医药巨头品牌突围新游戏
石药卖保健品 哈药做饮料
在不能直接宣传某些产品品牌的情况下，通过对企业品牌的推广来达到“借船出海”的目的，无疑是必需的。“果维康”与“窈窕淑女”都属于临危受命、挑起大梁的产品品牌，它们的终极使命便是通过产品品牌最大限度地提升企业品牌的知名度，从而间接促进其核心产品的品牌形成。
“果维康”与“窈窕淑女”临危受命
石药卖起了保健品，哈六药做起饮料来。这几年医药行业的新鲜事儿越来越多。
在药品管理逐步规范的形势下，医药营销面临新的困境。首先是保健品行业迎来了自诞生以来最严酷的一季寒冬，进而普药和处方药行业在市场环境的逼迫下也陷入迷茫，纷纷开始寻找全新的品牌推广途径。
作为大型药品企业的石药与哈药，在本轮变局中，成为了中国药品企业率先进行营销创新的标志性企业。石药推出了“果维康”，哈药选择“窈窕淑女”，都算得上是企业在困境中的新突破。从二者身上不难发现，药品营销正在发生新的变化，迂回宣传开始成为营销传播的新方法。作为新的营销手段，目的是通过对企业其他产品品牌的宣传来实现对企业品牌的宣传，进而建立起企业其他产品的品牌形象，促进产品的销售。
, 百拇医药
一个年销售几十亿甚至上百亿元的企业，却没有办法让消费者感受到它的存在，这无疑是很危险的。在某些产品品牌不能直接宣传的情况下，通过对企业品牌的推广来达到“借船出海”的目的，无疑也是必需的。“果维康”与“窈窕淑女”都属于临危受命、挑起大梁的产品品牌，它们的终极使命便是通过产品品牌最大限度地提升企业品牌的知名度，从而间接促进其核心产品品牌的形成。
石药卖保健品、哈药放手做起饮料，这些看似对自身传统企业品牌和产品品牌的背叛，却最终让企业在整体品牌价值上获得直接利益，这就是品牌间的相互借力，也是石药与哈药营销策略的高明之处。石药与哈药的营销思维在提升自身品牌价值的同时，也为中国药品企业在品牌宣传模式上寻找到了一个全新的突破口。
品牌战略不同，市场目标各异
“果维康”与“窈窕淑女”的上市，对于企业在被动形势下的营销创新起到了积极的推进作用。但深入分析，石药与哈药在品牌战略上虽然目的一致，但在策略的选择，特别是突破点的选择上仍然存在着很大的差异。
, 百拇医药
石药集团的“果维康”是将食品在功能化的基础之上，延展了石药的产品体系。这种延展更像是“近亲繁殖”，经过周密的创新策划后，在2005年成都的春季糖酒会上，“果维康”首次亮相，便受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体和经销商的广泛关注。石药也因此成功摆脱了单纯操作传统医药产品时观念上的束缚，实现了真正意义上的新产品营销。
“果维康”的成功上市全面提升了石药在整体品牌上的竞争水平，一定程度上解除了石药一直颇感困惑的品牌推广难题，跳出了医药行业的营销怪圈，抛开与竞争对手在药品终端的直接竞争，快速打开产品和企业在消费者中的市场声望，提高了企业的知名度。“果维康”项目的成功，帮助石药集团找到了另一条全新的绿色发展通道，不仅为“果维康”和石药打通了通往大众消费的坦途，也为其品牌的战略规划奠定了一定的基础。
哈药与石药比，在营销拐点的选择上则明显有所不同。“窈窕淑女”作为功能性饮料，它与药品在产品属性上有着根本性的差异，哈药的这种产品替代手段缺乏与原有产品体系间的关联性。这一方面的原因是哈药的品牌战略与石药的不同；另一方面的原因，是近年来哈药集团有多元化发展的意图，“窈窕淑女”有可能是其对哈尔滨五大莲池地下水的开发项目的一个铺垫。
, 百拇医药
尽管“窈窕淑女”这个产品与哈六药过去的产品线没有多大关联，但因为哈药在消费者中的知名度远在石药之上，哈药并不需要通过这个产品来打企业品牌的知名度，因此，现在这样的品牌战略相对哈药来说就是合适的。在铺天盖地的广告攻势面前，我们可以对这个新的产品品牌拭目以待。
不同的目标，不同的策略
除了品牌突破外，渠道的配套建设是决定一个企业营销创新成败的关键节点，再好的方法如果缺乏合适的渠道支持也只能是一句空话。
