用策划弥补功效缺憾
抗生素泰能营销揭秘(上)
从20世纪90年代初到现在，尽管每年都有很多抗生素产品问世，如第四代头孢抗菌素头孢匹罗和头孢吡肟、喹诺酮类的氟罗沙星和加替沙星等，更有碳青霉烯类品种帕尼培南和美罗培南，但抗生素的王牌桂冠一直稳稳地戴在默沙东公司1985年上市的碳青霉烯类产品泰能的头上。
究竟是什么营销手段使泰能能够在竞争如此激烈的抗生素市场上赢得美誉呢？
铺垫：打出学术化品牌
渐渐地，在国内医生的心目中，就形成了这样一种印象：默沙东公司学术活动的组织水平是最高的，其业务员的产品知识讲解能力也是最强的，他们的产品物有所值。
强劲对手
泰能在中国上市之初，高档抗生素药物中风头最劲的要数第三代头孢抗菌素，其中葛兰素公司的复达欣和罗氏公司的罗氏芬最受医生青睐。复达欣以其对假单孢绿脓杆菌的强大杀灭作用和快速起效的特点，由烧伤科开始推广，逐步扩展到ICU，成为严重感染患者的首选抗生素；罗氏芬(当时的商品名为菌必治)以其广谱对抗革兰氏阴性杆菌的特质，不仅成为性病治疗的首选药物，而且广泛应用于内外科的各种感染治疗。
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除了复达欣和罗氏芬外，当时销售较好的还有头孢噻肟和头孢哌酮，它们都是国际知名制药企业的产品。
学术化“楷模”
要想与强有力的对手展开竞争，并且持续地赢得竞争，必须要让医生完全认同产品的优势，而不是依靠销售人员的情感服务，因此医生心目中良好的专业形象就成了默沙东的竞争法宝。
在坚持走学术化推广的道路上，默沙东从一开始就做得很到位。在公司给销售人员制定的规章制度中，一直就强调专业推广是公司销售产品的惟一方法；在具体的推广过程中，任何业务人员都不能擅自宴请客户、与客户参加娱乐活动，甚至不鼓励业务员到医生家里拜访。
此外，公司在组织各类学术会议前，所有邀请的客户都需要签字，认同公司只为学术会议本身支付费用，任何其他活动所需要的花费由客户自己承担，甚至是会议期间的用餐，也不安排任何酒精饮料。
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就这样，默沙东首先以自己正规的学术活动让客户明白：默沙东的产品得到客户认同完全依靠的是产品本身的优势和带给客户的价值，医生选择默沙东的药品和病人使用默沙东的药品，惟一的理由就是该产品能给病人带来超越其他品种的价值。渐渐地，在国内医生的心目中，就形成了这样一种印象：默沙东公司学术活动的组织水平是最高的，其业务员的产品知识讲解能力也是最强的，他们的产品物有所值。
求证：精确的耐药性试验
市场部的产品经理反复比较、琢磨，最后策划出泰能与阿米卡星联用、泰能与环丙沙星联用的方案。果然，联用后，前者的耐药率降至7%，后者的耐药率降至10%。
广泛的监测系统
当公司的专业形象在医生心目中根深蒂固后，默沙东的市场部开始了为泰能奠定其市场地位的第一步：证明其疗效是所有抗生素中最佳的!
