学术推广本土企业的困惑与期待
在当前的大环境下，药品的学术推广应该是中国药品营销领域最热门的话题之一。业内专家的共识是，学术推广将成为未来处方药营销的必由之路。但是，对于学术推广，多数本土企业还比较陌生，对其操作手法和效果也心存困惑和担忧。他们希望，在9月9日~10日首届创新型医药产品交易大会(禄幔┱飧稣?br>新的学术推广平台上，通过论坛、交易、专家答问等多种形式的沟通，能找到一些答案，明确一些思路。
■两个担忧
成都时代药业营销部的刘经理告诉记者，现在，医药企业营销处于非常困难时期。从宏观环境来说，医疗体制改革的滞后导致医药市场扭曲，治理商业贿赂试图从根本上扭转这一局面，但是，一种局面的形成并不是一朝一夕的事情，彻底根治需要时间，在这个过程中，企业难免痛苦。
从微观环境来看，近两年管理部门出台了许多规范行业的法律法规，这些法规从不同的角度规范企业的营销行为，但是适应新环境的营销模式创新却非常少。事实上，对于国内企业来说，目前药品营销模式不外乎代理制和预算制两大类，前者包括招商、代理等操作模式，后者则是企业自建队伍，设立办事处。由于宏观环境的变化，企业的这两种模式现在也快走到尽头了。由于招商、代理制属代理商孤军奋战，风险性很大，他们一旦在市场操作中出现问题，企业将无法控制，随之蒙受巨大损失。因此，现在不少企业在探索把代理商归编到预算制行列，这样一方面可以规范代理商的操作行为，另一方面可以提高企业对市场的可控性。
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随着市场环境的变化，现在很多企业都已经认识到，必须寻找药品营销的新途径，跨国企业普遍运用的药品学术营销引起了越来越多本土企业的关注。这是因为，学术营销已经被许多跨国企业运作多年，非常成熟，并被实践证明非常有效。这是一种对临床和患者都有益的做法。但是，这一模式对大多数本土企业而言还只是一个概念。刘经理认为，学术营销在操作中有两个困难：一是资金投入问题。据了解，跨国企业每年在学术营销上的投入是其销售收入的10%，由于跨国企业规模较大，销售基数也大，因此投入学术营销的绝对资金数目是很大的。而本土企业由于规模较小，年销售过亿元的企业如果按照10%来算，也不过1000万元，这个数额也许只够做一个城市或一个地区，因此，国内企业做学术营销会感到非常吃力。而且，学术营销投入大、见效慢，是一个精耕细作的工作，以当前国内企业的生存现状来看，学术营销虽好却可望而不可即；二是如果学术营销成为药品销售的主流，那么，国内有没有足够的专家队伍、学术期刊来支撑？对临床的影响力有多大？
刘经理表示，尽管学术营销还有许多困惑需要解决，但是在当前国内企业营销乏术的情况下，学术营销不是想不想干的问题，而是如何做好的问题。而从以往的情况来看，少数本土企业也确实尝到了学术营销的甜头。
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■一个难题
对郑州致和药业有限公司(以下简称“致和”)新近走马上任的总经理杨凯来说，“舒肤止氧酊”可能是今后“致和”营销转型的一颗关键棋子——在7月份公司自己的网站主页上打出重点招商广告之前，“舒肤止氧酊”在河南省内各类中小型医院已经占据了3年多的市场，并且医院成为其销售主渠道，尽管它是一个OTC产品。
“这个产品效果很不错。”这是采访中杨凯对记者反复说的一句话，“但目前为止，我们的市场主要还是在医院。销售政策上的不固定使得消费者在药店买了一次之后再去购买时常常就找不到了——不是不想买，而是买不到，这确实是我们的问题。”但对于已经铺货的药店，销售似乎也并不理想。杨凯认为，目前30毫升“舒肤止氧酊”售价38.6元，这个价位可能是“致和”在药店销售的主要障碍，“老百姓对价格很敏感，对一瓶外用药来说，几块钱的差价就可能使我们流失掉一个顾客，所以下一步我们可能会考虑把价钱适当地降一降。除此之外，包装也要改变一下，作为一个纯中药产品，现在的外观显然不足以体现产品的特点，很多人都以为这只是一个普通的西药。”
