颠覆传统用药思路
抗生素泰能营销揭秘(下)
在“抗生素泰能营销揭秘(上)”中，我们已经谈到，经过监测和策划，抗生素泰能已经在药效上确立了自己的优势地位。接下来，我们就来看看它的这些优势是怎样让医生和患者一步步接受的。
宣战： 打造“降阶梯疗法”
经过前期的研究和策划，到了现在这个阶段，泰能的营销却陷入了一个进退两难的境地。因为临床医生在治疗感染病人时通常依照的是“升级”治疗原则，即使是医院获得性肺炎和呼吸机相关性肺炎等严重细菌感染的疾病，一般也是首选第三代头孢如罗氏芬或复达欣进行治疗，当细菌学报告回复对所用抗生素耐药或患者临床情况恶化时，才会升级使用泰能。作出这种选择的理由，首先是考虑到使用较便宜的抗生素可以减轻患者的经济负担，其次是顾及到细菌会对泰能产生耐药性，所以希望将其作为“最后一道防线”。
医生的这种观念显然对泰能的销售十分不利，因为使用“最后防线”的机会毕竟不多。有时候，病人到了病情恶化的状况，泰能也就显得无能为力了，使用1～2天后，病人就去世了。所以，要想让其地位得到巩固，销售额的提高就成了产品经理面临的极大挑战。
, 百拇医药
第一步：证明“升级”治疗的局限性
为了不至于让广大医生难堪，以为自己以往对抗生素的选用方法是错误的，营销策划人员启用了一个新名词：起始不适当的抗感染治疗。然后为其下定义为：经验性使用的抗生素的抗菌谱未能覆盖致病的病原体或病原体对所用的抗生素耐药。通过临床研究，起始不适当治疗的患者病死率为61.9%，而高达35%的肺炎患者接受的起始治疗是不适当的，这说明不适当治疗现象是非常普遍的，需要得到改观。
第二步：强化“起始适当抗生素治疗”的优势
总结了几项研究结果后发现，起始适当治疗和起始不适当治疗对于重症院内获得性肺炎或败血症患者来说，其死亡率的差异非常大：1996年的研究结果是16.2%与24.7%；1998年的研究结果是33.3%与60.8%。
第三步：公布“降阶梯治疗”策略
, 百拇医药
根据前面研究得出的结果，2001年7月，在荷兰阿姆斯特丹举办的第22届国际化疗会议上，默沙东公司提出了对ICU医院获得性感染的“降阶梯治疗(De-Escakation Therapytm)”策略。该策略的核心包括两个阶段：第一阶段使用最广谱的抗生素，目的在于防止患者病情的迅速恶化，避免产生细菌耐药性，防止出现器官功能障碍，挽救患者生命，并缩短其住院天数；第二阶段注重降级换用相对窄谱的抗菌方案，以减少耐药菌发生的可能性，并优化治疗的成本效益比。
第四步：宣传“降阶梯治疗”策略
为了在医生中普及该策略，默沙东公司制作了大量的学术推广材料，包括专门针对院内获得性肺炎和严重败血症的幻灯片——《起始的选择意味着挽救生命》、针对院内获得性肺炎及机械通气相关性肺炎的幻灯片——《控制感染，预防耐药》、针对血液肿瘤的幻灯片——《迎击感染任务艰巨一如迎击癌症》。这些资料的最后都有一句强有力的口号：当您面对受严重感染威胁的病人时，泰能可以是你的一个选择。
, 百拇医药
反击： 打败美平
1994年，在日本和意大利上市了二个碳青霉烯类抗生素帕尼培南和美罗培南(美平)。根据一般的药物发展常识，后来上市的药物一定在某些方面比先期上市的同类品种具有更多优势，所以，在中国，虽然帕尼培南的声音不够响亮，但美平的宣传却声势浩大，对手直指泰能。
面对美平的进攻，泰能绝不会坐以待毙，将自己创建的“降阶梯治疗”策略拱手相让。泰能必须把美平比下去，才能让自己的市场地位进一步巩固。
拿出20年前的资料
评价药物的优劣，无非从两个角度研究：一是临床疗效；二是安全性。对于抗生素来说，比较临床疗效和安全性不能仅仅看临床上的治疗结果，因为现在的临床数据很多都已不够“严谨”，所以必须从药物本身来说明。
