反商业贿赂环境下 营销从策略创新开始
此次医疗市场的整顿对企业的影响，不论从广度上看还是从深度来说，都将会是长期的。作为企业的中高层管理人员，应该从企业发展战略的高度给予关注和重视，制定出中长期的战略规划和切实可行的应对措施，以适应医疗环境不断变化下的市场环境。在机遇与挑战之间，寻求企业生存和发展的空间。
国家卫生部2006年3月29日召开了全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议。从卫生部部长高强在这次会议上的讲话中可以得到这样一个信息：国家将重点治理整顿医疗市场中存在的商业贿赂行为，并有可能形成一个长效的监督制约机制。在这样的医疗环境中，以医院市场为主的制药企业应采取什么样的营销策略应对呢？这是当前制药企业中高层管理者和所有营销人员都在思考和关注的问题，大家都在观望和等待。有的企业认为，这一高压政策可能在今明两年甚至更长时间内都会有持续的影响；但也有“乐观”的企业，认为此次医疗环境的治理整顿可能只是在今年年底或明年年初。
笔者认为，此次医疗市场的整顿对企业的影响，不论从广度上还是从深度上来说，都将会是长期的。作为企业的中高层管理人员，应该从企业发展战略的高度给予关注和重视，制定出中长期的战略规划和切实可行的应对措施，以适应医疗环境不断变化下的市场环境。在机遇与挑战之间，寻求企业生存和发展的空间。
, 百拇医药
医院市场：创新学术推广技巧
首先，在医院销售方面应坚持走专业化的学术推广之路，依靠以前建立起来的医院关系，更加强调专业化策略，不断创新学术推广技巧，以巩固产品在医院的销售量。
在这方面可以向跨国药企学习，通过对临床科室科研项目的资助，协助临床医生的职称考评、学术性文章的发表及提供学科前沿的学术交流机会等，切实把产品知识和最新临床成果带给所有的目标医生，在名副其实的学术推广中不断塑造企业在医院和医生中的专业形象，提升产品在目标科室、目标医生中的品牌形象和知名度。进而通过组合性的学术营销策略来提高企业产品在医院的销售量。
其次，因为任何一个学术营销策略最终都是由临床医药代表来实施的，所以，临床代表要缜密制定好日常拜访的中长期工作计划，营销管理部门要制定好对临床代表的日常监督、考评机制，为维护学术推广的专业形象提供制度上的保障。
, 百拇医药
第三，临床代表要不断创新推广技巧，提高拜访效率。如可以利用夜间拜访、家庭拜访、有针对性地组织医生开展活动等有计划、有步骤地促进产品在医院的销售。
OTC市场：五个方面的工作需加强
首先是要制定完善的OTC市场管理体系及组织架构，主要是建立起从公司总部到办事处的营销组织架构，建立健全的OTC终端营销网络，组建OTC市场销售队伍，健全对OTC营销队伍的管理、考核和激励机制。
其次是要加强OTC市场的渠道建设(这一点在第三终端市场尤为关键)。具体要加强以下几个方面的工作：
1.借助大中型连锁医药公司的配送网络，争取直接铺货到药店终端；
2.与一级医药物流批发公司建立战略性合作伙伴关系，借助医药批发公司的流通平台和终端覆盖能力，企业再制定配套的销售激励政策和促销措施，通过开订货会、在医药公司开票大厅设置促销专柜、配备专职促销人员、与医药批发公司各驻外销售机构和销售人员配合等方式，快速铺货到下游终端客户(零售药店、社区卫生服务中心、职工医院、诊所以及偏远的农村市场)；
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3.按区域组建专职的OTC营销队伍，通过自己的终端销售人员直接接触终端客户，推销药品，给予终端客户一定的进货奖励政策，以便顺利铺货到终端渠道；
4.建立健全的OTC(包括第三终端)客户档案，依据终端客户的经营规模、同类产品及自身产品的销售量等来划分A、B、C类客户，销售代表依据终端客户的类别来做好日常的终端维护和促销；