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全力向终端开拓新领地，为了这个目标，“致和”目前正在策划产品的全新包装、产品内涵和价格体系，估计到9月份，新的营销方案就会成形。
长期以来，“致和”以眼科用药和传统的外用中成药作为其发展方向，特别是滴眼剂系列产品，在业内已有一定的知名度，公司也已经发展成为河南省最大的眼药水生产基地。“滴眼液是我们的传统项目，虽然销量很大，但是因为产品老化，导致利润率低。”杨凯说。据悉，“致和”现有的5个滴眼液产品年销售额为1000多万元。“对我们这样刚起步的企业来说，虽然有一定的市场份额，但是仍然在爬坡。”杨凯告诉记者，为了增加资金回笼速度、防止拖欠，短平快的营销策略是不得已的选择。“我们现在主要还是采用代理制形式，尤其是新药的销售，厂家只提供销售支持。普药因为只是在周边省份销售，所以主要靠自己。”杨凯说，一方面是企业的业务员体系还没有完全建立；另一方面，运费、价格等实际问题都需要解决。
杨凯告诉记者，对他们这样规模并不大的企业来说，药交会、报纸、网络和一些全国性的产品推广会是产品营销的主要渠道，“但是现在看来，实际效果都不是很理想，大部分产品仍以自然销售为主”。
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杨凯显然并不甘心。在他看来，产品口碑“相当不错”，但销售始终铺不开的原因就是学术推广没做起来。学术推广成为他打破僵局的一个重要选择。“一直以来，我们的学术推广都不是很到位，营销方式都还是比较粗放。”像许多企业一样，在学术推广上，杨凯面临的首要问题就是专家体系的建立，面对很适合学术营销的“舒肤止氧酊”，应该如何从产品中寻找自身的作用机理和卖点等关键问题，企业3年的销售经验也显得并不够用。如何建立和维护专家队伍，以及如何通过与专家沟通寻找学术推广的最佳切入点，是目前国内企业进行学术推广中遇到的最大问题。
■必由之路
成都天台山制药有限公司总经理助理王文学坦言，现在的医药企业都很茫然，由于宏观环境的不确定，销售模式陷入困境，使企业的生存面临挑战。最近业内出现的一些产品质量问题更说明，医药行业是一个环环相扣、各环节都马虎不得的特殊领域。
虽然业内整体效益下滑，销量下降，但是天台山制药今年上半年的经营情况却不错，基本没有受到影响。1~6月天台山回款比去年同期增加了1000万元，利润增长了30%。他们的经验是，提前寻找适合的营销模式，规避市场风险。
, http://www.100md.com
2004年，天台山制药开始引进招商模式，当时大多数企业都看重眼前利益，签了招商合同，产品放给代理商就不管了。而天台山制药没有这样做，他们在招商前通常要做细致的市场调研，筛选产品，然后寻找合适的代理商，签订代理合同后辅助代理商做市场，把市场做深做透。虽然帮助代理商做市场会投入一些人力、物力，但是从长期来看，回报是很高的，在与代理商的合作中信任度加强，合作也更加持久。他们认为，不论市场环境多么恶劣，客户永远存在。
反过来看，现在的市场环境也并非没有机会。医药行业是一个朝阳产业，不管环境怎样，每年的市场份额都是上升的。现在宏观环境给医药市场带来震荡也不是坏事，政策更多的是针对不规范企业，中国医药企业必须要经过这样一个阵痛调整的过程。王文学认为，处方药的营销走向是学术营销将成为主流，企业应该及时抛弃短视行为，将药品营销提高到一个新水平。虽然，国际通行的营销方式并非全部适合中国国情，但是，医药行业作为技术密集型产业，产品的科技含量、销售人员的素质、研发的后劲一定是未来企业竞争的必备要素。因此，企业如果想生存发展，必须从根本上重视产品和市场营销中的学术价值。