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评价药物的优劣有许多种方法，不同类别的药物也采用不同的标准。抗生素效果的优劣应该是所有药物中最能够进行客观评价的了，那就是观察细菌的耐药情况。
1990年，美国默克公司建立了“医院内病原菌耐药性监测”系统来全面评价泰能的作用。1994年，中国开始参加该系统工程，在7年时间里，先后有包括北京、大连、青岛、广州、上海、重庆等在内的11个城市共32家教学医院参与了此项工程，在进行的64次监测中，共分离了10279株革兰氏阴性菌，采用的是国际统一的高准确度E试验法。
策划方案除难题
在整个试验过程中，为了让最后得到的数据能充分说明泰能比第三代头孢抗生素更好，专家们意识到，还必须按照营销学的方法来进行策划。
首先，确定医院内分离出的革兰氏阴性菌的构成。得到的结果是，其主要构成为铜绿假单孢菌，其次为大肠埃希菌、克雷伯菌属、不动杆菌属和肠杆菌属。
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第二步，测定包括泰能在内的十几种抗生素的最低抑菌浓度(MICs)，全国所有试验的原始结果都送到北京协和医院进行分析，试剂及培养基均由默沙东提供。
第三步，得出结论。泰能对于大肠埃希菌、肺炎克雷伯菌、不动杆菌属、阴沟肠杆菌等确实要比试验中的其他抗生素好，唯独对医院内分离得到株数最多的铜绿假单孢菌的敏感性方面，泰能与复达欣相比，两者由1994年的96%、92%分别降至2001年的75%和79%，并且2001年的试验结果显示，敏感率最高的是阿米卡星(83%)，泰能排在第四位。
第四步，转化结果。试验结果虽然对泰能整体是有利的，但其王牌地位的建立如果在铜绿假单孢菌上没有取得敏感性第一的结果，总是不够稳定的。怎么办？市场部的产品经理反复比较、琢磨，最后策划出泰能与阿米卡星联用、泰能与环丙沙星联用的方案。果然，联用后，前者的耐药率降至7%，后者的耐药率降至10%。于是，在泰能的产品宣传资料上，在有关铜绿假单孢菌敏感性的部分，我们看到了这样的文字：
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1. 铜绿假单孢占非发酵糖细菌的46.9%，是院内获得性和呼吸机相关性肺炎的首要病因。
2. 引起的菌血症死亡率达70%。
3. 所有广谱抗菌素对其耐药率已升高至20%～37%。
4. 泰能与阿米卡星联用，耐药率降至7%。
5. 泰能与环丙沙星联用，耐药率降至10%；
6. 对铜绿假单孢菌的建议治疗方案：①碳青霉烯类+氨基糖甙类；②头孢类+喹喏酮类。
当我们没有看到协和医院的原始结果，而只看到了默沙东泰能产品的宣传资料时，我们肯定会相信该宣传资料最后的结论：
●泰能是历年敏感率最高和稳定性最好的抗生素。
●泰能是重症患者经验用药的最佳选择之一。
就这样，默沙东首先通过建立企业形象和对药品耐药性进行监测，此后再针对监测结果进行有关策划，将泰能打造成了一个抗生素领域效果优良的药物，那么，接下来，企业应该怎么做，才能让医生和病人认识并接受这一产品的疗效呢？请读者继续关注“抗生素泰能营销揭秘(下)”。
医药经济报2006年 第94期, http://www.100md.com(董国平)
从20世纪90年代初到现在，尽管每年都有很多抗生素产品问世，如第四代头孢抗菌素头孢匹罗和头孢吡肟、喹诺酮类的氟罗沙星和加替沙星等，更有碳青霉烯类品种帕尼培南和美罗培南，但抗生素的王牌桂冠一直稳稳地戴在默沙东公司1985年上市的碳青霉烯类产品泰能的头上。
究竟是什么营销手段使泰能能够在竞争如此激烈的抗生素市场上赢得美誉呢？
铺垫：打出学术化品牌
渐渐地，在国内医生的心目中，就形成了这样一种印象：默沙东公司学术活动的组织水平是最高的，其业务员的产品知识讲解能力也是最强的，他们的产品物有所值。
强劲对手
泰能在中国上市之初，高档抗生素药物中风头最劲的要数第三代头孢抗菌素，其中葛兰素公司的复达欣和罗氏公司的罗氏芬最受医生青睐。复达欣以其对假单孢绿脓杆菌的强大杀灭作用和快速起效的特点，由烧伤科开始推广，逐步扩展到ICU，成为严重感染患者的首选抗生素；罗氏芬(当时的商品名为菌必治)以其广谱对抗革兰氏阴性杆菌的特质，不仅成为性病治疗的首选药物，而且广泛应用于内外科的各种感染治疗。
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除了复达欣和罗氏芬外，当时销售较好的还有头孢噻肟和头孢哌酮，它们都是国际知名制药企业的产品。
学术化“楷模”
要想与强有力的对手展开竞争，并且持续地赢得竞争，必须要让医生完全认同产品的优势，而不是依靠销售人员的情感服务，因此医生心目中良好的专业形象就成了默沙东的竞争法宝。
在坚持走学术化推广的道路上，默沙东从一开始就做得很到位。在公司给销售人员制定的规章制度中，一直就强调专业推广是公司销售产品的惟一方法；在具体的推广过程中，任何业务人员都不能擅自宴请客户、与客户参加娱乐活动，甚至不鼓励业务员到医生家里拜访。
此外，公司在组织各类学术会议前，所有邀请的客户都需要签字，认同公司只为学术会议本身支付费用，任何其他活动所需要的花费由客户自己承担，甚至是会议期间的用餐，也不安排任何酒精饮料。
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就这样，默沙东首先以自己正规的学术活动让客户明白：默沙东的产品得到客户认同完全依靠的是产品本身的优势和带给客户的价值，医生选择默沙东的药品和病人使用默沙东的药品，惟一的理由就是该产品能给病人带来超越其他品种的价值。渐渐地，在国内医生的心目中，就形成了这样一种印象：默沙东公司学术活动的组织水平是最高的，其业务员的产品知识讲解能力也是最强的，他们的产品物有所值。
求证：精确的耐药性试验
市场部的产品经理反复比较、琢磨，最后策划出泰能与阿米卡星联用、泰能与环丙沙星联用的方案。果然，联用后，前者的耐药率降至7%，后者的耐药率降至10%。
广泛的监测系统
当公司的专业形象在医生心目中根深蒂固后，默沙东的市场部开始了为泰能奠定其市场地位的第一步：证明其疗效是所有抗生素中最佳的!