十几年来，医院和药店是医药企业最主要的产品流通渠道，“果维康”作为一个宣传品牌的替代性产品，既利用了传统的药店渠道，又创新性地打起了商超的主意，这种非常规的渠道规划全面体现了产品“功能食品化”的品牌理念，既有效利用了老产品的渠道资源，又另辟蹊径开创了一个新的战略空间，充分利用了“无人区竞争”的高端市场竞争法则，在VC保健品严重泛滥的时代，巧妙地躲过了一场恶战。
, http://www.100md.com
哈药的“窈窕淑女”在广告方面的投入是不遗余力的。它通过每天N次的广告式说服教育，其减肥机理的说辞已经被强行灌输下去。本来，以哈六药的经济实力和技术水准，一旦“窈窕淑女”被广大爱苗条的女性(这是该产品诉求的主要目标人群)所接受，一举将中国的纯净水厂家悉数甩在身后也绝非是神话。但因为“窈窕淑女”的产品属性与药品相隔太远，因此，再多的广告过后，在受众的脑海里大都只会留下“哈药”两个字，这将严重影响它的实际销售。虽然如此，但这已经足够了，哈药所求的也许就是这两个字的突出。
“果维康”非常有针对性地选择了各城市的车体广告和候车亭广告，“流感季节，果维康”的诉求也颇有杀伤力，让消费者直接对号入座，一看就懂，因此，它在渠道上的推广非常顺畅。不仅完成了品牌突围，而且将产品也卖起来了。“窈窕淑女”基本上只走超市渠道，而这本来也不是哈药的优势，但为了更大规模的市场行动，作为先行者，路径探索和信息收集远比一时的销量有意义得多，这或许也是一种成功吧。
应该说，石药与哈药在品牌推广方式上的变异，为当前药品行业在宣传导向的选择上提供了新的思路。然而，这种变异方式在行业内的广泛应用，仍然会有许多难题有待解决。对于中小型制药企业而言，他们所要解决的可能还不仅仅是一个思维点变化的问题，更重要的还在于他们要面临在企业资金不足的情况下如何求变、求新，以适应新市场环境下的生存问题。但对于一些大型的、传统的国有医药企业来说，石药与哈药的非传统式创新经验还是值得重视的。
医药经济报2006年 第84期, 百拇医药(李志起)
在不能直接宣传某些产品品牌的情况下，通过对企业品牌的推广来达到“借船出海”的目的，无疑是必需的。“果维康”与“窈窕淑女”都属于临危受命、挑起大梁的产品品牌，它们的终极使命便是通过产品品牌最大限度地提升企业品牌的知名度，从而间接促进其核心产品的品牌形成。
“果维康”与“窈窕淑女”临危受命
石药卖起了保健品，哈六药做起饮料来。这几年医药行业的新鲜事儿越来越多。
在药品管理逐步规范的形势下，医药营销面临新的困境。首先是保健品行业迎来了自诞生以来最严酷的一季寒冬，进而普药和处方药行业在市场环境的逼迫下也陷入迷茫，纷纷开始寻找全新的品牌推广途径。
作为大型药品企业的石药与哈药，在本轮变局中，成为了中国药品企业率先进行营销创新的标志性企业。石药推出了“果维康”，哈药选择“窈窕淑女”，都算得上是企业在困境中的新突破。从二者身上不难发现，药品营销正在发生新的变化，迂回宣传开始成为营销传播的新方法。作为新的营销手段，目的是通过对企业其他产品品牌的宣传来实现对企业品牌的宣传，进而建立起企业其他产品的品牌形象，促进产品的销售。
, 百拇医药
一个年销售几十亿甚至上百亿元的企业，却没有办法让消费者感受到它的存在，这无疑是很危险的。在某些产品品牌不能直接宣传的情况下，通过对企业品牌的推广来达到“借船出海”的目的，无疑也是必需的。“果维康”与“窈窕淑女”都属于临危受命、挑起大梁的产品品牌，它们的终极使命便是通过产品品牌最大限度地提升企业品牌的知名度，从而间接促进其核心产品品牌的形成。
石药卖保健品、哈药放手做起饮料，这些看似对自身传统企业品牌和产品品牌的背叛，却最终让企业在整体品牌价值上获得直接利益，这就是品牌间的相互借力，也是石药与哈药营销策略的高明之处。石药与哈药的营销思维在提升自身品牌价值的同时，也为中国药品企业在品牌宣传模式上寻找到了一个全新的突破口。
品牌战略不同，市场目标各异
“果维康”与“窈窕淑女”的上市，对于企业在被动形势下的营销创新起到了积极的推进作用。但深入分析，石药与哈药在品牌战略上虽然目的一致，但在策略的选择，特别是突破点的选择上仍然存在着很大的差异。