大多数企业相信，经过两三年的整顿后，医药行业会迎来更健康、更快速的发展。因此，企业必须从现在开始就扎扎实实苦练内功，精耕细作地搞营销，才能走过艰难，获得更大的发展。
文/本报记者 方剑春 王蔚佳 张旭, http://www.100md.com(方剑春；王蔚佳；张旭)
■两个担忧
成都时代药业营销部的刘经理告诉记者，现在，医药企业营销处于非常困难时期。从宏观环境来说，医疗体制改革的滞后导致医药市场扭曲，治理商业贿赂试图从根本上扭转这一局面，但是，一种局面的形成并不是一朝一夕的事情，彻底根治需要时间，在这个过程中，企业难免痛苦。
从微观环境来看，近两年管理部门出台了许多规范行业的法律法规，这些法规从不同的角度规范企业的营销行为，但是适应新环境的营销模式创新却非常少。事实上，对于国内企业来说，目前药品营销模式不外乎代理制和预算制两大类，前者包括招商、代理等操作模式，后者则是企业自建队伍，设立办事处。由于宏观环境的变化，企业的这两种模式现在也快走到尽头了。由于招商、代理制属代理商孤军奋战，风险性很大，他们一旦在市场操作中出现问题，企业将无法控制，随之蒙受巨大损失。因此，现在不少企业在探索把代理商归编到预算制行列，这样一方面可以规范代理商的操作行为，另一方面可以提高企业对市场的可控性。
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随着市场环境的变化，现在很多企业都已经认识到，必须寻找药品营销的新途径，跨国企业普遍运用的药品学术营销引起了越来越多本土企业的关注。这是因为，学术营销已经被许多跨国企业运作多年，非常成熟，并被实践证明非常有效。这是一种对临床和患者都有益的做法。但是，这一模式对大多数本土企业而言还只是一个概念。刘经理认为，学术营销在操作中有两个困难：一是资金投入问题。据了解，跨国企业每年在学术营销上的投入是其销售收入的10%，由于跨国企业规模较大，销售基数也大，因此投入学术营销的绝对资金数目是很大的。而本土企业由于规模较小，年销售过亿元的企业如果按照10%来算，也不过1000万元，这个数额也许只够做一个城市或一个地区，因此，国内企业做学术营销会感到非常吃力。而且，学术营销投入大、见效慢，是一个精耕细作的工作，以当前国内企业的生存现状来看，学术营销虽好却可望而不可即；二是如果学术营销成为药品销售的主流，那么，国内有没有足够的专家队伍、学术期刊来支撑？对临床的影响力有多大？
刘经理表示，尽管学术营销还有许多困惑需要解决，但是在当前国内企业营销乏术的情况下，学术营销不是想不想干的问题，而是如何做好的问题。而从以往的情况来看，少数本土企业也确实尝到了学术营销的甜头。
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■一个难题
对郑州致和药业有限公司(以下简称“致和”)新近走马上任的总经理杨凯来说，“舒肤止氧酊”可能是今后“致和”营销转型的一颗关键棋子——在7月份公司自己的网站主页上打出重点招商广告之前，“舒肤止氧酊”在河南省内各类中小型医院已经占据了3年多的市场，并且医院成为其销售主渠道，尽管它是一个OTC产品。
“这个产品效果很不错。”这是采访中杨凯对记者反复说的一句话，“但目前为止，我们的市场主要还是在医院。销售政策上的不固定使得消费者在药店买了一次之后再去购买时常常就找不到了——不是不想买，而是买不到，这确实是我们的问题。”但对于已经铺货的药店，销售似乎也并不理想。杨凯认为，目前30毫升“舒肤止氧酊”售价38.6元，这个价位可能是“致和”在药店销售的主要障碍，“老百姓对价格很敏感，对一瓶外用药来说，几块钱的差价就可能使我们流失掉一个顾客，所以下一步我们可能会考虑把价钱适当地降一降。除此之外，包装也要改变一下，作为一个纯中药产品，现在的外观显然不足以体现产品的特点，很多人都以为这只是一个普通的西药。”
