城乡OTC市场消费心理对比
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中国二元经济结构、城乡收入差距及城乡消费市场差异性的影响，使OTC市场存在二元结构：一是市场化程度高，消费环境较成熟的城市市场；二是市场化程度较低，消费环境不成熟的农村市场。城乡市场的显著差异，决定了两个市场消费特征的差异，而对准备开发农村市场的企业来说，研究两个市场消费特征的异同，对制定相应的营销战略和战术至关重要。
城市居民因为文化素质较高，接受信息量大，购买心理也变得异常复杂，对知名品牌的选择度要高于一般品牌。比如同是感冒用药，选择品牌药就会较其他多。同时，对于药品，城市居民购买相对比较理智，对于药店营业人员的信任度较低。相比城市市场，农村市场的差异性消费特征有以下几个方面的表现：
农村市场药品人均消费额比城市市场低
据统计，2004年，城市居民人均纯收入为9421.6元，医疗保健支出比例为7.35%，医疗保健支出为692.5元，OTC药品消费比例为20%～30%；而农村居民人均可支配收入为2936.4，医疗保健支出比例为5.98%，医疗保健支出为175.6元，药品消费比例略高，为30%～40%。
, 百拇医药
农村消费者购买理性度低，经验型消费比例高
农村患者大多数对药品知识了解很少，选择药品时，比较容易受医生、零售店员或广告的影响，平时购药多依据自己对药品疗效的感觉和认识，对常见疾病都有自己心目中疗效好的药品。城市市场消费者受教育程度高，接受信息多，对品牌认知度高但忠诚度不高，尝试性购买行为频繁，特别是购买一些慢性疾病的治疗用药，城市消费者更趋向于尝试不同的新药。
农村市场消费者更容易接受专业人士的推荐
农村消费者OTC购买选择上自主性较差，比较容易听从医生和药店工作人员的推荐，突出表现在他们自我诊疗比例较低，据统计，农村患者在各级医疗机构就诊的占患病病人总数的67.12%，而自我诊疗的病患者只占病人总数的32.88%。城市市场消费者平常关注健康疾病知识，对药品了解也多，特别是一些“久病成医”的消费者，对医生推荐的接受度要低于农村市场，对药店店员推荐的接受度更低。这与农村人口的知识水平较低及信息不畅有关。
, 百拇医药
农村市场对药品价格敏感度较高
因为可支配收入和经济条件的限制，农村患者在选购药品时，对价格的敏感度一般较城市高2～3倍。对于治疗急性疾病的药物，他们对单包装的价格较为敏感；而对于慢性疾病的治疗，他们更关心疗程价格。城市市场对药品价格敏感度相对低，在影响他们购买药品的因素中，疗效、品牌居前列，而价格并不是关键因素。比如感冒药，在城市市场，消费者的价格承受范围一般是5～12元；而在农村市场，感冒药超过6元/盒，他们会认为是较贵的药物。
农村消费者自我保健意识不强
长期受经济收入和国家医疗保障制度不完善因素的影响，农村患者是“大病不敢看小病拖一拖”的心理，自我保健意识单薄，一般有不舒服的症状才去买药，自主选择药品的信息来源主要是医生和他人的推荐，或者是自身使用药品的经验。而城市居民社会福利相对较好，可支配收入高，享受医疗保险比例高，对自身健康关注度高，意识也强，因此保健品一般在城市市场销售得好。
农村市场消费特点与城市市场消费特点的上述区别，决定了企业在开发农村市场时，必须根据实际情况调整城市市场的行销策略，而不能把城市市场的那套做法照搬到农村市场来实施。(王祥军)
医药经济报2006年 第90期, 百拇医药
中国二元经济结构、城乡收入差距及城乡消费市场差异性的影响，使OTC市场存在二元结构：一是市场化程度高，消费环境较成熟的城市市场；二是市场化程度较低，消费环境不成熟的农村市场。城乡市场的显著差异，决定了两个市场消费特征的差异，而对准备开发农村市场的企业来说，研究两个市场消费特征的异同，对制定相应的营销战略和战术至关重要。
城市居民因为文化素质较高，接受信息量大，购买心理也变得异常复杂，对知名品牌的选择度要高于一般品牌。比如同是感冒用药，选择品牌药就会较其他多。同时，对于药品，城市居民购买相对比较理智，对于药店营业人员的信任度较低。相比城市市场，农村市场的差异性消费特征有以下几个方面的表现：
农村市场药品人均消费额比城市市场低
据统计，2004年，城市居民人均纯收入为9421.6元，医疗保健支出比例为7.35%，医疗保健支出为692.5元，OTC药品消费比例为20%～30%；而农村居民人均可支配收入为2936.4，医疗保健支出比例为5.98%，医疗保健支出为175.6元，药品消费比例略高，为30%～40%。
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农村消费者购买理性度低，经验型消费比例高
农村患者大多数对药品知识了解很少，选择药品时，比较容易受医生、零售店员或广告的影响，平时购药多依据自己对药品疗效的感觉和认识，对常见疾病都有自己心目中疗效好的药品。城市市场消费者受教育程度高，接受信息多，对品牌认知度高但忠诚度不高，尝试性购买行为频繁，特别是购买一些慢性疾病的治疗用药，城市消费者更趋向于尝试不同的新药。
农村市场消费者更容易接受专业人士的推荐
农村消费者OTC购买选择上自主性较差，比较容易听从医生和药店工作人员的推荐，突出表现在他们自我诊疗比例较低，据统计，农村患者在各级医疗机构就诊的占患病病人总数的67.12%，而自我诊疗的病患者只占病人总数的32.88%。城市市场消费者平常关注健康疾病知识，对药品了解也多，特别是一些“久病成医”的消费者，对医生推荐的接受度要低于农村市场，对药店店员推荐的接受度更低。这与农村人口的知识水平较低及信息不畅有关。
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农村市场对药品价格敏感度较高
因为可支配收入和经济条件的限制，农村患者在选购药品时，对价格的敏感度一般较城市高2～3倍。对于治疗急性疾病的药物，他们对单包装的价格较为敏感；而对于慢性疾病的治疗，他们更关心疗程价格。城市市场对药品价格敏感度相对低，在影响他们购买药品的因素中，疗效、品牌居前列，而价格并不是关键因素。比如感冒药，在城市市场，消费者的价格承受范围一般是5～12元；而在农村市场，感冒药超过6元/盒，他们会认为是较贵的药物。
农村消费者自我保健意识不强
长期受经济收入和国家医疗保障制度不完善因素的影响，农村患者是“大病不敢看小病拖一拖”的心理，自我保健意识单薄，一般有不舒服的症状才去买药，自主选择药品的信息来源主要是医生和他人的推荐，或者是自身使用药品的经验。而城市居民社会福利相对较好，可支配收入高，享受医疗保险比例高，对自身健康关注度高，意识也强，因此保健品一般在城市市场销售得好。
农村市场消费特点与城市市场消费特点的上述区别，决定了企业在开发农村市场时，必须根据实际情况调整城市市场的行销策略，而不能把城市市场的那套做法照搬到农村市场来实施。(王祥军)
医药经济报2006年 第90期, 百拇医药