产品第一 营销第二
——“新甘道”朴素营销赏析
所谓朴素营销，就是让产品说话，是概念营销、价格营销、市场炒作等营销方式收效越来越差的市场环境下医药保健品市场的必然选择。朴素营销意味着企业必须瞄准消费者的深层心理特征，以一种沉稳、实在、诚信的姿态，对产品的优势进行真实的诠释与宣传。朴素营销体现的是以人为本的思想，要求在药品营销的过程中要重视消费者，尊重消费者。
近段时间以来，医药保健品市场掀起了一股朴素营销的风潮。在一些竞争激烈的领域，不少产品的操盘手开始竞相运用朴素营销的技巧，摒弃过去行业里惯用的为产品穿上繁华虚幻外衣的做法，以产品的真实面貌面向消费者宣传。比如“新甘道”让产品说明书说话的做法，“活肝抗元”口服液打出的“本色营销”的旗帜，糖尿病产品“卓奇诺”喊出“糖尿病用药要看说明书”的口号等。而且，朴素营销还蔓延到家电行业等其他的销售领域，他们都力图摆脱宣传中的花架子，将资源更加集中地运用到产品本身，减少交易中不必要的资源浪费，力图给消费者带来真正实在的好处。本文以“新甘道”这一个案为例，试图探讨朴素营销的一些基本思路。
, 百拇医药
现状：肝药市场消费者信任坚冰待破
现在的肝药市场如同秦统一之前的春秋战国时期，各路英雄粉墨登场，为了争夺霸主地位，使尽了浑身解数。“奥星”、“蒂达”“熊胆乙肝”、“亿干王”，这些品牌或凭借强大的广告攻势，或以出奇的产品概念，都曾经红极一时，独霸一方。但是，最终似乎都难以摆脱生命周期过短的宿命，要么业绩平平，要么昙花一现，在看似声势浩大的市场攻势后沉淀下来的却是落魄和无奈。然而尽管如此，肝药市场上此起彼伏的叫卖声还是一浪高过一浪，但似乎都难以走出昔日浮华喧闹的怪圈。
长期以来，不少肝药(包括护肝类保健品)的虚假广告和过度承诺对肝病患者身心造成了巨大伤害，引发了肝药市场严重的信任危机。另一方面，广大肝病患者在一次次上当受骗之后，变得越来越理智，面对眼花缭乱的广告宣传，甚至到了无动于衷的地步。由此导致肝药市场在操作上投入的费用越来越多，收到的效果却越来越差。无论操作模式如何变化，营销手法如何创新，首当其冲的问题还是怎样去化解消费者的信任坚冰。可以说，取得了消费者的信任，就等于成功了80%。
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思路：朴素营销洗净市场铅华
进一步思考一下：为什么这么多肝药产品都竞相要去夸大自己的功效呢？表面上看这是个简单的问题，然而正是透过这个问题的答案，“新甘道”找到了最佳的传播方略。
既往产品的虚假宣传无非出于以下原因：产品本身疗效不理想，不说假话根本不可能唬住患者，也根本卖不动；长期以来，虚假宣传已成行业风气，按既往经验走路不一定会成功，但至少成功的保险系数会提高很多。在这样的思维怪圈下，步后尘的产品在疗效的虚夸上无不在赶超前辈，甚至有荒谬到极点的个别者，“治愈率100%”的话都说了出来。可想而知，当谎言被患者识破后，遭到厌恶与抛弃也就在情理之中了。
“新甘道”敏锐地看穿了肝药市场上存在的这一痼疾，选择了以“实话实说”为特征的朴素营销作为传播策略。“新甘道”在广告宣传、活动策略等方面都始终贯穿朴素营销的方针，立足于实事求是的宣传套路，摒弃了传统的炒作手法，不再依靠空穴来风的机理诉求和概念提炼，以平和冷静的心态，用真实的声音陈述产品本身的独特优势，打动目标消费者。
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所谓朴素营销，就是让产品自己说话，看似无招胜有招，是概念营销、价格营销、市场炒作等营销方式收效越来越差的市场环境下医药保健品市场的必然选择。朴素营销意味着必须瞄准消费者的深层心理特征，以一种沉稳、实在、诚信的姿态，对产品的优势进行真实的诠释与宣传。利用朴素营销，不仅有利于产品本身的信誉塑造，也有利于对企业形象的提升。另外，朴素营销体现的是以人为本的思想，要求在药品营销的过程中重视消费者，尊重消费者，以最本质的面目面对消费者，从而博得消费者的认同和好感。因此，朴素营销无疑将给纷繁芜杂的肝药市场带来一阵清新之风。
