药店直面保健品直销挑战
商务部近日宣布，又有4家企业取得了在中国进行直销的牌照，它们分别是如新(中国)日用保健品有限公司、宝健(中国)日用品有限公司两家外资企业和珍奥集团股份有限公司、蚁力神天玺集团有限公司两家内资企业。
4家企业中，有3家以保健品销售为主，他们在原有直营店等传统保健品销售模式的基础上又增加了直销这一新的销售渠道，会否使原来的市场“蛋糕”重新划分？这对传统的药店终端保健品销售将会形成哪些挑战？药店该如何应对？
单一产品服务的持续性
直销/服务性原则VS药店/营销性原则
首先，直销能为消费者提供便捷的购物渠道以及送货上门等多项服务，同时能有效防止假冒伪劣商品在流通环节的渗透。在药店销售的保健品，因为其和药品经营实行统一的管理和营销制度，一般是顾客主动上门现场采购；而直销的保健品，则可以通过电话订购等方式，给顾客提供更为便捷、周到的服务，即“营销性原则”向“服务性原则”的转变。在配货体制上，因为是厂家直接供货，流通渠道实际上是公司“自上而下”的内部流通，一些假冒伪劣产品难以渗透。与此同时，直销对资金的利用实现了从广告宣传向人力资源的转变，以“队伍构建、管理机制调控”为工作重心，着重对销售人员的培训和教育，将销售任务下沉分解。这样做的好处是：优秀销售人员作用的发挥是持续性的，且潜力很大，这和广告效应的“即时性”、“短暂性”有本质区别。
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药店对策：
药店产品选择面更广
在这样的大环境下，保健品直销对传统的药店终端销售模式将产生一定的制约作用。鉴于直销“专业性”和“服务性”的优势，会更主动地去搜寻“易感人群”(药店因为自身经营条件的限制，很难做到这一点)。但比较而言，直销的保健品消费群体相对单一，往往集中在某个消费层次、某个年龄阶段等，而药店的优势主要体现在“适宜人群更广”，保健品有更多的品种可供顾客选购，“总有一款适合您”的选择性对顾客来说比单一产品有吸引力。
另外，药店还可以发挥“药食兼具”的优势，即既有药品，又有保健品，而直销只能是保健品，药品是不能直销的，药店要抓住这种优势。一般的顾客，都有多种需求，尤其是一些购买保健品者，往往都是自身有病的患者，不但需要保健品，也需要药品，所以，药店可以利用患者购买药品的机会，向消费者推荐保健品，两者销售相辅相成，可有效扩大销售范围，巩固老市场，开辟新市场。
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相应地，药店专业人员比较多，许多人具有较丰富的药品及保健品知识，可以利用自身知识优势，为顾客提供更加周到的服务，而直销店人员素质参差不齐，短时间内很难与药店竞争。笔者听过名为“直销”的一堂课，销售人员称钙镁片10多分钟就可以完全溶解在醋中，而其他某牌子钙片在醋中半个小时还是原样，以此说明此钙比彼钙在胃里的分解度高。但有医学常识的人都知道，在酸性的环境下溶解度高是优势，但更关键还是要看钙在人体胃肠道中的吸收如何，以及血液中的生物利用度的高低。这些销售人员在专业知识上比药店店员差远了。 (王献波 王秋冬 朱艳)
上门服务 主动出击
直销/面对面销售VS药店/货架经营
保健品直销队伍通过招募有一定销售经验的营销人员，予以专业培训，进入目标销售区域推销，对附近药店的相关产品销售会产生较大的影响。只要产品质量有保证，效果明显，就是价格高一些，很多高收入家庭还是能接受的。而且直销突破传统销售等人上门的经营现状，主动出击，面对面交谈，一次不成再来二次、三次，只要顾客不坚决拒绝，总有起死回生的机会，直销代表正是通过专业讲述，用他们坚持的精神一个个感动消费者，从而一步一步地打开市场的，这对于传统模式的保健品销售是个软肋。
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药店对策：
重点稳定社区顾客群
直销人员的出现，主要针对的是社区居民，这将使社区内涌现保健品销售热，而直销人员的收入由于都是和销售业绩挂钩的，所以他们会在社区内采取多种多样的销售方法，深入居民家庭进行面对面的宣传和推销。因此，药店对此要未雨绸缪加以应对，重点稳定社区顾客群。
