的时机，所以导致了失败。而SB药业就是遵循之后做促销这个原则了。
尽管张总对SB药业的所谓“招商隐性增值体系”不很清楚，但从其他渠道多少也了解到了一些，特别是SB药业的招商铺垫工作竟然和HL非常相似。不同的是，SB的网络立体宣传更广，在搜索引擎上搜索，几乎是一片SB招商信息的海洋，甚至在一些人流量很大的论坛里也有它的信息；其次，SB药业的软文和硬性广告在同一个刊物上刊登，投放更有规律一些；还有就是，SB在招商现场导入了招商增值体系，比起HL的招商现场模拟训练来显得棋高一着。
张总由此感叹：同样是招商促销，对关键点的把握不同，简直是一个天上，一个地下呀!看来，招商的关键是要使经销商认可产品价值，否则招商现场做得再好也是白搭，大力度的促销可能会收到适得其反的效果。
医药经济报2006年 第71期, 百拇医药(毛浓月)
对于专业性产品的招商，如果在经销商没有了解产品价值前进行促销(包括变相促销)，不仅难以收到促进作用，相反会有副作用。因为此时经销商对产品还不了解，招商企业最需要解决的是产品信息宣传的问题，要通过一些切实可行的途径让经销商感到产品的前景广阔，这是招商促销行为无法达到的。
HL医药的张总躺在宽大的老板椅上，看着笔记本电脑里春季蒙交会的会场照片。今天上午他刚辞退了新任的营销总监任某。
HL医药和SB药业是一对同台竞技数十年的同行，在今年的春季蒙交会上，前者败得莫名其妙，而后者以一个和前者几乎一样的招商手法，却创造了近2亿元订单的奇迹。最让张总懊恼的是，操盘SB药业此次招商的，不过是那个先投靠他而他没有要的30岁左右的王某。
这真是让业界人士大感惊奇的一次较量，个中原因，实在耐人寻味。
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大铺排，问题不知出在哪
对参加此次蒙交会，HL前前后后筹备了近2个月时间，从产品设计、包装到广告创意和一系列策划方案，一应俱全。根据以往的经验，他们在招商上突出了以下4个方面的合力：
招商铺垫，提前获得心理占位HL虽然在业内、甚至部分消费者中有一定的名气，但在保健品多如牛毛的今天，没有特别的表现，谁也难以记起。因此，在蒙交会推出的新品，前期的招商铺垫工作就显得至关重要。他们首先选择在行业内的某权威杂志上做3期招商广告，该权威杂志许多经销商是每期必看的，所以针对性很强；其次是除过去一直投入的2家行业内的权威报纸外，这次又选择了一家综合性的营销类报纸，从不同角度刊发HL新品的创意和在样板市场成功建设方面的软文；三是利用网络媒体，在网络发达的今天，许多经销商开始从网上了解一个企业和他的新品情况，包括这个企业新品在样板市场的表现及消费者用过后的反映，HL邀请了5大权威营销类网站的专栏作家撰写了3个系列的文章，先后在互联网上强势推出。一时间，权威杂志的招商硬广告，业内知名报媒和综合性营销类报纸的样板操作案例软广告，再加上网络上正面的信息不断渗透，形成了一个铺天盖地的“立体HL”，这在招商前期，在经销商群体里，起到了较好的心理占位作用。
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招商模拟训练新上任的营销总监任某提出了招商模拟训练的建议，认为对于HL这样的中型企业，应该把招商放到战略的高度去认识，必须制订出以招商为中心的营销计划，让新品依靠强大的经销网络推向全国。这一建议获得了董事会的一致赞成。会后，张总高兴地把任某叫到办公室，说一切尽管放手去办，遇到什么难题可以直接找他。
这无疑给了任某尚方宝剑。任某首先对招商人员进行了编制，人员筛选上优先往届员工，并对新员工进行了招商模拟训练。根据以往经验，模拟训练中基础的工作是要使经销商感觉企业实力和良好形象，重要关口就是答经销商问了。有意向的经销商一般都会提出一些比较尖锐的问题，如果现场不能够予以解答，必将影响整个招商目标的顺利完成。为了避免在这方面出现失误，由老员工把经销商可能提出的问题全部列出来，再由任某和高层领导及市场主管解答，然后将“答经销商问”整理成册，招商人员人手一册并熟记于心。
“猛药”刺激经销商在招商策略分析会上，任某分析在往届招商中，存在现场签单犹豫不决的问题，建议给予蒙交会现场签单的客户以相当的激励政策，而且药要下足，刺激就要用猛针，因为普通激励对经销商来说已经麻木了。经过讨论，董事会也通过了该建议。
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张总回想起此次蒙交会的所有准备工作，感觉不到哪个环节有问题，为什么招商现场的签单效果依然不佳呢？尤其是现场签单激励措施，在同行中应该是最具诱惑力的。对此，有十多年保健品营销经验的老张也开始有些搞不懂了，是操作手法过时了还是有其他什么原因？SB药业的招商手法和自己的几乎没有什么区别，但愣是这种大家认为稀松平常的手法，到了王某的手里怎么会有那么大的威力呢？
