营销的成功并非都是策划的成功
过去医药保健品营销的辉煌，目前依然可以列举出一大串成功的品牌，从三株口服液、排毒养颜胶囊到汇仁肾宝和脑白金，每个都是各自领域内到目前为止谁也没法逾越的领袖品牌。这些可称之为“重磅炸弹”的产品几乎都成长在上个世纪90年代。进入21世纪以后，同样是这些企业，却再也没有推出另一个重磅品种。为什么？道理非常简单：以上这些品牌的成功，得益于“天时、地利、人和”，企业本身的策划力并不是关键要素。
先说“天时”。中国自古就有保健品消费的习惯，改革开放创造的物质基础为保健品消费提供了必备的条件。一旦具备了一定的物质基础，消费者潜在的保健需求便会释放出无限的市场机会。但当时的市场基本属于空白状态，谁能抓住一个机会便能一夜成名。
再说“地利”。中国有世界上最大的消费市场，十几亿人口的潜在需求一旦被激活，市场容量会让所有营销者吃惊。而更主要的原因是，在上个世纪90年代，这十几亿人口就像原始森林一样，没有经受过市场的洗礼，“一张白纸好画最新最美的图画”，很少经历广告信息磨励的消费人群，能在弹指间被广告俘获。
最后说“人和”。以前的营销环境异常宽松，法规不完善、消费者药品知识馈乏等都给“先知先觉”的营销者创造了广阔的发展空间，药品、保健品可以同样的招式叫卖，主治功能可以随心所欲地无限夸大。
进入21世纪以后，上述的“天时”、“地利”、“人和”都发生了逆转。首先是竞争的加剧，市场不再有空白地带，每一个领域都是诸侯纷争，战火纷纷，“天时”之利已失；其次，诸侯们的战火慢慢照亮了消费者的眼睛，消费变得越来越理性、谨慎，以前杀伤力极大的营销法宝开始变得一无是处，广告没用了、促销活动没用了、“概念”营销日渐式微，此为“地利”之失；最后，诸侯们的战火不光教育了消费者，同时也提醒了政府，行业管制越来越严，诸侯们原来放任惯了的手脚被逐一捆绑，药品广告、处方药和非处方药分类管理、保健品广告管理规范等纷纷出台，此为“人和”之失。
成也萧何，败也萧何。OTC产品成也靠“天、地、人”，败也在“天、地、人”，只不过还有很多局中人没有醒悟，仍整天坐在在办公室里苦思冥想，总以为突然跳出一个惊人的策划，便能决胜市场，并吞八荒。想一想，其实真的不是这么回事。
医药经济报2006年 第90期, 百拇医药(春秋)
先说“天时”。中国自古就有保健品消费的习惯，改革开放创造的物质基础为保健品消费提供了必备的条件。一旦具备了一定的物质基础，消费者潜在的保健需求便会释放出无限的市场机会。但当时的市场基本属于空白状态，谁能抓住一个机会便能一夜成名。
再说“地利”。中国有世界上最大的消费市场，十几亿人口的潜在需求一旦被激活，市场容量会让所有营销者吃惊。而更主要的原因是，在上个世纪90年代，这十几亿人口就像原始森林一样，没有经受过市场的洗礼，“一张白纸好画最新最美的图画”，很少经历广告信息磨励的消费人群，能在弹指间被广告俘获。
最后说“人和”。以前的营销环境异常宽松，法规不完善、消费者药品知识馈乏等都给“先知先觉”的营销者创造了广阔的发展空间，药品、保健品可以同样的招式叫卖，主治功能可以随心所欲地无限夸大。
进入21世纪以后，上述的“天时”、“地利”、“人和”都发生了逆转。首先是竞争的加剧，市场不再有空白地带，每一个领域都是诸侯纷争，战火纷纷，“天时”之利已失；其次，诸侯们的战火慢慢照亮了消费者的眼睛，消费变得越来越理性、谨慎，以前杀伤力极大的营销法宝开始变得一无是处，广告没用了、促销活动没用了、“概念”营销日渐式微，此为“地利”之失；最后，诸侯们的战火不光教育了消费者，同时也提醒了政府，行业管制越来越严，诸侯们原来放任惯了的手脚被逐一捆绑，药品广告、处方药和非处方药分类管理、保健品广告管理规范等纷纷出台，此为“人和”之失。
成也萧何，败也萧何。OTC产品成也靠“天、地、人”，败也在“天、地、人”，只不过还有很多局中人没有醒悟，仍整天坐在在办公室里苦思冥想，总以为突然跳出一个惊人的策划，便能决胜市场，并吞八荒。想一想，其实真的不是这么回事。
医药经济报2006年 第90期, 百拇医药(春秋)