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石药集团的“果维康”是将食品在功能化的基础之上，延展了石药的产品体系。这种延展更像是“近亲繁殖”，经过周密的创新策划后，在2005年成都的春季糖酒会上，“果维康”首次亮相，便受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体和经销商的广泛关注。石药也因此成功摆脱了单纯操作传统医药产品时观念上的束缚，实现了真正意义上的新产品营销。
“果维康”的成功上市全面提升了石药在整体品牌上的竞争水平，一定程度上解除了石药一直颇感困惑的品牌推广难题，跳出了医药行业的营销怪圈，抛开与竞争对手在药品终端的直接竞争，快速打开产品和企业在消费者中的市场声望，提高了企业的知名度。“果维康”项目的成功，帮助石药集团找到了另一条全新的绿色发展通道，不仅为“果维康”和石药打通了通往大众消费的坦途，也为其品牌的战略规划奠定了一定的基础。
哈药与石药比，在营销拐点的选择上则明显有所不同。“窈窕淑女”作为功能性饮料，它与药品在产品属性上有着根本性的差异，哈药的这种产品替代手段缺乏与原有产品体系间的关联性。这一方面的原因是哈药的品牌战略与石药的不同；另一方面的原因，是近年来哈药集团有多元化发展的意图，“窈窕淑女”有可能是其对哈尔滨五大莲池地下水的开发项目的一个铺垫。
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尽管“窈窕淑女”这个产品与哈六药过去的产品线没有多大关联，但因为哈药在消费者中的知名度远在石药之上，哈药并不需要通过这个产品来打企业品牌的知名度，因此，现在这样的品牌战略相对哈药来说就是合适的。在铺天盖地的广告攻势面前，我们可以对这个新的产品品牌拭目以待。
不同的目标，不同的策略
除了品牌突破外，渠道的配套建设是决定一个企业营销创新成败的关键节点，再好的方法如果缺乏合适的渠道支持也只能是一句空话。
十几年来，医院和药店是医药企业最主要的产品流通渠道，“果维康”作为一个宣传品牌的替代性产品，既利用了传统的药店渠道，又创新性地打起了商超的主意，这种非常规的渠道规划全面体现了产品“功能食品化”的品牌理念，既有效利用了老产品的渠道资源，又另辟蹊径开创了一个新的战略空间，充分利用了“无人区竞争”的高端市场竞争法则，在VC保健品严重泛滥的时代，巧妙地躲过了一场恶战。
, http://www.100md.com
哈药的“窈窕淑女”在广告方面的投入是不遗余力的。它通过每天N次的广告式说服教育，其减肥机理的说辞已经被强行灌输下去。本来，以哈六药的经济实力和技术水准，一旦“窈窕淑女”被广大爱苗条的女性(这是该产品诉求的主要目标人群)所接受，一举将中国的纯净水厂家悉数甩在身后也绝非是神话。但因为“窈窕淑女”的产品属性与药品相隔太远，因此，再多的广告过后，在受众的脑海里大都只会留下“哈药”两个字，这将严重影响它的实际销售。虽然如此，但这已经足够了，哈药所求的也许就是这两个字的突出。
“果维康”非常有针对性地选择了各城市的车体广告和候车亭广告，“流感季节，果维康”的诉求也颇有杀伤力，让消费者直接对号入座，一看就懂，因此，它在渠道上的推广非常顺畅。不仅完成了品牌突围，而且将产品也卖起来了。“窈窕淑女”基本上只走超市渠道，而这本来也不是哈药的优势，但为了更大规模的市场行动，作为先行者，路径探索和信息收集远比一时的销量有意义得多，这或许也是一种成功吧。
应该说，石药与哈药在品牌推广方式上的变异，为当前药品行业在宣传导向的选择上提供了新的思路。然而，这种变异方式在行业内的广泛应用，仍然会有许多难题有待解决。对于中小型制药企业而言，他们所要解决的可能还不仅仅是一个思维点变化的问题，更重要的还在于他们要面临在企业资金不足的情况下如何求变、求新，以适应新市场环境下的生存问题。但对于一些大型的、传统的国有医药企业来说，石药与哈药的非传统式创新经验还是值得重视的。
医药经济报2006年 第84期, 百拇医药(李志起)