民营医院：“广告风”当休矣
医院营销之于斐专栏
这几年，民营医院在市场上显得异常活跃。君不见，每当打开当地的一些报纸，半版、整版的平面广告就扑面而来，一些民营医疗机构你方唱罢我登场，花大把真金白银堆积起来的各类广告刺激着人们的眼球。可以理解，作为医疗产业中的新生群体，民营医院面临着市场压力，但是，其生存与发展过程中是否一定要大规模的广告来造势炒作呢？
近期有关媒体一篇题为《南京民营医疗广告9成虚假》的新闻，让笔者感到震惊和深思。文章报道说，根据南京市工商局广告监督管理处今年1～5月份统计，南京市医疗机构发布的广告95%以上属虚假违规广告，在发布虚假医疗广告数量的前20名中，民营医疗机构占了19家。为此，有关负责人介绍说，虽然工商管理部门每天都在对医疗广告市场作密切监测，每月都在进行专项整治，但民营医疗机构仍然敢冒被严厉处罚的风险大做虚假广告，是民营医院面临市场生存危机所致。言下之意，生存和竞争的压力使得他们不择手段，铤而走险。
, 百拇医药
目前，民营医院所选择的营销策略不外乎以下几种：平面品牌广告费用过大，就做短期的软性广告；中央媒体花钱多，就在地方小媒体上轮番轰炸；确立一两个专科，通过自主销售低价“处方”，来实现大钱大赚、小钱小赚的目的。不可否认，这些广告宣传中往往带有明显的夸大和误导，甚至无中生有、杜撰出康复病例来提升自己的口碑，以聚拢人气。
倘若以短期获利的眼光来考察这一现象，民营医院这种方式无疑是有效的，广告出去，病人进门，结果定然可以财源滚滚。然而，从长远考虑，一家民营医院可能会因此而“折寿”。举个例子，不久前，有关报道援引某权威专家的介绍称，×民营医院在治疗不孕不育症方面确有其独到之处，相关设备在国内也算领先。而其广告营销策略实施得也颇为到位，效果自然不凡。但是，夸大、不实的内容终究还是使这个红红火火的民营医院成了众多媒体与民众谴责的对象，其违法广告也被勒令停播。其实，大家都明白，×医院不过是起了示范作用，目前散见于各地方电视台、报刊上的非法医疗广告不胜枚举，其中大多数是民营医院做的。
, 百拇医药
究竟应该如何看待民营医院的广告营销呢，要不要争相刮广告风呢？
一些民营医院的负责人表示：做广告夸大疗效也是受生存压力所迫。不做广告，招不来病人；如实宣传，一样招不来病人，因为多数民营医院的疗效并不比综合医院或公立医院好多少，而民营医院又不在医保定点医院范围内，所以生存空间十分有限。但是，有些与众不同的民营医院却不这么认为。之所以说他们与众不同，一是因为他们的管理者出手不凡，大都有海归、博士的教育背景。而且专业与医学很相近，是地地道道的管理学专业教授；二是因为他们对民营医院做广告有着独到的见解，他们认为：目前的民营医院确实存在着两大弱项。第一是社会地位不高，社会认知度差。第二是学术氛围差，学术成果少，不能吸引中青年医务工作者加盟，只有靠一些退休医生支撑，而一旦这些老大夫离开，医院便很难维系。从经济学角度看，广告的确是一个迅速让别人认知的有效途径，但它需要重复，即反复强化，投入很大，而这些投入势必都要在经营收入中补偿，广告支出越多，企业产品的价格就越高，也就是说患者承受的负担越重，这对于民营医院来说是不适用的。另外，医院广告营销不是一两句广告语能说得清的，说不清，反而容易被误解；而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成，医院的认知度固然重要，但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视。
, 百拇医药
不刮广告风，民营医院应该如何提高自己的社会认知度、吸引病人呢？
中国国际健康科学研究院专家认为：民营医院不是绝对不能做广告，但不能单靠广告；而且即使不以广告的形式宣传自己，还可以采取更加务实的方式。对于一家中小医院来讲，首先要做的是利用3～5年时间，提高医院的社会认知度，丰富医院的学术成果。医院不能独打一、二个专科，而应是各科协调发展。对于原来疗效较好、基础扎实的糖尿病、心血管等专科，则进一步加强学术研究，争取出一些学术成果。
值得强调的是，医院应立足周边新建小区区位地理优势，及时调整策略，改变原来以农民、工人为主要服务对象的定位，大力开展社区服务，把保健防病知识送进小区。针对不同人群，制定不同的服务重点。对生活水平偏低的患者，仍保持提供低价有效的医疗服务；对社区中的中、高收入人群，除提供相应的医疗服务外，还可利用自身的中西医技术优势，建立养生中心及健身中心，大力开展日常保健服务，设立多种保健项目，采取会员制等形式，满足不同人群的个性化需求。
医药经济报2006年 医院周刊第28期, 百拇医药
