在“期望强度”内运作医药广告
社会经济、物质文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔•格兰的话正在成为现实。医药保健品广告，则是其中重要的组成部分。
2005年以来，医药保健品也似乎沉寂了，国家在严厉打击医药行业的不规范营销手段，“大通路+大广告”的传统营销模式经过了红红火火的高潮，终于在国家进行相关规范治理后，渐渐趋于平静。这使得那些长期以来依靠大通路、大广告的众多医药保健品企业陷入了困境，继而使传统的营销模式与现有的经营环境产生了难以调和的矛盾。
医药保健品企业走过的发展道路充分证明，物竞天择、适者生存是市场经济的基本规律。要想使企业适应内外环境的变化，突破发展瓶颈，做大做强，就必须做到规范经营、科学管理、以人为本，创行业最优。铺天盖地的广告，只能是暂时的，靠疗效赢得患者才是长远的；靠游击战术过日子只能是眼前的，只有脚踏实地才是长久的；钻政策的空子、打擦边球是侥幸之举，只有加强行业自律才是正确的经营之道。
回顾医药保健品的发展历史，20多年来，潮起潮落，明星企业、明星产品层出不穷，却没有几个经受住了时间的考验，医药保健品行业只能说擅长市场营销，但不精于品牌营销。菲利普•科特勒说：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。”近年来，“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，所以越来越多的企业开始注重自己的品牌建设，甚至有人开始呼吁：“医药保健品进入品牌营销时代。”
市场营销和品牌营销是两个概念，前者追求的是短期经营上的立竿见影，强调的是方法、技巧，有些甚至到了挖空心思的地步；后者则注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，因此保健品的推广往往是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，或效果与机理不一致时，就会产生怀疑。这是造成行业诚信危机的深层原因。如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，却不可能获得消费者长久的忠诚和信任；可以造就有很高知名度的产品，却不能构筑坚实的品牌。
心理学上有一个叫“期望强度”的概念，意即一个人在实现自己期望达成的预定目标的过程中，面对各种付出与挑战所能承受的心理限度，或曰期望的牢固程度。如果一个人的期望强度太脆弱，将无法面对残酷的现实或自身缺点的挑战而半途而废。只有那些坚定信念一定要成功的人，因有足够牢固的期望强度，所以能永不放弃，排除万难，坚持到底，直到成功。同样，医药保健品要想在今后的激烈竞争中找寻到突破口，就必须把品牌运作与期望强度挂起钩来，否则，夭亡是迟早的事。
医药经济报2006年 第84期, 百拇医药(于斐)
2005年以来，医药保健品也似乎沉寂了，国家在严厉打击医药行业的不规范营销手段，“大通路+大广告”的传统营销模式经过了红红火火的高潮，终于在国家进行相关规范治理后，渐渐趋于平静。这使得那些长期以来依靠大通路、大广告的众多医药保健品企业陷入了困境，继而使传统的营销模式与现有的经营环境产生了难以调和的矛盾。
医药保健品企业走过的发展道路充分证明，物竞天择、适者生存是市场经济的基本规律。要想使企业适应内外环境的变化，突破发展瓶颈，做大做强，就必须做到规范经营、科学管理、以人为本，创行业最优。铺天盖地的广告，只能是暂时的，靠疗效赢得患者才是长远的；靠游击战术过日子只能是眼前的，只有脚踏实地才是长久的；钻政策的空子、打擦边球是侥幸之举，只有加强行业自律才是正确的经营之道。
回顾医药保健品的发展历史，20多年来，潮起潮落，明星企业、明星产品层出不穷，却没有几个经受住了时间的考验，医药保健品行业只能说擅长市场营销，但不精于品牌营销。菲利普•科特勒说：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。”近年来，“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，所以越来越多的企业开始注重自己的品牌建设，甚至有人开始呼吁：“医药保健品进入品牌营销时代。”
市场营销和品牌营销是两个概念，前者追求的是短期经营上的立竿见影，强调的是方法、技巧，有些甚至到了挖空心思的地步；后者则注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，因此保健品的推广往往是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，或效果与机理不一致时，就会产生怀疑。这是造成行业诚信危机的深层原因。如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，却不可能获得消费者长久的忠诚和信任；可以造就有很高知名度的产品，却不能构筑坚实的品牌。
心理学上有一个叫“期望强度”的概念，意即一个人在实现自己期望达成的预定目标的过程中，面对各种付出与挑战所能承受的心理限度，或曰期望的牢固程度。如果一个人的期望强度太脆弱，将无法面对残酷的现实或自身缺点的挑战而半途而废。只有那些坚定信念一定要成功的人，因有足够牢固的期望强度，所以能永不放弃，排除万难，坚持到底，直到成功。同样，医药保健品要想在今后的激烈竞争中找寻到突破口，就必须把品牌运作与期望强度挂起钩来，否则，夭亡是迟早的事。
医药经济报2006年 第84期, 百拇医药(于斐)