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评价药物的优劣有许多种方法，不同类别的药物也采用不同的标准。抗生素效果的优劣应该是所有药物中最能够进行客观评价的了，那就是观察细菌的耐药情况。
1990年，美国默克公司建立了“医院内病原菌耐药性监测”系统来全面评价泰能的作用。1994年，中国开始参加该系统工程，在7年时间里，先后有包括北京、大连、青岛、广州、上海、重庆等在内的11个城市共32家教学医院参与了此项工程，在进行的64次监测中，共分离了10279株革兰氏阴性菌，采用的是国际统一的高准确度E试验法。
策划方案除难题
在整个试验过程中，为了让最后得到的数据能充分说明泰能比第三代头孢抗生素更好，专家们意识到，还必须按照营销学的方法来进行策划。
首先，确定医院内分离出的革兰氏阴性菌的构成。得到的结果是，其主要构成为铜绿假单孢菌，其次为大肠埃希菌、克雷伯菌属、不动杆菌属和肠杆菌属。
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第二步，测定包括泰能在内的十几种抗生素的最低抑菌浓度(MICs)，全国所有试验的原始结果都送到北京协和医院进行分析，试剂及培养基均由默沙东提供。
第三步，得出结论。泰能对于大肠埃希菌、肺炎克雷伯菌、不动杆菌属、阴沟肠杆菌等确实要比试验中的其他抗生素好，唯独对医院内分离得到株数最多的铜绿假单孢菌的敏感性方面，泰能与复达欣相比，两者由1994年的96%、92%分别降至2001年的75%和79%，并且2001年的试验结果显示，敏感率最高的是阿米卡星(83%)，泰能排在第四位。
第四步，转化结果。试验结果虽然对泰能整体是有利的，但其王牌地位的建立如果在铜绿假单孢菌上没有取得敏感性第一的结果，总是不够稳定的。怎么办？市场部的产品经理反复比较、琢磨，最后策划出泰能与阿米卡星联用、泰能与环丙沙星联用的方案。果然，联用后，前者的耐药率降至7%，后者的耐药率降至10%。于是，在泰能的产品宣传资料上，在有关铜绿假单孢菌敏感性的部分，我们看到了这样的文字：
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1. 铜绿假单孢占非发酵糖细菌的46.9%，是院内获得性和呼吸机相关性肺炎的首要病因。
2. 引起的菌血症死亡率达70%。
3. 所有广谱抗菌素对其耐药率已升高至20%～37%。
4. 泰能与阿米卡星联用，耐药率降至7%。
5. 泰能与环丙沙星联用，耐药率降至10%；
6. 对铜绿假单孢菌的建议治疗方案：①碳青霉烯类+氨基糖甙类；②头孢类+喹喏酮类。
当我们没有看到协和医院的原始结果，而只看到了默沙东泰能产品的宣传资料时，我们肯定会相信该宣传资料最后的结论：
●泰能是历年敏感率最高和稳定性最好的抗生素。
●泰能是重症患者经验用药的最佳选择之一。
就这样，默沙东首先通过建立企业形象和对药品耐药性进行监测，此后再针对监测结果进行有关策划，将泰能打造成了一个抗生素领域效果优良的药物，那么，接下来，企业应该怎么做，才能让医生和病人认识并接受这一产品的疗效呢？请读者继续关注“抗生素泰能营销揭秘(下)”。
医药经济报2006年 第94期, http://www.100md.com(董国平)