虽然在确定抗生素有效的临床治疗中，需要考虑的因素有微生物学资料、单药治疗与联合治疗、药物剂量和用药间隔、组织渗透性、用药时机、毒性、产生耐药的危险性和既往使用的抗生素等，泰能的研究者经过认真比较和分析，最终选择了4项证明临床疗效的指标和4项证明安全性的指标来说明自己与美平的不同。
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其中，最具杀手锏意义的项目是对耐药机制的研究。多种因素决定了细菌对碳青霉烯类抗生素的敏感性，包括细胞膜的通透性、存在发生改变的青霉素结合蛋白、碳青霉烯酶的活性和外排系统等。
研究人员重新拿出贮藏了20年的亚胺培南的资料，按照最新细胞分子生物学的发现再对其进行更深入的研究。经过艰苦探寻，终于发现了激动人心的证据：所有活细胞都有外排机制，即具有将进入细胞内的外环境中的毒素(药物)排出的能力。正是这个机制导致细菌产生耐药性。对铜绿假单孢菌的研究证实，有一种MexAB-OprM系统是它最普遍的外排系统，许多抗生素，包括青霉烯类、头霉素、氟喹诺酮等耐药，就是因为这些药物是该系统的底物。那么，泰能和美平是否也是该系统的底物呢？
更多利好消息
更进一步的研究得出了让泰能产品经理松一口气的结论：美平是MexAB-OprM外排系统的底物，而泰能不是!并且还有一个对泰能更有利的信息：美平不仅会得出针对碳青霉烯类抗生素的耐药性，而且会出现针对其他种类抗生素的多重耐药，包括氟喹喏酮类、青霉素、头孢菌素、大环内酯等。
, http://www.100md.com
当然，其他差别也使泰能在临床使用上优于美平，例如泰能的药代动力学稍好于美平；泰能可以较长时间保持较高水平的血药浓度。另外，泰能内毒素的释放量低，癫痫发生率也无明显差异，比如，美国医生处方手册中，2000年版记载的癫痫发生率，美平是0.5%，泰能是0.4%；到了2002年版，两者分别是0.7%和0.4%。
这真是一个极好的宣传信息，绝不能错过!于是，于2003年在韩国举行的第四届抗微生物和耐药性国际研讨会上，某权威教授就明确表示：“现有证据清晰地表明，美罗培南可以选择出针对多种抗生素的外排系统介导的耐药机制，从而严重限制了抗感染治疗失败后的抗生素选择范围。亚胺培南被广泛作为严重感染的起始治疗，这是完全正确的。”
结语： “华山一条路”
泰能的成功在于它有创新的勇气，那就是敢于挑战医生多年来早已形成的不利于自己的治疗观念，继而以严谨的研究、卓越的营销策划来塑造医生的新观念，提出“降阶梯治疗”策略。
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同时，为了阻击竞争对手，也需要其利用先进的细胞分子生物学的发展，重新深入研究自己的品种和竞争品种，发掘强有力的证据来塑造医生对竞争产品的看法。因此，塑造客户新的治疗观念和客户对竞争产品的新认识是处方药策划的必由之路。
反观国内的一些企业，当产品上市后，最多只是做一些以促销上量为目的的以变相回扣为形式的所谓“临床观察”，不愿意多花功夫投入到日新月异的细胞分子生物学的研究中，所以面对后起产品，除了寻求“药品专利保护”等行政手段外，他们别无良策。
另外，默沙东公司的专业形象是其产品宣传能够得到广大医生认同的基础。因为公司的销售政策是依靠学术推广，所以它将全部心血和精力都投入到了这“华山一条路”上，杜绝了国内企业营销中存在的毫无根据的吹嘘、想当然的作用机理描述、雇人杜撰的论文等。它的成功是依靠对研究结果的剪裁，找到适合自己产品的证据，然后再深入扩张该证据的价值，最终赢得市场。做这件事情，需要坚持不懈的研究、耐心的医生教育和先期持续的资金投入，国内以处方药销售为主的企业在这方面还要继续努力。
医药经济报2006年 第95期, 百拇医药(董国平)
