营销学是一门运作市场的学问，主要研究分析市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的理论、方法和技巧。乍一看，营销学是研究纯商业活动的学科。但剖析其深层次的意义，便能清晰地看到，营销学表面谈的是如何销售产品，而实质上是研究人和人之间的关系。医患关系是特定的人与人的关系。在当前社会各界“看病难、看病贵”的呼声中，在“中国医改基本不成功”的语境中，在“卫生行业道德水准大滑坡”的谴责中[1]，处理好医患关系显得尤为重要，而改变的重点还是在于“医方”。如何改变，本文现作以下讨论。

     1 “顾客让渡价值”的概念

    毋庸置疑，医院必以病人为中心。而“顾客让渡价值”正是在营销学中有关以顾客为中心的经营哲学和价值营销的一个问题。所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分[2]。这里又引出了两个关键概念，顾客总价值和顾客总成本。

    2 顾客总价值在医疗服务中的映射

    顾客总价值，即顾客的预期收益，是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等[2]。患者在医疗服务中得到的救治就是其所购买的产品。

    2.1 产品价值 产品价值是有用于顾客的产品本质所产生的价值 ......