实践：让产品说明书说话
“新甘道”的朴素营销首先体现在营销传播上。在总结产品特点时，一改其他产品从传说、历史典籍以及个别专家的观点中提炼产品卖点的做法，以由政府管理机构审批过的产品说明书为蓝本，从中总结出“功能占优、理论领先、组方科学、疗程明确”等4个主要特点，彰显出产品卖点的实在、权威和精准。在此基础上，“新甘道”大打产品“说明书”这张牌，以告诉患者正确选药的名义，以“选药看准说明书，功能主治最可靠”为主打广告语，巧妙地宣传产品与众不同的四大特点。
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宣传说明书，这在整个肝药市场来说是一大创举，也是朴素营销思想最集中的体现，需要有足够的胆量和勇气。因为产品说明书(或包装盒)等于就是国家药品管理机构为药品颁发的“身份证”，有着最原始、最真实的公正性，是管理机构、研发机构、使用单位以及患者评判药品疗效最可靠的依据。
在实际操作中，市场上许多肝药品牌认为产品说明书太过平实，难以引起消费者的兴趣，在营销传播时更难以产生强大的所谓冲击力，因此，在传播的过程中都将说明书放在最次要的位置，甚至忽略不谈。究其原因，是他们为追求所谓的市场冲击力而创造的机理、提炼的概念及疗程承诺与说明书相隔甚远，有些甚至自相矛盾。
“新甘道”针对同类产品的这些弱点，反其道而行之，通过报纸、海报、小报、专题片等多种途径，将说明书直接展示给消费者，并据此对患者进行教育，告诉他们只有国家权威机构批复的说明书才是衡量产品优劣的最有力的依据。如提醒患者在购药时一要看批准文号，国药准字中以Z字开头的纯中药制剂是购买的首选；二看说明书上的主治功能，只有经过国家药品监管机关批复的功能疗效，才能明确标注到说明书上；三看说明书中提示的疗程天数，只有经国家权威机构核准，认定疗效稳定的产品，才可以在说明书上标明具体的疗程天数；四看组方成分，经过多种成分合理配伍的产品，相比组方简单的产品功效自有其特别之处。
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事实证明，这一举动收到了四两拨千斤的效果，直击竞品的要害，给予了对手几乎毁灭性的打击。并且，由于肝病患者大多经历了肝药产品太多的广告轰炸和概念洗礼，已经变得百毒不侵。他们可以说是肝病方面的半个专家了，在购药时相当理性，那种花里胡哨的宣传手法让他们感到厌恶，反而很乐于接受直白、理性的宣传方式。而通过看说明书选择产品的提示，正好满足了他们的需求。这就是“新甘道”在肝药市场上产生了良好销售业绩的重要原因。
总结：朴素营销简约而不简单
看似简单的朴素营销为“新甘道”的成功立下了汗马功劳，它使得其核心竞争力——产品力得到了最大限度的凸显，快速溶解了患者的信任坚冰，在产品和患者间建立起了沟通的桥梁，增强了“新甘道”的品牌知名度和美誉度。“新甘道”能够将朴素营销发挥得淋漓尽致，突破肝市重围，主要得益于以下几个方面：
首先，以普通消费者的心态看待营销，而不是高高在上，闭门造车。通过换位思考的方式，从患者的角度出发，维护消费者的利益，采用真正能博得患者认同的营销方式，不再绞尽脑汁，编造那些连自己都不敢相信的所谓的概念。
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其次，正确定位，理性思考，清醒地把握整个行业生存的环境状况以及自身产品的优势和劣势，将自身的优势最大限度地展示出来，选择适合产品特点的营销方式，不盲目跟风或求新，始终坚信“产品第一位，营销第二位”的市场推广思路。
第三，善于创造和占领市场制高点。采用特色营销方式，突出产品的差异化特色，通过出奇制胜的手法，抢占行业的制高点，甚至颠覆行业的传统风格。
朴素营销思潮的迅猛发展，冲击了当前的主流营销思想，颠覆了整个市场的操作习惯，它蕴含着一股无形的力量，渐渐渗入到了营销操作的各个环节，似乎正昭示着新一轮“营销复兴”的到来。