比如，可以在药店周围的居民中开展保健品知识宣传，增强居民对药店的信任感；建立会员制，培养忠实的保健品顾客群；开展一定的促销活动，实现药店与顾客之间的互动。通过这些活动，让药店的“固定性”与直销人员的“流动性”形成强烈对照，让居民对药店有一种归属感、亲切感，从而在需要时自觉走进药店。
同时，直销上门服务虽然方便，但也有其弱点，会让顾客担心消费者的权益难以保证。药店有固定的经营场所，有专业的人士提供服务，所以顾客对产品质量等都会比较放心。如果出现问题，还可以根据发票要求药店退货。但一些直销的产品，从以往情况看，企业如果对直销员的管理不到位，一旦出现质量问题，顾客可能很难找到责任人。(杨玉明 张铁鹰 刘静)
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抢夺药店销售精英
直销/促销员更大的舞台VS药店/双重管理的压力
随着4家企业的牌照发放，相关直销人员招聘立马启动，由于它是业界新生态，加之在一些直销企业中确实身边许多人通过努力圆了致富梦，因此对于药店保健品销售人员尤其是厂家驻店促销员来说会有不小的触动。
在药店，这些促销员需要在众多厂家的促销员中为自己促销的产品抢得一杯羹，压力颇大，同时又要受企业和药店双重管理，做出业绩颇为不易。面对直销业的呼唤，家庭负担小的促销员很可能先行一步与药店拜拜，投奔到直销代表的队伍中去。原有的职业背景，加上企业的“定向培养”，这些促销员短期内就能依据企业产品功效进行专业推广，而直销对他们来说可以活动的销售舞台比药店更大，相信不长的时间内，一批直销精英就会从促销员队伍中脱颖而出。
药店对策：
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稳定保健品销售队伍
保健品销售人才的培养需要一个过程，如果药店内的保健品销售人才流失到直销企业，那就等于药店无偿为人家培养了销售力量，人才的流失将造成双方力量的此消彼长，由此给药店造成的损失将是巨大的。所以，药店要重视和防止人才的流失，既要尊重优秀销售人员的劳动，让其从事业上感到自己在药店的价值和发展前景，又要从感情上加强与其的交流沟通，做到“感情留人”。(杨玉明 张铁鹰)
科学直销 影响力日趋加大
直销/购物新习惯形成VS药店/品种结构优势消失
虽然直销在中国已是合法的经营方式，但现阶段很多药店人士认为其影响力不会很大，很重要的原因就是：传统的购物习惯和观念根深蒂固，加上非法传销的恶名使得直销也深受其害。直销产品及直销方式要在现有市场中打开局面，不只是有一个直销牌照所能解决的。塑造直销合法诚信的良好形象，需要直销企业做好网点布置、人员选派、售后服务等很多内容的工作，这些都并非短期之功。
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的确，短期内原来的保健品销售方式还会占据主导地位。但必须认识到，经过一段时间以后，直销保健品肯定会对药店保健品产生较大影响。因为国家正以种种的“限制”使直销走上科学发展的道路，对其从严管理。国家关于直销的法规规定：多层次直销被禁止，只能是单层次直销。直销员只能通过卖出产品得到佣金，而不可能从发展下线中得到提成。另外，还制定了限制直销培训、企业须交巨额保证金、必须是直营店模式加直销模式的双重模式等规定。这种情况下，随着市场经济的逐渐完善，遵纪守法、信誉良好的直销企业会改变人们心目的不良印象，越来越多保健品企业会被许可以直销方式销售，百姓直销购物习惯会相应形成，此时，药店保健品区品种结构优势将消失，销售下滑也就随之而来。尤其是一些保健品销售能手，可能会被猎头公司盯上，被直销企业高薪挖走，这样药店在经营保健品上服务优势以及人才技术优势会进一步消失，药店保健品区的生存岌岌可危。
药店对策：
顺应市场走向“竞合”
市场“蛋糕”有限，竞争无限。药店必须顺应不断变换的市场环境寻求突破。从长远来说，药店可以开拓一下思路，药店与直销企业之间不一定只有竞争，还可以“竞合”，如有的药店可以用取得该地区直销网点协助单位或加盟的方式，来提高自己的影响力。(朱丽华 刘静)
