会员制也可深层次营销
【编者按】：本报特约撰稿人李秉彧先生上期发表文章谈到：药店已经步入后经济时代，在这个时代，药店的营销如同“婚姻”，需要药店花心思去经营。本期，李秉彧先生就营销当中的“会员制”发表看法，也颇为有益。
会员卡是会员制营销常用的表现方式，也是企业在市场竞争中常用的策略之一。不管是高级的会所还是规模不大的酒店，商家们都想围绕会员开展业务经营活动，以巩固和扩展各自的目标顾客群体。作为商品流通行业之一的医药连锁经营行业，虽起步较晚，但会员制营销的概念，从其起步的那天就已被引入，尽管形式与手段比较单一，但其起到的功效是有目共睹的。
从深层次上讲，会员制营销模式是采用系统的管理，利用企业的产品或服务、品牌、管理模式和奖励机制来维系会员的一种营销方式。它是一种能抓牢会员的心、提高会员忠诚度的切实可行的方法，是一种深层次的关系营销。
会员制营销≠打折回馈
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无论是商场还是超市，会员制营销在商品流通行业中，通过给予会员一定的折扣和回馈奖励，的确吸引了众多消费者的眼球，刺激了非会员消费者的中枢神经，引发了消费欲望。企业以此带动人气，效益有着明显的提升，企业的品牌知名度与顾客偏爱度在无形之中也增加了许多。而与此同时，人们更从这种折扣和回馈奖励中逐渐改变了生活方式：将日常零星的家庭日用品的采购变成定期集中采购，过去的分散式购物变成一站式购物。
当与商场和超市经营范围有着本质的不同、特殊性也有着本质差别的医药连锁企业在实施其会员制营销时，也曾借鉴过这种方式。像华南的深圳海王星辰、东北的辽宁成大方圆、华北的北京同仁堂等大型连锁企业，北京的京卫大药房等中小型连锁企业，其会员制营销的具体形式和实施的内容基本上大同小异，围绕会员开展的业务永远是一些打折活动或回馈奖励。
客观地说，连锁药店在实行会员制营销的初期，针对会员的打折活动和回馈奖励的确获得了一定的经济效益。但随着竞争的日趋激烈，大众消费者因知识水平的普遍提高，医药连锁行业的会员制营销开始让消费者变得越来越麻木。消费者在进行打折消费或积分回馈的同时，有一种感觉也越来越强烈，从某种程度上也越来越觉得这是一种负担：“我消费了那么多次，怎么还没累积到我想换的服务或礼品所需的分数？而且药店提供给我的服务并不是我所需要的，我并不知道药店给我这个礼品是否是我一直期望的那一种？如果药店给会员提供的服务或礼品不是我所需要的，那么我拥有这个会员卡还有什么意义？”——一位在辽宁某连锁药店进行购药的消费者对笔者如是说。持这种想法的人不在少数，这是笔者走访多家连锁药店后随机调查的结果。那么，这是否意味着会员制营销在中国就没有市场了呢？如果有的话，医药连锁企业又该如何结合自身的行业特点进行会员制营销呢？
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横向思维造就“嘻唰唰”效应
笔者在上一篇文章《营销如同“婚姻”》中探讨了药品零售行业在后经济时代里，以满足需求的驱动型消费使得企业利润的获取变得越来越难，而满足消费者欲望的驱动型消费则是利润主要来源的途径。那么，依据这种思想，医药连锁企业的会员制营销就需要对企业内所有会员进行重新定位，运用欲望细分的工具，将会员重新分类，注重各种欲望的关联性，从企业实际情况出发，结合周边环境因素并加以有效的整合，建立企业横向供应链；再从忠诚会员的角度出发，将有限的营销费用花在这些能给企业带来80%利润的20%消费者身上，则连锁药店的会员制营销应该实现的抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的功能将变得易如反掌。
为了说明此问题，同时也为了验证欲望细分理论的实际有效性，笔者协同辽宁某中型医药连锁企业的一家药店做了一项试验。
