“店员首推”为何风光不再
OTC营销战术系列(二)
事件
一家药企的行销要点
今年初，某制药企业在新年大会上对全年OTC营销推广工作作了进一步部署，决定将“店员首推”这一终端工作作为OTC营销团队的首要任务来抓，并制定了一系列围绕“店员首推”展开的终端推广措施。同时，该公司还频繁派出督察人员作为药店拜访的“神秘嘉宾”，针对“店员首推”工作随时进行检查，并将此作为OTC销售人员工作的重要考核指标……
但是，现在大半年过去了，该企业的产品在药店终端的表现仍不见改观，不但销量没有得到提升，企业投入的大量人力和财力也“血本无归”。企业的领导层开始挠头了，这究竟是怎么回事呢？
质疑
店员促销有多大作用
, 百拇医药
我们知道，目前零售药店的情况已经在这些年医药市场的变革中发生了很大变化，出现了很多新情况，如平价药店的价格战、连锁药店的成长壮大、连锁药店对高毛利产品的需求增加、品牌产品遭遇终端拦截、零售药店对店员管理的日趋完善、消费者的日趋理性等，都在向我们提出这样的疑问：在目前的条件下，店员的首推行为是否对产品销售真的还有那么大作用？我们又该如何正确看待店员的产品推荐与产品销量以及终端费用投入之间的关系？
探讨
产品价值仍是根本
产品所具有的客户价值是维持产品市场生命力的首要条件，其次才是围绕产品制定的营销策略和方法，它包括产品包装、销售团队的营销活动等。对于一般的OTC产品来说，其产品力和营销活动所带来的市场效益比一般为7∶3。如“伟哥”，它通过媒体的相关报道，让消费者真真切切地对产品价值有了充分认知，所以该产品在市场上的旺销与其产品力的相关性远远大于与其营销活动的相关性。
, 百拇医药
店员推广只是终端推广工作的内容之一，对于产品销量提升的作用是很有限的，我们不能盲目夸大这一措施的作用。而且，如果把握不好，就会严重浪费企业投入到终端的人力、物力和财力。无论是在渠道还是终端，OTC的推广都必须围绕消费者展开，只有抓住了消费者的需求并予以满足，营销活动才会真正有效。
症结
忽略客观因素
一项终端推广计划如果无法实现当初的目标，我们就应该反思这一计划是否具有可操作性和科学性。以“店员首推”为例，我们在投入大量资金后，有没有考虑过这些投入是否能产生相应的效果？据笔者了解，目前“店员首推”确实受到不少客观因素的影响而难以执行到位。
一、零售药店：高毛利才是硬道理
药品零售市场经过几年的发展，不少地区已经形成了以连锁药店为主导的市场格局，而且连锁药店所占市场份额还在不断扩大。在零售药店的经营利润普遍较低的今天，无论是连锁药店还是单体药店，其盈利水平是经营管理者们首先要考虑的问题，因此，在保证药店正常现金流的前提下，谁都愿意卖出更多高毛利产品。而在终端进行“店员首推”的产品一般都是品牌产品，属于低利润产品。
, 百拇医药
此外，由于连锁药店对各门店的管理日趋规范，各家药店都有了高毛利产品和代理品种，甚至出现了OEM产品，药店既定的销售目标，使各个门店必须努力销售那些高毛利产品。有些连锁药店还给下属门店规定了销售任务，再将其分解到每个店员，在这种情况下，药店店员很难再首推其他品牌的产品。同时，许多连锁药店还加强了对店员行为的管理，禁止店员私自赚取厂家业务员的促销费，药店店员必须按照公司的统一规定向顾客推荐产品。药店还对许多产品的陈列位也作出要求，这就是我们目前在许多零售药店看到的利润低的品牌药品陈列位置不好的原因。
目前，许多销售量大的零售药店还存在厂家派驻店店员的现象，这些店员“驻扎”在药店的主要目的就是积极推荐他所代表厂家的产品，在这些药店中，如果你想实现“店员首推”，你的产品又与驻店店员所负责的产品有冲突，那你的计划很可能会失败。
现在，各个厂家与连锁药店进行合作的项目也很多，店员按照公司的意图进行团队促销，你就更难进行店员促销了。
, http://www.100md.com
二、竞争使店员渔利
品牌产品的OTC代表都想店员首推自己的产品，这就使得厂家之间的竞争日趋激烈，大家都来做店员首推工作就等于大家都没有做，店员也会毫不客气地接受厂家的促销费用，甚至以竞争品种的市场投入高为由对你提出增加投入的要挟，自己独收渔翁之利。
三、目标不实际
通过终端店员的工作，即使是达到了“首推”的目的，意义仍然不大。店员推荐的关键在于有效推荐，即成功推荐率。目前消费者的医药常识越来越丰富，对药品的鉴别能力也在不断提高，而店员的成功推荐率与店员的素质、医药专业知识、消费者对药品品牌的认知度和忠诚度、区域消费水平、门店性质(如社区药店的店员在消费者心目中的信任度就较高，成功推荐率也较高)、门店销售氛围等综合因素有关。笔者曾经走访过哈尔滨和上海等地的市场，在店员推荐方面，上海店员的成功推荐率就明显高于哈尔滨。
一味不切实际地对店员提要求，往往会把产品的终端推广带进死胡同。笔者曾服务过的一家品牌药企，这家企业在店员推荐方面就明确规定，店员推荐的工作目标就是：“不能对购买我们产品的消费者提供负面信息。”这样的目标就切合市场实际，终端效果也非常好。企业对店员的要求既符合药店和店员的利益，不让他们为难，又保证品牌产品的忠实消费者不流失。这样的目标很实际，销售人员工作起来也有积极性，所做的努力就能够真实地反映出来。
医药经济报2006年 第79期, http://www.100md.com(杨泽)
事件
一家药企的行销要点