医药经济报2006年 药店周刊第31期, http://www.100md.com
4家企业中，有3家以保健品销售为主，他们在原有直营店等传统保健品销售模式的基础上又增加了直销这一新的销售渠道，会否使原来的市场“蛋糕”重新划分？这对传统的药店终端保健品销售将会形成哪些挑战？药店该如何应对？
单一产品服务的持续性
直销/服务性原则VS药店/营销性原则
首先，直销能为消费者提供便捷的购物渠道以及送货上门等多项服务，同时能有效防止假冒伪劣商品在流通环节的渗透。在药店销售的保健品，因为其和药品经营实行统一的管理和营销制度，一般是顾客主动上门现场采购；而直销的保健品，则可以通过电话订购等方式，给顾客提供更为便捷、周到的服务，即“营销性原则”向“服务性原则”的转变。在配货体制上，因为是厂家直接供货，流通渠道实际上是公司“自上而下”的内部流通，一些假冒伪劣产品难以渗透。与此同时，直销对资金的利用实现了从广告宣传向人力资源的转变，以“队伍构建、管理机制调控”为工作重心，着重对销售人员的培训和教育，将销售任务下沉分解。这样做的好处是：优秀销售人员作用的发挥是持续性的，且潜力很大，这和广告效应的“即时性”、“短暂性”有本质区别。
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药店对策：
药店产品选择面更广
在这样的大环境下，保健品直销对传统的药店终端销售模式将产生一定的制约作用。鉴于直销“专业性”和“服务性”的优势，会更主动地去搜寻“易感人群”(药店因为自身经营条件的限制，很难做到这一点)。但比较而言，直销的保健品消费群体相对单一，往往集中在某个消费层次、某个年龄阶段等，而药店的优势主要体现在“适宜人群更广”，保健品有更多的品种可供顾客选购，“总有一款适合您”的选择性对顾客来说比单一产品有吸引力。
另外，药店还可以发挥“药食兼具”的优势，即既有药品，又有保健品，而直销只能是保健品，药品是不能直销的，药店要抓住这种优势。一般的顾客，都有多种需求，尤其是一些购买保健品者，往往都是自身有病的患者，不但需要保健品，也需要药品，所以，药店可以利用患者购买药品的机会，向消费者推荐保健品，两者销售相辅相成，可有效扩大销售范围，巩固老市场，开辟新市场。
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相应地，药店专业人员比较多，许多人具有较丰富的药品及保健品知识，可以利用自身知识优势，为顾客提供更加周到的服务，而直销店人员素质参差不齐，短时间内很难与药店竞争。笔者听过名为“直销”的一堂课，销售人员称钙镁片10多分钟就可以完全溶解在醋中，而其他某牌子钙片在醋中半个小时还是原样，以此说明此钙比彼钙在胃里的分解度高。但有医学常识的人都知道，在酸性的环境下溶解度高是优势，但更关键还是要看钙在人体胃肠道中的吸收如何，以及血液中的生物利用度的高低。这些销售人员在专业知识上比药店店员差远了。 (王献波 王秋冬 朱艳)
上门服务 主动出击
直销/面对面销售VS药店/货架经营
保健品直销队伍通过招募有一定销售经验的营销人员，予以专业培训，进入目标销售区域推销，对附近药店的相关产品销售会产生较大的影响。只要产品质量有保证，效果明显，就是价格高一些，很多高收入家庭还是能接受的。而且直销突破传统销售等人上门的经营现状，主动出击，面对面交谈，一次不成再来二次、三次，只要顾客不坚决拒绝，总有起死回生的机会，直销代表正是通过专业讲述，用他们坚持的精神一个个感动消费者，从而一步一步地打开市场的，这对于传统模式的保健品销售是个软肋。
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药店对策：
重点稳定社区顾客群
直销人员的出现，主要针对的是社区居民，这将使社区内涌现保健品销售热，而直销人员的收入由于都是和销售业绩挂钩的，所以他们会在社区内采取多种多样的销售方法，深入居民家庭进行面对面的宣传和推销。因此，药店对此要未雨绸缪加以应对，重点稳定社区顾客群。