5.在不同的产品生命周期(产品投入期、成长期、成熟期、衰退期)，制药企业应分别制定不同的营销政策来加大产品在各个时期的市场铺货和市场占有率。
网上售药：值得关注的商机
近段时间以来，药品的网上销售被人称之为第四终端。“得先机者得市场”。国家已逐渐放开医药企业开办网上售药业务的审批渠道，在有条件的制药企业，经营管理者应该顺势而上，尽快建立网上售药销售业务的相关部门，抢先占领网上售药市场。
, http://www.100md.com
目前，网上销售药品在营销策略上主要应注意以下几个方面：
产品组合：企业推出的产品要有针对性，可以尝试“品牌产品+普药”的模式，以品牌产品为主打，带动其他药品的销售。
价格策略：必须严格按国家物价局批准的药品零售价在网上销售。
促销策略：主打产品可以采用“购赠”(赠同品种的药品或赠送一定的小礼品)的方式，也可以特别制作一些促销品供网上售药专用。网上售药因其没有中间销售环节企业有较大的利润空间可以把一定比例的利润投入到专业媒体和目标患者关注的媒介上，刊发硬性广告和软性宣传文章，以提升品牌知名度和企业的整体形象。这同时还会促进产品在医院市场、OTC市场和第三终端市场的销售。
广告策略：应专门制定“年度网上广告策划书”，要有计划、有步骤地开展对目标患者的宣传教育工作，通过硬性广告的“推”和软性广告的“拉”来促进患者对企业产品的品牌忠诚度。
会员制策略：以会员制模式来稳定和培养患者对企业产品的品牌忠诚度，使企业产品在网上销售有稳定的患者群。
售前售后服务：企业应安排高素质的网上咨询人员，为患者提供热情的网上咨询服务。在提供咨询服务的同时，要注意记录下患者的联系方式，以利于今后的追踪反馈。针对已购药品的患者，企业要及时为其建立起客户档案，定期或不定期地进行追踪调查和进一步的服务，无偿提供相关药品知识的咨询服务，并掌握其是否有再次购买的意愿，以便恰到好处地提醒有再次购买需要的患者。为培养忠诚客户群，应向两次以上购买企业产品的患者和会员患者定期邮寄企业相关产品资料和最新促销优惠政策的宣传资料。
医药经济报2006年 第85期, 百拇医药(张鸿)
国家卫生部2006年3月29日召开了全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议。从卫生部部长高强在这次会议上的讲话中可以得到这样一个信息：国家将重点治理整顿医疗市场中存在的商业贿赂行为，并有可能形成一个长效的监督制约机制。在这样的医疗环境中，以医院市场为主的制药企业应采取什么样的营销策略应对呢？这是当前制药企业中高层管理者和所有营销人员都在思考和关注的问题，大家都在观望和等待。有的企业认为，这一高压政策可能在今明两年甚至更长时间内都会有持续的影响；但也有“乐观”的企业，认为此次医疗环境的治理整顿可能只是在今年年底或明年年初。
笔者认为，此次医疗市场的整顿对企业的影响，不论从广度上还是从深度上来说，都将会是长期的。作为企业的中高层管理人员，应该从企业发展战略的高度给予关注和重视，制定出中长期的战略规划和切实可行的应对措施，以适应医疗环境不断变化下的市场环境。在机遇与挑战之间，寻求企业生存和发展的空间。
, 百拇医药
医院市场：创新学术推广技巧
首先，在医院销售方面应坚持走专业化的学术推广之路，依靠以前建立起来的医院关系，更加强调专业化策略，不断创新学术推广技巧，以巩固产品在医院的销售量。
在这方面可以向跨国药企学习，通过对临床科室科研项目的资助，协助临床医生的职称考评、学术性文章的发表及提供学科前沿的学术交流机会等，切实把产品知识和最新临床成果带给所有的目标医生，在名副其实的学术推广中不断塑造企业在医院和医生中的专业形象，提升产品在目标科室、目标医生中的品牌形象和知名度。进而通过组合性的学术营销策略来提高企业产品在医院的销售量。