这几年，民营医院在市场上显得异常活跃。君不见，每当打开当地的一些报纸，半版、整版的平面广告就扑面而来，一些民营医疗机构你方唱罢我登场，花大把真金白银堆积起来的各类广告刺激着人们的眼球。可以理解，作为医疗产业中的新生群体，民营医院面临着市场压力，但是，其生存与发展过程中是否一定要大规模的广告来造势炒作呢？
近期有关媒体一篇题为《南京民营医疗广告9成虚假》的新闻，让笔者感到震惊和深思。文章报道说，根据南京市工商局广告监督管理处今年1～5月份统计，南京市医疗机构发布的广告95%以上属虚假违规广告，在发布虚假医疗广告数量的前20名中，民营医疗机构占了19家。为此，有关负责人介绍说，虽然工商管理部门每天都在对医疗广告市场作密切监测，每月都在进行专项整治，但民营医疗机构仍然敢冒被严厉处罚的风险大做虚假广告，是民营医院面临市场生存危机所致。言下之意，生存和竞争的压力使得他们不择手段，铤而走险。
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目前，民营医院所选择的营销策略不外乎以下几种：平面品牌广告费用过大，就做短期的软性广告；中央媒体花钱多，就在地方小媒体上轮番轰炸；确立一两个专科，通过自主销售低价“处方”，来实现大钱大赚、小钱小赚的目的。不可否认，这些广告宣传中往往带有明显的夸大和误导，甚至无中生有、杜撰出康复病例来提升自己的口碑，以聚拢人气。
倘若以短期获利的眼光来考察这一现象，民营医院这种方式无疑是有效的，广告出去，病人进门，结果定然可以财源滚滚。然而，从长远考虑，一家民营医院可能会因此而“折寿”。举个例子，不久前，有关报道援引某权威专家的介绍称，×民营医院在治疗不孕不育症方面确有其独到之处，相关设备在国内也算领先。而其广告营销策略实施得也颇为到位，效果自然不凡。但是，夸大、不实的内容终究还是使这个红红火火的民营医院成了众多媒体与民众谴责的对象，其违法广告也被勒令停播。其实，大家都明白，×医院不过是起了示范作用，目前散见于各地方电视台、报刊上的非法医疗广告不胜枚举，其中大多数是民营医院做的。
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究竟应该如何看待民营医院的广告营销呢，要不要争相刮广告风呢？
一些民营医院的负责人表示：做广告夸大疗效也是受生存压力所迫。不做广告，招不来病人；如实宣传，一样招不来病人，因为多数民营医院的疗效并不比综合医院或公立医院好多少，而民营医院又不在医保定点医院范围内，所以生存空间十分有限。但是，有些与众不同的民营医院却不这么认为。之所以说他们与众不同，一是因为他们的管理者出手不凡，大都有海归、博士的教育背景。而且专业与医学很相近，是地地道道的管理学专业教授；二是因为他们对民营医院做广告有着独到的见解，他们认为：目前的民营医院确实存在着两大弱项。第一是社会地位不高，社会认知度差。第二是学术氛围差，学术成果少，不能吸引中青年医务工作者加盟，只有靠一些退休医生支撑，而一旦这些老大夫离开，医院便很难维系。从经济学角度看，广告的确是一个迅速让别人认知的有效途径，但它需要重复，即反复强化，投入很大，而这些投入势必都要在经营收入中补偿，广告支出越多，企业产品的价格就越高，也就是说患者承受的负担越重，这对于民营医院来说是不适用的。另外，医院广告营销不是一两句广告语能说得清的，说不清，反而容易被误解；而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成，医院的认知度固然重要，但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视。
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不刮广告风，民营医院应该如何提高自己的社会认知度、吸引病人呢？
中国国际健康科学研究院专家认为：民营医院不是绝对不能做广告，但不能单靠广告；而且即使不以广告的形式宣传自己，还可以采取更加务实的方式。对于一家中小医院来讲，首先要做的是利用3～5年时间，提高医院的社会认知度，丰富医院的学术成果。医院不能独打一、二个专科，而应是各科协调发展。对于原来疗效较好、基础扎实的糖尿病、心血管等专科，则进一步加强学术研究，争取出一些学术成果。
值得强调的是，医院应立足周边新建小区区位地理优势，及时调整策略，改变原来以农民、工人为主要服务对象的定位，大力开展社区服务，把保健防病知识送进小区。针对不同人群，制定不同的服务重点。对生活水平偏低的患者，仍保持提供低价有效的医疗服务；对社区中的中、高收入人群，除提供相应的医疗服务外，还可利用自身的中西医技术优势，建立养生中心及健身中心，大力开展日常保健服务，设立多种保健项目，采取会员制等形式，满足不同人群的个性化需求。
医药经济报2006年 医院周刊第28期, 百拇医药