【个案】：该药店成立于2001年，坐落在省城沈阳一个各种商业附属设施齐全的中档社区里。药店可辐射的面积范围大约为6平方公里，店面积为480平方米，辐射人口近8万人。药店提供的商品除传统的药品外，还有保健品、化妆品、日常健康用品等，总计万余个品种。药店从成立到现在共吸收会员4700多人，其中月消费额度在200元以上的300多人；月消费额度在100～200元的会员在800人左右；月消费额度在20～100元的近1400人；最近4个月内月消费额度在20元以下的为2200人左右。周围的竞争对手有当地的龙头企业沈阳维康大药房、东北大药房、成大方圆等。药店成立之初，因是独家生意所以效益不错，但随着竞争对手的不断加入，虽然该药店是市级医保定点药房，但药店的效益仍呈“抛物线”般逐年下降。
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【分析】：依据以上资料我们看出，此地区的竞争十分激烈，与竞争对手相比，该药店无论从店面的装修还是所售药品的价格及所提供的服务，均有一定的差距。会员数量虽居于首位，但会员每次消费的额度偏小且不稳定，通过该店信息系统的近6个月数据对比，发现该药店的会员流失比率有增加的趋势。
针对这些现象和该地区市场的消费环境和消费水平，笔者决定从以下几个方面尝试改进：利用该药店的信息系统对会员资料进行详尽的分析，追踪会员的消费热点；设计调查表随机对这些会员进行调查，建立心理图表；建立会员家庭成员档案，深度挖掘潜在消费机会；寻求该企业供应商的支持，针对药店的服务向会员有奖征询改进建议；在不同行业间尝试共享会员等。
我们在不断尝试的同时，又大张旗鼓地在店面进行宣传，粘贴POP、派发传单。针对中老年心脑疾病患者，定期组织积分换主题旅游活动，让会员到郊区呼吸新鲜空气，药店驻店医师全程陪护，聘请气功协会人员教会员健康的吐纳方法；针对患有呼吸系统疾病的青少年，到健身场所组织社区健身操比赛，以增强他们的身体机能；针对患有内脏系统疾病的患者，组织定期的饮食结构讲座；针对购买药妆的妇女，与美容院和化妆品公司合作，举办美容讲座和现场化妆等。
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经过一段时期的尝试，该药店会员的数量增加到近7000人，增长率为48.93%，月消费额度在200元以上的达到600多人；月消费额度在100～200元的上升为到1800人左右；月消费额度在100元以下的近4600人。药店保健品的销量，增长率达到270%，健康日用品的销量与超市的销量不相上下，OTC药品的销售额增长了56.83%，月利润额增长了46.77%，药店的效益开始大幅度提升的同时，消费者的忠诚度、偏爱度和尝试度均有大幅度的提升，现该药店在区域内的市场占有率已稳居第一，同时成为该连锁企业的旗舰店。
跨行业共享会员意义深远
笔者认为，上述这家药店之所以改造成功，与“会员共享”的新尝试分不开。
会员共享的做法在国外盛行已久，然而在国内，我们能看到的“共享”大多数是同行之间结成的联盟。但是这种联盟并不能满足会员的需求和欲望，只有会员共享——即策略联盟概念的提出，可以满足多变的消费市场，不同行业间的策略联盟才会给企业带来更多的利润和更大的发展空间。把会员看成是最大的一笔财富，从不同的角度考虑和利用会员这个优势资源，可解决各个企业会员经营可能出现的瓶颈问题，扩大各个商家的消费通路，也为商家们进行互动式会员营销奠定了基础。
在实际应用中，我们感到因涉及到企业的商业机密等问题，策略联盟内很多企业都不愿意把自己的管理系统暴露在别的商家眼下。为此，我们采用的是一种松散型合作，共同建立了一个积分送礼的回馈方案，让会员在各商家中所累积的分数可以综合换算，统一管理和维护好各家的积分数据。这样既保证了各商家商业机密的安全，又达到了最初的目的。
策略联盟的建立，无形中也增强了联盟内各商家的竞争优势，达到了不同行业间资源共享、实现共赢的局面。对商家而言，从单项获利(即促进了消费)变为了双向获利(消费和兑换)；对会员而言，从回馈低变为了回馈高，同时消费也变得简易、方便多了。