其次，因为任何一个学术营销策略最终都是由临床医药代表来实施的，所以，临床代表要缜密制定好日常拜访的中长期工作计划，营销管理部门要制定好对临床代表的日常监督、考评机制，为维护学术推广的专业形象提供制度上的保障。
, 百拇医药
第三，临床代表要不断创新推广技巧，提高拜访效率。如可以利用夜间拜访、家庭拜访、有针对性地组织医生开展活动等有计划、有步骤地促进产品在医院的销售。
OTC市场：五个方面的工作需加强
首先是要制定完善的OTC市场管理体系及组织架构，主要是建立起从公司总部到办事处的营销组织架构，建立健全的OTC终端营销网络，组建OTC市场销售队伍，健全对OTC营销队伍的管理、考核和激励机制。
其次是要加强OTC市场的渠道建设(这一点在第三终端市场尤为关键)。具体要加强以下几个方面的工作：
1.借助大中型连锁医药公司的配送网络，争取直接铺货到药店终端；
2.与一级医药物流批发公司建立战略性合作伙伴关系，借助医药批发公司的流通平台和终端覆盖能力，企业再制定配套的销售激励政策和促销措施，通过开订货会、在医药公司开票大厅设置促销专柜、配备专职促销人员、与医药批发公司各驻外销售机构和销售人员配合等方式，快速铺货到下游终端客户(零售药店、社区卫生服务中心、职工医院、诊所以及偏远的农村市场)；
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3.按区域组建专职的OTC营销队伍，通过自己的终端销售人员直接接触终端客户，推销药品，给予终端客户一定的进货奖励政策，以便顺利铺货到终端渠道；
4.建立健全的OTC(包括第三终端)客户档案，依据终端客户的经营规模、同类产品及自身产品的销售量等来划分A、B、C类客户，销售代表依据终端客户的类别来做好日常的终端维护和促销；
5.在不同的产品生命周期(产品投入期、成长期、成熟期、衰退期)，制药企业应分别制定不同的营销政策来加大产品在各个时期的市场铺货和市场占有率。
网上售药：值得关注的商机
近段时间以来，药品的网上销售被人称之为第四终端。“得先机者得市场”。国家已逐渐放开医药企业开办网上售药业务的审批渠道，在有条件的制药企业，经营管理者应该顺势而上，尽快建立网上售药销售业务的相关部门，抢先占领网上售药市场。
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目前，网上销售药品在营销策略上主要应注意以下几个方面：
产品组合：企业推出的产品要有针对性，可以尝试“品牌产品+普药”的模式，以品牌产品为主打，带动其他药品的销售。
价格策略：必须严格按国家物价局批准的药品零售价在网上销售。
促销策略：主打产品可以采用“购赠”(赠同品种的药品或赠送一定的小礼品)的方式，也可以特别制作一些促销品供网上售药专用。网上售药因其没有中间销售环节企业有较大的利润空间可以把一定比例的利润投入到专业媒体和目标患者关注的媒介上，刊发硬性广告和软性宣传文章，以提升品牌知名度和企业的整体形象。这同时还会促进产品在医院市场、OTC市场和第三终端市场的销售。
广告策略：应专门制定“年度网上广告策划书”，要有计划、有步骤地开展对目标患者的宣传教育工作，通过硬性广告的“推”和软性广告的“拉”来促进患者对企业产品的品牌忠诚度。
会员制策略：以会员制模式来稳定和培养患者对企业产品的品牌忠诚度，使企业产品在网上销售有稳定的患者群。
售前售后服务：企业应安排高素质的网上咨询人员，为患者提供热情的网上咨询服务。在提供咨询服务的同时，要注意记录下患者的联系方式，以利于今后的追踪反馈。针对已购药品的患者，企业要及时为其建立起客户档案，定期或不定期地进行追踪调查和进一步的服务，无偿提供相关药品知识的咨询服务，并掌握其是否有再次购买的意愿，以便恰到好处地提醒有再次购买需要的患者。为培养忠诚客户群，应向两次以上购买企业产品的患者和会员患者定期邮寄企业相关产品资料和最新促销优惠政策的宣传资料。
医药经济报2006年 第85期, 百拇医药(张鸿)