比如，可以在药店周围的居民中开展保健品知识宣传，增强居民对药店的信任感；建立会员制，培养忠实的保健品顾客群；开展一定的促销活动，实现药店与顾客之间的互动。通过这些活动，让药店的“固定性”与直销人员的“流动性”形成强烈对照，让居民对药店有一种归属感、亲切感，从而在需要时自觉走进药店。
同时，直销上门服务虽然方便，但也有其弱点，会让顾客担心消费者的权益难以保证。药店有固定的经营场所，有专业的人士提供服务，所以顾客对产品质量等都会比较放心。如果出现问题，还可以根据发票要求药店退货。但一些直销的产品，从以往情况看，企业如果对直销员的管理不到位，一旦出现质量问题，顾客可能很难找到责任人。(杨玉明 张铁鹰 刘静)
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抢夺药店销售精英
直销/促销员更大的舞台VS药店/双重管理的压力
随着4家企业的牌照发放，相关直销人员招聘立马启动，由于它是业界新生态，加之在一些直销企业中确实身边许多人通过努力圆了致富梦，因此对于药店保健品销售人员尤其是厂家驻店促销员来说会有不小的触动。
在药店，这些促销员需要在众多厂家的促销员中为自己促销的产品抢得一杯羹，压力颇大，同时又要受企业和药店双重管理，做出业绩颇为不易。面对直销业的呼唤，家庭负担小的促销员很可能先行一步与药店拜拜，投奔到直销代表的队伍中去。原有的职业背景，加上企业的“定向培养”，这些促销员短期内就能依据企业产品功效进行专业推广，而直销对他们来说可以活动的销售舞台比药店更大，相信不长的时间内，一批直销精英就会从促销员队伍中脱颖而出。
药店对策：
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稳定保健品销售队伍
保健品销售人才的培养需要一个过程，如果药店内的保健品销售人才流失到直销企业，那就等于药店无偿为人家培养了销售力量，人才的流失将造成双方力量的此消彼长，由此给药店造成的损失将是巨大的。所以，药店要重视和防止人才的流失，既要尊重优秀销售人员的劳动，让其从事业上感到自己在药店的价值和发展前景，又要从感情上加强与其的交流沟通，做到“感情留人”。(杨玉明 张铁鹰)
科学直销 影响力日趋加大
直销/购物新习惯形成VS药店/品种结构优势消失
虽然直销在中国已是合法的经营方式，但现阶段很多药店人士认为其影响力不会很大，很重要的原因就是：传统的购物习惯和观念根深蒂固，加上非法传销的恶名使得直销也深受其害。直销产品及直销方式要在现有市场中打开局面，不只是有一个直销牌照所能解决的。塑造直销合法诚信的良好形象，需要直销企业做好网点布置、人员选派、售后服务等很多内容的工作，这些都并非短期之功。
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的确，短期内原来的保健品销售方式还会占据主导地位。但必须认识到，经过一段时间以后，直销保健品肯定会对药店保健品产生较大影响。因为国家正以种种的“限制”使直销走上科学发展的道路，对其从严管理。国家关于直销的法规规定：多层次直销被禁止，只能是单层次直销。直销员只能通过卖出产品得到佣金，而不可能从发展下线中得到提成。另外，还制定了限制直销培训、企业须交巨额保证金、必须是直营店模式加直销模式的双重模式等规定。这种情况下，随着市场经济的逐渐完善，遵纪守法、信誉良好的直销企业会改变人们心目的不良印象，越来越多保健品企业会被许可以直销方式销售，百姓直销购物习惯会相应形成，此时，药店保健品区品种结构优势将消失，销售下滑也就随之而来。尤其是一些保健品销售能手，可能会被猎头公司盯上，被直销企业高薪挖走，这样药店在经营保健品上服务优势以及人才技术优势会进一步消失，药店保健品区的生存岌岌可危。
药店对策：
顺应市场走向“竞合”
市场“蛋糕”有限，竞争无限。药店必须顺应不断变换的市场环境寻求突破。从长远来说，药店可以开拓一下思路，药店与直销企业之间不一定只有竞争，还可以“竞合”，如有的药店可以用取得该地区直销网点协助单位或加盟的方式，来提高自己的影响力。(朱丽华 刘静)
医药经济报2006年 药店周刊第31期, http://www.100md.com