医药经济报2006年 药店周刊第26期, 百拇医药(本报特约撰稿人 李秉彧)
会员卡是会员制营销常用的表现方式，也是企业在市场竞争中常用的策略之一。不管是高级的会所还是规模不大的酒店，商家们都想围绕会员开展业务经营活动，以巩固和扩展各自的目标顾客群体。作为商品流通行业之一的医药连锁经营行业，虽起步较晚，但会员制营销的概念，从其起步的那天就已被引入，尽管形式与手段比较单一，但其起到的功效是有目共睹的。
从深层次上讲，会员制营销模式是采用系统的管理，利用企业的产品或服务、品牌、管理模式和奖励机制来维系会员的一种营销方式。它是一种能抓牢会员的心、提高会员忠诚度的切实可行的方法，是一种深层次的关系营销。
会员制营销≠打折回馈
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无论是商场还是超市，会员制营销在商品流通行业中，通过给予会员一定的折扣和回馈奖励，的确吸引了众多消费者的眼球，刺激了非会员消费者的中枢神经，引发了消费欲望。企业以此带动人气，效益有着明显的提升，企业的品牌知名度与顾客偏爱度在无形之中也增加了许多。而与此同时，人们更从这种折扣和回馈奖励中逐渐改变了生活方式：将日常零星的家庭日用品的采购变成定期集中采购，过去的分散式购物变成一站式购物。
当与商场和超市经营范围有着本质的不同、特殊性也有着本质差别的医药连锁企业在实施其会员制营销时，也曾借鉴过这种方式。像华南的深圳海王星辰、东北的辽宁成大方圆、华北的北京同仁堂等大型连锁企业，北京的京卫大药房等中小型连锁企业，其会员制营销的具体形式和实施的内容基本上大同小异，围绕会员开展的业务永远是一些打折活动或回馈奖励。
客观地说，连锁药店在实行会员制营销的初期，针对会员的打折活动和回馈奖励的确获得了一定的经济效益。但随着竞争的日趋激烈，大众消费者因知识水平的普遍提高，医药连锁行业的会员制营销开始让消费者变得越来越麻木。消费者在进行打折消费或积分回馈的同时，有一种感觉也越来越强烈，从某种程度上也越来越觉得这是一种负担：“我消费了那么多次，怎么还没累积到我想换的服务或礼品所需的分数？而且药店提供给我的服务并不是我所需要的，我并不知道药店给我这个礼品是否是我一直期望的那一种？如果药店给会员提供的服务或礼品不是我所需要的，那么我拥有这个会员卡还有什么意义？”——一位在辽宁某连锁药店进行购药的消费者对笔者如是说。持这种想法的人不在少数，这是笔者走访多家连锁药店后随机调查的结果。那么，这是否意味着会员制营销在中国就没有市场了呢？如果有的话，医药连锁企业又该如何结合自身的行业特点进行会员制营销呢？
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横向思维造就“嘻唰唰”效应
笔者在上一篇文章《营销如同“婚姻”》中探讨了药品零售行业在后经济时代里，以满足需求的驱动型消费使得企业利润的获取变得越来越难，而满足消费者欲望的驱动型消费则是利润主要来源的途径。那么，依据这种思想，医药连锁企业的会员制营销就需要对企业内所有会员进行重新定位，运用欲望细分的工具，将会员重新分类，注重各种欲望的关联性，从企业实际情况出发，结合周边环境因素并加以有效的整合，建立企业横向供应链；再从忠诚会员的角度出发，将有限的营销费用花在这些能给企业带来80%利润的20%消费者身上，则连锁药店的会员制营销应该实现的抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的功能将变得易如反掌。
为了说明此问题，同时也为了验证欲望细分理论的实际有效性，笔者协同辽宁某中型医药连锁企业的一家药店做了一项试验。
