感冒药报刊广告市场竞争压力趋缓
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感冒药是我国OTC市场上的重要品种，一直都受到国内外药品生产企业的大力追捧。我国感冒药消费人群庞大，感冒药市场空间巨大，据了解，在我国现有的几千家医药生产企业中，有相当一部分都在生产各种剂型的感冒药。如今，国内市场上的感冒药品种已多达上百种，涉及企业近千家。
目前，大多数感冒药购买者都比较倾向于购买知名品牌产品，形成了感冒药市场份额逐渐向知名品牌集中的局面。我国感冒药市场无疑已进入完全品牌竞争阶段，而品牌竞争离不开持续不懈的产品广告宣传，在近千家生产企业的推动下，我国感冒药报刊广告市场始终保持着较高的投放水平。
当前，电视、报刊、网络等媒体是主要的感冒药品牌宣传平台。通过慧聪行业研究院长期广告研究发现，2004年以来，作为感冒药重要的品牌宣传载体之一，报刊广告市场持续出现投放金额和品种数量回落的趋势，如2004年国内感冒药报刊广告市场约有248个品种，而2005年则减少至102个。不难看出，随着感冒药报刊广告市场投放品种数量的减少，感冒药在报刊广告市场上的竞争压力开始明显缓解，各品牌感冒药宣传的相互干扰指数也在大幅下降。
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从感冒药广告投放的整体情况来看，数量众多的感冒药对电视媒体的依赖程度日渐加深，这不仅造成了感冒药生产企业广告成本的激增，同时也造成各品牌感冒药在单一广告宣传渠道上频频出现“冲突”的局面。在这种情形下，各品牌感冒药电视广告形象之间的相互抵减成为难以回避的问题。由此，如何借助报刊、网络以及POP等媒体，建立整合式广告宣传体系显得尤其重要，因为只有充分发挥出各类广告媒体的不同作用，才可以带来比较理想的宣传效果和经济效益。
■月度投放走势明晰
根据慧聪行业研究院广告监测数据统计，2005年我国感冒药报刊广告市场的总投放金额约为4,416万元，与上年相比下降近32%。感冒药报刊广告如此大幅下降，可能有两个方面的原因：其一，在大品牌感冒药的广告打压之下，一些小品牌感冒药开始退出报刊广告市场；其二，感冒药生产企业在不同广告媒体上的投放比例进一步失衡。
从图1中可以看到，尽管2005年感冒药报刊广告市场出现震荡，但在月度广告投放安排上，还是延续着一贯的投放特点：上半年呈规律性波浪起伏，下半年则一路上扬。
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■区域投放额全面回落
2005年，全国各区域感冒药报刊广告市场都出现不同程度的投放回落，其中华东、东北和西南3个区域的感冒药广告投放金额的降幅均超过50%。从图2可以看到，西北地区成为2005年感冒药报刊广告变化最小的区域，降幅仅为2.44%。但由于西北地区的感冒药报刊广告市场一直最为薄弱，因此该区域的投放金额增减尚不能对感冒药报刊广告整体市场构成影响。相比之下，中南、东北、华东3个区域市场的感冒药广告投放金额下降，对整体广告市场影响最大。
■广州市场最大
从感冒药报刊广告选择的重点城市来看，广州是2005年感冒药报刊广告投放的首选城市，其投放金额始终与其他城市保持着较大的距离。尽管广州感冒药报刊广告投放金额比上年减少300余万元，但仍然占据绝对领先位置。从表1可以看到，目前广州感冒药报刊广告投放金额约占全国总量市场的1/4以上，与第二位城市天津保持着近330万元的差距，广告市场份额领先7.5个百分点。
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在感冒药报刊广告投放金额居前十位的城市中，2005年广告投放金额上涨的仅有长沙和长春两个城市。这两个城市的感冒药报刊广告市场一直较弱，因此，长沙、长春两城市出现的有限上涨，并不能给感冒药报刊广告整体市场带来新的局面。
近几年的广告监测数据统计发现，广州、天津、北京、哈尔滨4城市的感冒药报刊广告投放领先的格局已然形成。
表1：2005年感冒药报刊广告投放前十位城市
在感冒药报刊广告投放的几个主要城市，目前有两个特点比较突出：一是本地品种有重要影响力；二是广告市场领军品种大多具有压倒性宣传优势。从表2可以看到，2005年感冒药报刊广告投放金额排名靠前的广州、天津、北京等城市都呈现出上述特点。例如，2005年广州感冒药报刊广告市场上约有40个品种，但在广告投放金额位居前五位的品种中，有两个品种是广州本地企业的产品。
, 百拇医药 从感冒药广告投放的市场份额上看，投放金额居于前五位的品种占有明显优势。这一特点同样表现在天津、哈尔滨感冒药报刊广告市场上。
相比之下，北京、长沙则是外地所产感冒药品种的“乐园”。北京市场被“力度伸维生素C泡腾片”牢牢把握，而长沙市场则被“999感冒灵颗粒”和“白云山板蓝根颗粒”完全占据。
表2：2005年感冒药报刊广告投放五大城市品种格局
■投放品种数量减少
根据慧聪广告监测数据统计，2005年我国感冒药报刊广告市场共有104个品种，与上年相比，感冒药广告品种减少过半。在这个形势下，感冒药报刊广告市场的竞争无疑会有所减缓，而通过报刊媒体传达的品牌形象将会更加清晰。
从具体投放品种上看，罗氏公司的“力度伸维生素C泡腾片”2005年表现不凡，报刊广告投放金额从上年的183万元迅速增长到397万元，从而位居感冒药品种投放金额排名之首。广州白云山中药厂的“白云山板蓝根颗粒”则以微弱差距位居第二位，全年广告投放金额为378万元，2005年的广告投放金额均较上年增长一倍多。新华制药的“爱菲乐布洛伪麻片”近两年报刊广告的投放力度较为稳定，基本维持在300万元左右，2005年以304万元的投放金额位居第三位。而2004年感冒药广告市场上的风云品种“海王银得菲双扑伪麻片”，2005年则几乎耆?br>退出了报刊广告市场。
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表3：2005年感冒药报刊广告投放品种排名
表4：2004年感冒药报刊广告投放品种排名
■知名企业主导市场
2005年，我国感冒药报刊广告市场参与者多为知名医药企业，如中新药业、罗氏、白云山、哈药等企业。
从2005年的统计结果上看，中新药业天津隆顺榕制药厂的感冒药报刊广告市场投放金额最高，达到411万元，报刊广告投放产品4个，分别为“精制银翘解毒片”、“清瘟解毒片”、“藿香正气水”以及“桑菊感冒片”；位居第二位的是上海罗氏制药有限公司，其感冒药报刊广告总投放金额约为397万元，呈现较强的增长势头；广州白云山中药厂和山东新华制药则以超过300万元的投放金额，分列第三和第四位。
说明：药品在报刊上投放广告所支出的费用计算，依据报刊的公开刊例报价为准，不考虑折扣和竞价等因素。
文/郝长生 施涛
图1：2004年、2005年感冒药报刊广告投放月度走势
图2：2004年、2005年感冒药报刊广告投放区域变化, http://www.100md.com(郝长生；施涛)