医药经济报2006年 第93期, 百拇医药(明武方 陈文琪)
所谓朴素营销，就是让产品说话，是概念营销、价格营销、市场炒作等营销方式收效越来越差的市场环境下医药保健品市场的必然选择。朴素营销意味着企业必须瞄准消费者的深层心理特征，以一种沉稳、实在、诚信的姿态，对产品的优势进行真实的诠释与宣传。朴素营销体现的是以人为本的思想，要求在药品营销的过程中要重视消费者，尊重消费者。
近段时间以来，医药保健品市场掀起了一股朴素营销的风潮。在一些竞争激烈的领域，不少产品的操盘手开始竞相运用朴素营销的技巧，摒弃过去行业里惯用的为产品穿上繁华虚幻外衣的做法，以产品的真实面貌面向消费者宣传。比如“新甘道”让产品说明书说话的做法，“活肝抗元”口服液打出的“本色营销”的旗帜，糖尿病产品“卓奇诺”喊出“糖尿病用药要看说明书”的口号等。而且，朴素营销还蔓延到家电行业等其他的销售领域，他们都力图摆脱宣传中的花架子，将资源更加集中地运用到产品本身，减少交易中不必要的资源浪费，力图给消费者带来真正实在的好处。本文以“新甘道”这一个案为例，试图探讨朴素营销的一些基本思路。
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现状：肝药市场消费者信任坚冰待破
现在的肝药市场如同秦统一之前的春秋战国时期，各路英雄粉墨登场，为了争夺霸主地位，使尽了浑身解数。“奥星”、“蒂达”“熊胆乙肝”、“亿干王”，这些品牌或凭借强大的广告攻势，或以出奇的产品概念，都曾经红极一时，独霸一方。但是，最终似乎都难以摆脱生命周期过短的宿命，要么业绩平平，要么昙花一现，在看似声势浩大的市场攻势后沉淀下来的却是落魄和无奈。然而尽管如此，肝药市场上此起彼伏的叫卖声还是一浪高过一浪，但似乎都难以走出昔日浮华喧闹的怪圈。
长期以来，不少肝药(包括护肝类保健品)的虚假广告和过度承诺对肝病患者身心造成了巨大伤害，引发了肝药市场严重的信任危机。另一方面，广大肝病患者在一次次上当受骗之后，变得越来越理智，面对眼花缭乱的广告宣传，甚至到了无动于衷的地步。由此导致肝药市场在操作上投入的费用越来越多，收到的效果却越来越差。无论操作模式如何变化，营销手法如何创新，首当其冲的问题还是怎样去化解消费者的信任坚冰。可以说，取得了消费者的信任，就等于成功了80%。
, 百拇医药
思路：朴素营销洗净市场铅华
进一步思考一下：为什么这么多肝药产品都竞相要去夸大自己的功效呢？表面上看这是个简单的问题，然而正是透过这个问题的答案，“新甘道”找到了最佳的传播方略。
既往产品的虚假宣传无非出于以下原因：产品本身疗效不理想，不说假话根本不可能唬住患者，也根本卖不动；长期以来，虚假宣传已成行业风气，按既往经验走路不一定会成功，但至少成功的保险系数会提高很多。在这样的思维怪圈下，步后尘的产品在疗效的虚夸上无不在赶超前辈，甚至有荒谬到极点的个别者，“治愈率100%”的话都说了出来。可想而知，当谎言被患者识破后，遭到厌恶与抛弃也就在情理之中了。
“新甘道”敏锐地看穿了肝药市场上存在的这一痼疾，选择了以“实话实说”为特征的朴素营销作为传播策略。“新甘道”在广告宣传、活动策略等方面都始终贯穿朴素营销的方针，立足于实事求是的宣传套路，摒弃了传统的炒作手法，不再依靠空穴来风的机理诉求和概念提炼，以平和冷静的心态，用真实的声音陈述产品本身的独特优势，打动目标消费者。
, 百拇医药
所谓朴素营销，就是让产品自己说话，看似无招胜有招，是概念营销、价格营销、市场炒作等营销方式收效越来越差的市场环境下医药保健品市场的必然选择。朴素营销意味着必须瞄准消费者的深层心理特征，以一种沉稳、实在、诚信的姿态，对产品的优势进行真实的诠释与宣传。利用朴素营销，不仅有利于产品本身的信誉塑造，也有利于对企业形象的提升。另外，朴素营销体现的是以人为本的思想，要求在药品营销的过程中重视消费者，尊重消费者，以最本质的面目面对消费者，从而博得消费者的认同和好感。因此，朴素营销无疑将给纷繁芜杂的肝药市场带来一阵清新之风。