【个案】：该药店成立于2001年，坐落在省城沈阳一个各种商业附属设施齐全的中档社区里。药店可辐射的面积范围大约为6平方公里，店面积为480平方米，辐射人口近8万人。药店提供的商品除传统的药品外，还有保健品、化妆品、日常健康用品等，总计万余个品种。药店从成立到现在共吸收会员4700多人，其中月消费额度在200元以上的300多人；月消费额度在100～200元的会员在800人左右；月消费额度在20～100元的近1400人；最近4个月内月消费额度在20元以下的为2200人左右。周围的竞争对手有当地的龙头企业沈阳维康大药房、东北大药房、成大方圆等。药店成立之初，因是独家生意所以效益不错，但随着竞争对手的不断加入，虽然该药店是市级医保定点药房，但药店的效益仍呈“抛物线”般逐年下降。
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【分析】：依据以上资料我们看出，此地区的竞争十分激烈，与竞争对手相比，该药店无论从店面的装修还是所售药品的价格及所提供的服务，均有一定的差距。会员数量虽居于首位，但会员每次消费的额度偏小且不稳定，通过该店信息系统的近6个月数据对比，发现该药店的会员流失比率有增加的趋势。
针对这些现象和该地区市场的消费环境和消费水平，笔者决定从以下几个方面尝试改进：利用该药店的信息系统对会员资料进行详尽的分析，追踪会员的消费热点；设计调查表随机对这些会员进行调查，建立心理图表；建立会员家庭成员档案，深度挖掘潜在消费机会；寻求该企业供应商的支持，针对药店的服务向会员有奖征询改进建议；在不同行业间尝试共享会员等。
我们在不断尝试的同时，又大张旗鼓地在店面进行宣传，粘贴POP、派发传单。针对中老年心脑疾病患者，定期组织积分换主题旅游活动，让会员到郊区呼吸新鲜空气，药店驻店医师全程陪护，聘请气功协会人员教会员健康的吐纳方法；针对患有呼吸系统疾病的青少年，到健身场所组织社区健身操比赛，以增强他们的身体机能；针对患有内脏系统疾病的患者，组织定期的饮食结构讲座；针对购买药妆的妇女，与美容院和化妆品公司合作，举办美容讲座和现场化妆等。
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经过一段时期的尝试，该药店会员的数量增加到近7000人，增长率为48.93%，月消费额度在200元以上的达到600多人；月消费额度在100～200元的上升为到1800人左右；月消费额度在100元以下的近4600人。药店保健品的销量，增长率达到270%，健康日用品的销量与超市的销量不相上下，OTC药品的销售额增长了56.83%，月利润额增长了46.77%，药店的效益开始大幅度提升的同时，消费者的忠诚度、偏爱度和尝试度均有大幅度的提升，现该药店在区域内的市场占有率已稳居第一，同时成为该连锁企业的旗舰店。
跨行业共享会员意义深远
笔者认为，上述这家药店之所以改造成功，与“会员共享”的新尝试分不开。
会员共享的做法在国外盛行已久，然而在国内，我们能看到的“共享”大多数是同行之间结成的联盟。但是这种联盟并不能满足会员的需求和欲望，只有会员共享——即策略联盟概念的提出，可以满足多变的消费市场，不同行业间的策略联盟才会给企业带来更多的利润和更大的发展空间。把会员看成是最大的一笔财富，从不同的角度考虑和利用会员这个优势资源，可解决各个企业会员经营可能出现的瓶颈问题，扩大各个商家的消费通路，也为商家们进行互动式会员营销奠定了基础。
在实际应用中，我们感到因涉及到企业的商业机密等问题，策略联盟内很多企业都不愿意把自己的管理系统暴露在别的商家眼下。为此，我们采用的是一种松散型合作，共同建立了一个积分送礼的回馈方案，让会员在各商家中所累积的分数可以综合换算，统一管理和维护好各家的积分数据。这样既保证了各商家商业机密的安全，又达到了最初的目的。
策略联盟的建立，无形中也增强了联盟内各商家的竞争优势，达到了不同行业间资源共享、实现共赢的局面。对商家而言，从单项获利(即促进了消费)变为了双向获利(消费和兑换)；对会员而言，从回馈低变为了回馈高，同时消费也变得简易、方便多了。
医药经济报2006年 药店周刊第26期, 百拇医药(本报特约撰稿人 李秉彧)