读博客，一语惊醒梦中人
下午5点，开完董事会，秘书把SB药业营销总监王某的资料交给了张总。
看了王某的资料，什么专栏作家、特约顾问、特聘培训师之类的名衔一大堆，还有王某自己写的系列文章，但张总似乎还是没有找到自己想要的答案。张总比较郁闷，无聊中打开了自己的博客。
打开博客，有许多朋友的留言，大多无非是问他此次在蒙交会的招商情况。深深地啜了口茶后，他开始埋头整理思路。这些年来，业内的许多朋友也都开始写博客了。写博客!对啊，张总忽然眼前一亮，停了下来——王某应该也有博客。他马上搜索了一下，果然发现了王某的名字。点击进入，首先进入眼帘的图片多少让张总有些眩晕。
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那是蒙交会SB药业的招商现场，人满为患，可以看到许多经销商和招商代表都在忙碌。可是更吸引张总的还是下面的标题：“SB，何以雄起呼市会？”没有比这个题目更吸引张总的了，尤其在这个时候。这不正是他想要的答案吗？
“消费者凭日常生活经验无法了解、消费风险度较高的产品，我们都称为专业性产品。对于专业性产品的购买，称之为专业性购买。
“专业性产品的购买，消费者首先需要认可产品价值。在没有了解产品价值之前，降价行为或促销，只能让消费者对产品产生怀疑，是无效的!同样，经销商没有了解、认可产品的价值前，激励越大反而使经销商更加警惕。与之不同的是，在快速消费品领域，产品只要实施降价，销售一般即刻看涨……”
看了这段文字，张总似乎明白了些什么。常规情况下，降价可以带动销售的增长，而在专业性产品尤其是医药保健品的营销推广中，降价和产品销售增长也有一定的关系，但这种关系比较复杂。这好像就是自己招商现场猛药激励的结果，“反而提高了经销商的警惕，无疑增加了说服他们的难度”。唉，说得透彻啊，怎么没早看到这些东西？张总苦笑。
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王某在博客中还提到：“对于专业性产品的招商，如果在经销商没有了解产品价值前进行促销(包括变相促销)，不仅难以收到促进作用，相反会有副作用。因为此时经销商对产品还不了解，招商企业最需要解决的是产品信息的宣传，要通过一些切实可行的途径让经销商感觉到产品的广阔前景，这是招商促销行为无法达到的。此时，可以导入招商隐性增值体系，通过营造专业性产品的价值氛围，迅速促使经销商认可产品价值，降低经销商在现场的警惕性，从而促进现场签单率。”
看到此，张总激动起来了。这段文字正好解答了他一直以来的困惑。本来也是，产品一旦获得经销商的认可，经销商的经销积极性自然也就高了，厂家便可由被动招商转变为主动招商，此时再顺势推出一些促销举措，比如经销优惠措施等，经销商的积极性就会迅速转化为签单行为。由此看来，HL医药此次的失误，是在经销商认可企业和产品价值之前，就急不可耐地抛出自认为是催化剂的经销优惠措施，结果反而提高了经销商的警惕。
做促销，时机把握是关键
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张总此时有点后悔了。错失了这次招商会，就比对手慢了半步，这半步如何才能赶上啊。任某的营销工作其实也都做得很不错，尤其是在前期的招商铺垫上，首开了“高级软文+硬广+网络”的立体宣传先河，做得相当出色。坏就坏在招商促销的时机选择上。
看来，新品在进行招商时，在经销商还没有充分认识到产品价值之前，签约刺激不一定会提高签单率，这种“猛药战术”不一定有效。其中的关键，在于对产品价值的了解和认可。在对产品价值的了解和认可之前和之后的促销行为，结果一定不同。
之前做促销，HL医药就是明显的例子。目前行业内许多企业招商都是如此，甚至以奖励汽车来刺激的都有；尽管HL在之前的工作做得比一些同行高明，但就是因为没有掌握促销的时机，所以导致了失败。而SB药业就是遵循之后做促销这个原则了。
尽管张总对SB药业的所谓“招商隐性增值体系”不很清楚，但从其他渠道多少也了解到了一些，特别是SB药业的招商铺垫工作竟然和HL非常相似。不同的是，SB的网络立体宣传更广，在搜索引擎上搜索，几乎是一片SB招商信息的海洋，甚至在一些人流量很大的论坛里也有它的信息；其次，SB药业的软文和硬性广告在同一个刊物上刊登，投放更有规律一些；还有就是，SB在招商现场导入了招商增值体系，比起HL的招商现场模拟训练来显得棋高一着。
张总由此感叹：同样是招商促销，对关键点的把握不同，简直是一个天上，一个地下呀!看来，招商的关键是要使经销商认可产品价值，否则招商现场做得再好也是白搭，大力度的促销可能会收到适得其反的效果。
医药经济报2006年 第71期, 百拇医药(毛浓月)