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全力向终端开拓新领地，为了这个目标，“致和”目前正在策划产品的全新包装、产品内涵和价格体系，估计到9月份，新的营销方案就会成形。
长期以来，“致和”以眼科用药和传统的外用中成药作为其发展方向，特别是滴眼剂系列产品，在业内已有一定的知名度，公司也已经发展成为河南省最大的眼药水生产基地。“滴眼液是我们的传统项目，虽然销量很大，但是因为产品老化，导致利润率低。”杨凯说。据悉，“致和”现有的5个滴眼液产品年销售额为1000多万元。“对我们这样刚起步的企业来说，虽然有一定的市场份额，但是仍然在爬坡。”杨凯告诉记者，为了增加资金回笼速度、防止拖欠，短平快的营销策略是不得已的选择。“我们现在主要还是采用代理制形式，尤其是新药的销售，厂家只提供销售支持。普药因为只是在周边省份销售，所以主要靠自己。”杨凯说，一方面是企业的业务员体系还没有完全建立；另一方面，运费、价格等实际问题都需要解决。
杨凯告诉记者，对他们这样规模并不大的企业来说，药交会、报纸、网络和一些全国性的产品推广会是产品营销的主要渠道，“但是现在看来，实际效果都不是很理想，大部分产品仍以自然销售为主”。
, 百拇医药
杨凯显然并不甘心。在他看来，产品口碑“相当不错”，但销售始终铺不开的原因就是学术推广没做起来。学术推广成为他打破僵局的一个重要选择。“一直以来，我们的学术推广都不是很到位，营销方式都还是比较粗放。”像许多企业一样，在学术推广上，杨凯面临的首要问题就是专家体系的建立，面对很适合学术营销的“舒肤止氧酊”，应该如何从产品中寻找自身的作用机理和卖点等关键问题，企业3年的销售经验也显得并不够用。如何建立和维护专家队伍，以及如何通过与专家沟通寻找学术推广的最佳切入点，是目前国内企业进行学术推广中遇到的最大问题。
■必由之路
成都天台山制药有限公司总经理助理王文学坦言，现在的医药企业都很茫然，由于宏观环境的不确定，销售模式陷入困境，使企业的生存面临挑战。最近业内出现的一些产品质量问题更说明，医药行业是一个环环相扣、各环节都马虎不得的特殊领域。
虽然业内整体效益下滑，销量下降，但是天台山制药今年上半年的经营情况却不错，基本没有受到影响。1~6月天台山回款比去年同期增加了1000万元，利润增长了30%。他们的经验是，提前寻找适合的营销模式，规避市场风险。
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2004年，天台山制药开始引进招商模式，当时大多数企业都看重眼前利益，签了招商合同，产品放给代理商就不管了。而天台山制药没有这样做，他们在招商前通常要做细致的市场调研，筛选产品，然后寻找合适的代理商，签订代理合同后辅助代理商做市场，把市场做深做透。虽然帮助代理商做市场会投入一些人力、物力，但是从长期来看，回报是很高的，在与代理商的合作中信任度加强，合作也更加持久。他们认为，不论市场环境多么恶劣，客户永远存在。
反过来看，现在的市场环境也并非没有机会。医药行业是一个朝阳产业，不管环境怎样，每年的市场份额都是上升的。现在宏观环境给医药市场带来震荡也不是坏事，政策更多的是针对不规范企业，中国医药企业必须要经过这样一个阵痛调整的过程。王文学认为，处方药的营销走向是学术营销将成为主流，企业应该及时抛弃短视行为，将药品营销提高到一个新水平。虽然，国际通行的营销方式并非全部适合中国国情，但是，医药行业作为技术密集型产业，产品的科技含量、销售人员的素质、研发的后劲一定是未来企业竞争的必备要素。因此，企业如果想生存发展，必须从根本上重视产品和市场营销中的学术价值。
大多数企业相信，经过两三年的整顿后，医药行业会迎来更健康、更快速的发展。因此，企业必须从现在开始就扎扎实实苦练内功，精耕细作地搞营销，才能走过艰难，获得更大的发展。
文/本报记者 方剑春 王蔚佳 张旭, http://www.100md.com(方剑春；王蔚佳；张旭)