实践：让产品说明书说话
“新甘道”的朴素营销首先体现在营销传播上。在总结产品特点时，一改其他产品从传说、历史典籍以及个别专家的观点中提炼产品卖点的做法，以由政府管理机构审批过的产品说明书为蓝本，从中总结出“功能占优、理论领先、组方科学、疗程明确”等4个主要特点，彰显出产品卖点的实在、权威和精准。在此基础上，“新甘道”大打产品“说明书”这张牌，以告诉患者正确选药的名义，以“选药看准说明书，功能主治最可靠”为主打广告语，巧妙地宣传产品与众不同的四大特点。
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宣传说明书，这在整个肝药市场来说是一大创举，也是朴素营销思想最集中的体现，需要有足够的胆量和勇气。因为产品说明书(或包装盒)等于就是国家药品管理机构为药品颁发的“身份证”，有着最原始、最真实的公正性，是管理机构、研发机构、使用单位以及患者评判药品疗效最可靠的依据。
在实际操作中，市场上许多肝药品牌认为产品说明书太过平实，难以引起消费者的兴趣，在营销传播时更难以产生强大的所谓冲击力，因此，在传播的过程中都将说明书放在最次要的位置，甚至忽略不谈。究其原因，是他们为追求所谓的市场冲击力而创造的机理、提炼的概念及疗程承诺与说明书相隔甚远，有些甚至自相矛盾。
“新甘道”针对同类产品的这些弱点，反其道而行之，通过报纸、海报、小报、专题片等多种途径，将说明书直接展示给消费者，并据此对患者进行教育，告诉他们只有国家权威机构批复的说明书才是衡量产品优劣的最有力的依据。如提醒患者在购药时一要看批准文号，国药准字中以Z字开头的纯中药制剂是购买的首选；二看说明书上的主治功能，只有经过国家药品监管机关批复的功能疗效，才能明确标注到说明书上；三看说明书中提示的疗程天数，只有经国家权威机构核准，认定疗效稳定的产品，才可以在说明书上标明具体的疗程天数；四看组方成分，经过多种成分合理配伍的产品，相比组方简单的产品功效自有其特别之处。
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事实证明，这一举动收到了四两拨千斤的效果，直击竞品的要害，给予了对手几乎毁灭性的打击。并且，由于肝病患者大多经历了肝药产品太多的广告轰炸和概念洗礼，已经变得百毒不侵。他们可以说是肝病方面的半个专家了，在购药时相当理性，那种花里胡哨的宣传手法让他们感到厌恶，反而很乐于接受直白、理性的宣传方式。而通过看说明书选择产品的提示，正好满足了他们的需求。这就是“新甘道”在肝药市场上产生了良好销售业绩的重要原因。
总结：朴素营销简约而不简单
看似简单的朴素营销为“新甘道”的成功立下了汗马功劳，它使得其核心竞争力——产品力得到了最大限度的凸显，快速溶解了患者的信任坚冰，在产品和患者间建立起了沟通的桥梁，增强了“新甘道”的品牌知名度和美誉度。“新甘道”能够将朴素营销发挥得淋漓尽致，突破肝市重围，主要得益于以下几个方面：
首先，以普通消费者的心态看待营销，而不是高高在上，闭门造车。通过换位思考的方式，从患者的角度出发，维护消费者的利益，采用真正能博得患者认同的营销方式，不再绞尽脑汁，编造那些连自己都不敢相信的所谓的概念。
, 百拇医药
其次，正确定位，理性思考，清醒地把握整个行业生存的环境状况以及自身产品的优势和劣势，将自身的优势最大限度地展示出来，选择适合产品特点的营销方式，不盲目跟风或求新，始终坚信“产品第一位，营销第二位”的市场推广思路。
第三，善于创造和占领市场制高点。采用特色营销方式，突出产品的差异化特色，通过出奇制胜的手法，抢占行业的制高点，甚至颠覆行业的传统风格。
朴素营销思潮的迅猛发展，冲击了当前的主流营销思想，颠覆了整个市场的操作习惯，它蕴含着一股无形的力量，渐渐渗入到了营销操作的各个环节，似乎正昭示着新一轮“营销复兴”的到来。
医药经济报2006年 第93期, 百拇医药(明武方 陈文琪)