今年初，某制药企业在新年大会上对全年OTC营销推广工作作了进一步部署，决定将“店员首推”这一终端工作作为OTC营销团队的首要任务来抓，并制定了一系列围绕“店员首推”展开的终端推广措施。同时，该公司还频繁派出督察人员作为药店拜访的“神秘嘉宾”，针对“店员首推”工作随时进行检查，并将此作为OTC销售人员工作的重要考核指标……
但是，现在大半年过去了，该企业的产品在药店终端的表现仍不见改观，不但销量没有得到提升，企业投入的大量人力和财力也“血本无归”。企业的领导层开始挠头了，这究竟是怎么回事呢？
质疑
店员促销有多大作用
, 百拇医药
我们知道，目前零售药店的情况已经在这些年医药市场的变革中发生了很大变化，出现了很多新情况，如平价药店的价格战、连锁药店的成长壮大、连锁药店对高毛利产品的需求增加、品牌产品遭遇终端拦截、零售药店对店员管理的日趋完善、消费者的日趋理性等，都在向我们提出这样的疑问：在目前的条件下，店员的首推行为是否对产品销售真的还有那么大作用？我们又该如何正确看待店员的产品推荐与产品销量以及终端费用投入之间的关系？
探讨
产品价值仍是根本
产品所具有的客户价值是维持产品市场生命力的首要条件，其次才是围绕产品制定的营销策略和方法，它包括产品包装、销售团队的营销活动等。对于一般的OTC产品来说，其产品力和营销活动所带来的市场效益比一般为7∶3。如“伟哥”，它通过媒体的相关报道，让消费者真真切切地对产品价值有了充分认知，所以该产品在市场上的旺销与其产品力的相关性远远大于与其营销活动的相关性。
, 百拇医药
店员推广只是终端推广工作的内容之一，对于产品销量提升的作用是很有限的，我们不能盲目夸大这一措施的作用。而且，如果把握不好，就会严重浪费企业投入到终端的人力、物力和财力。无论是在渠道还是终端，OTC的推广都必须围绕消费者展开，只有抓住了消费者的需求并予以满足，营销活动才会真正有效。
症结
忽略客观因素
一项终端推广计划如果无法实现当初的目标，我们就应该反思这一计划是否具有可操作性和科学性。以“店员首推”为例，我们在投入大量资金后，有没有考虑过这些投入是否能产生相应的效果？据笔者了解，目前“店员首推”确实受到不少客观因素的影响而难以执行到位。
一、零售药店：高毛利才是硬道理
药品零售市场经过几年的发展，不少地区已经形成了以连锁药店为主导的市场格局，而且连锁药店所占市场份额还在不断扩大。在零售药店的经营利润普遍较低的今天，无论是连锁药店还是单体药店，其盈利水平是经营管理者们首先要考虑的问题，因此，在保证药店正常现金流的前提下，谁都愿意卖出更多高毛利产品。而在终端进行“店员首推”的产品一般都是品牌产品，属于低利润产品。
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此外，由于连锁药店对各门店的管理日趋规范，各家药店都有了高毛利产品和代理品种，甚至出现了OEM产品，药店既定的销售目标，使各个门店必须努力销售那些高毛利产品。有些连锁药店还给下属门店规定了销售任务，再将其分解到每个店员，在这种情况下，药店店员很难再首推其他品牌的产品。同时，许多连锁药店还加强了对店员行为的管理，禁止店员私自赚取厂家业务员的促销费，药店店员必须按照公司的统一规定向顾客推荐产品。药店还对许多产品的陈列位也作出要求，这就是我们目前在许多零售药店看到的利润低的品牌药品陈列位置不好的原因。
目前，许多销售量大的零售药店还存在厂家派驻店店员的现象，这些店员“驻扎”在药店的主要目的就是积极推荐他所代表厂家的产品，在这些药店中，如果你想实现“店员首推”，你的产品又与驻店店员所负责的产品有冲突，那你的计划很可能会失败。
现在，各个厂家与连锁药店进行合作的项目也很多，店员按照公司的意图进行团队促销，你就更难进行店员促销了。
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二、竞争使店员渔利
品牌产品的OTC代表都想店员首推自己的产品，这就使得厂家之间的竞争日趋激烈，大家都来做店员首推工作就等于大家都没有做，店员也会毫不客气地接受厂家的促销费用，甚至以竞争品种的市场投入高为由对你提出增加投入的要挟，自己独收渔翁之利。
三、目标不实际
通过终端店员的工作，即使是达到了“首推”的目的，意义仍然不大。店员推荐的关键在于有效推荐，即成功推荐率。目前消费者的医药常识越来越丰富，对药品的鉴别能力也在不断提高，而店员的成功推荐率与店员的素质、医药专业知识、消费者对药品品牌的认知度和忠诚度、区域消费水平、门店性质(如社区药店的店员在消费者心目中的信任度就较高，成功推荐率也较高)、门店销售氛围等综合因素有关。笔者曾经走访过哈尔滨和上海等地的市场，在店员推荐方面，上海店员的成功推荐率就明显高于哈尔滨。
一味不切实际地对店员提要求，往往会把产品的终端推广带进死胡同。笔者曾服务过的一家品牌药企，这家企业在店员推荐方面就明确规定，店员推荐的工作目标就是：“不能对购买我们产品的消费者提供负面信息。”这样的目标就切合市场实际，终端效果也非常好。企业对店员的要求既符合药店和店员的利益，不让他们为难，又保证品牌产品的忠实消费者不流失。这样的目标很实际，销售人员工作起来也有积极性，所做的努力就能够真实地反映出来。
医药经济报2006年 第79期, http://www.100md.com(杨泽)