摘要： 现代医疗服务的竞争实质是医院整体品牌效应的较量。本文介绍了医疗服务品牌的涵义、功能和医院品牌的定位、建立等具体内容。知行合一，广泛应用医院品牌这把营销利器，就能提高医院的核心竞争力，就能在医疗服务市场化过程中开创出一个良好的局面。

     关键词： 医院企业；品牌战略；品牌建设

    医院是社会服务窗口单位，担负着公众的疾病预防、保健和救治任务。它的医疗服务行为，不仅关系到自身的生存和卫生事业的发展，而且关系到人民群众的生死安危。

    随着我国医疗服务市场、社会医疗保险业和医疗机构产权所有制的放开，医疗机构将面临医疗服务市场新的发展机遇与挑战。国际独资、合资医院以其管理和资金的优势，将逐步侵入国内医疗服务市场，对国内各大医院造成较大的冲击；加之医保的全面推行，病人流向的自由改变，使医院之间的竞争日益加剧。

    面对竞争，我们必须按市场经济规律的要求转变观念和思维方式，调整医院管理结构，树立医院品牌形象，主动适应并开拓医疗服务市场，以寻求更大的发展空间。

     1 医院品牌的提出

    医院品牌是在医疗活动中形成的，通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，从而转化为对病人的引导力，使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位[1]。品牌是患者对一所医院、一个专科或名医的价值取向的总结。一般来说理解医院的品牌应该可以从这样4种角度：(1)知名度：病人选择医生是对医院品牌联想和期望，熟悉和习惯，感觉满意，从众和主流选择的过程，也是医院品牌扩散和传播的过程；(2)信任度：面对病人日益提高的品牌意识，那种仍然认为由于病人缺乏基本的医学知识，而且不了解医生的技术水平，因此在诊疗时必须听从医生意见的想法，已经完全不适应买方市场的时代；(3)再生力：特色的技术人才，深厚的文化积淀，不断发展的科研基础，使得医疗技术不断发展和更新。(4)亲和力：获得社会多层面多角度的认可，加强患者人群的归属感。

    品牌代表了医院的形象，它是医疗服务质量的内涵和市场价值的评估系数及识别徽记，是医院参与竞争的无形资本。医院为在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的声誉，对医疗服务质量不敢掉以轻心。因此，医院创品牌的过程必然是医疗质量不断提高和树立良好形象的过程。

     2 医院品牌的内涵

    医院品牌是在医疗活动中所形成的，它虽不能改变医疗活动本身，但它可以在患者和社会中找到一个立足点或占领一个有利的位置。医院品牌的形成与全院每个员工都息息相关 ......