在“抗生素泰能营销揭秘(上)”中，我们已经谈到，经过监测和策划，抗生素泰能已经在药效上确立了自己的优势地位。接下来，我们就来看看它的这些优势是怎样让医生和患者一步步接受的。
宣战： 打造“降阶梯疗法”
经过前期的研究和策划，到了现在这个阶段，泰能的营销却陷入了一个进退两难的境地。因为临床医生在治疗感染病人时通常依照的是“升级”治疗原则，即使是医院获得性肺炎和呼吸机相关性肺炎等严重细菌感染的疾病，一般也是首选第三代头孢如罗氏芬或复达欣进行治疗，当细菌学报告回复对所用抗生素耐药或患者临床情况恶化时，才会升级使用泰能。作出这种选择的理由，首先是考虑到使用较便宜的抗生素可以减轻患者的经济负担，其次是顾及到细菌会对泰能产生耐药性，所以希望将其作为“最后一道防线”。
医生的这种观念显然对泰能的销售十分不利，因为使用“最后防线”的机会毕竟不多。有时候，病人到了病情恶化的状况，泰能也就显得无能为力了，使用1～2天后，病人就去世了。所以，要想让其地位得到巩固，销售额的提高就成了产品经理面临的极大挑战。
, 百拇医药
第一步：证明“升级”治疗的局限性
为了不至于让广大医生难堪，以为自己以往对抗生素的选用方法是错误的，营销策划人员启用了一个新名词：起始不适当的抗感染治疗。然后为其下定义为：经验性使用的抗生素的抗菌谱未能覆盖致病的病原体或病原体对所用的抗生素耐药。通过临床研究，起始不适当治疗的患者病死率为61.9%，而高达35%的肺炎患者接受的起始治疗是不适当的，这说明不适当治疗现象是非常普遍的，需要得到改观。
第二步：强化“起始适当抗生素治疗”的优势
总结了几项研究结果后发现，起始适当治疗和起始不适当治疗对于重症院内获得性肺炎或败血症患者来说，其死亡率的差异非常大：1996年的研究结果是16.2%与24.7%；1998年的研究结果是33.3%与60.8%。
第三步：公布“降阶梯治疗”策略
, 百拇医药
根据前面研究得出的结果，2001年7月，在荷兰阿姆斯特丹举办的第22届国际化疗会议上，默沙东公司提出了对ICU医院获得性感染的“降阶梯治疗(De-Escakation Therapytm)”策略。该策略的核心包括两个阶段：第一阶段使用最广谱的抗生素，目的在于防止患者病情的迅速恶化，避免产生细菌耐药性，防止出现器官功能障碍，挽救患者生命，并缩短其住院天数；第二阶段注重降级换用相对窄谱的抗菌方案，以减少耐药菌发生的可能性，并优化治疗的成本效益比。
第四步：宣传“降阶梯治疗”策略
为了在医生中普及该策略，默沙东公司制作了大量的学术推广材料，包括专门针对院内获得性肺炎和严重败血症的幻灯片——《起始的选择意味着挽救生命》、针对院内获得性肺炎及机械通气相关性肺炎的幻灯片——《控制感染，预防耐药》、针对血液肿瘤的幻灯片——《迎击感染任务艰巨一如迎击癌症》。这些资料的最后都有一句强有力的口号：当您面对受严重感染威胁的病人时，泰能可以是你的一个选择。
, 百拇医药
反击： 打败美平
1994年，在日本和意大利上市了二个碳青霉烯类抗生素帕尼培南和美罗培南(美平)。根据一般的药物发展常识，后来上市的药物一定在某些方面比先期上市的同类品种具有更多优势，所以，在中国，虽然帕尼培南的声音不够响亮，但美平的宣传却声势浩大，对手直指泰能。
面对美平的进攻，泰能绝不会坐以待毙，将自己创建的“降阶梯治疗”策略拱手相让。泰能必须把美平比下去，才能让自己的市场地位进一步巩固。
拿出20年前的资料
评价药物的优劣，无非从两个角度研究：一是临床疗效；二是安全性。对于抗生素来说，比较临床疗效和安全性不能仅仅看临床上的治疗结果，因为现在的临床数据很多都已不够“严谨”，所以必须从药物本身来说明。
虽然在确定抗生素有效的临床治疗中，需要考虑的因素有微生物学资料、单药治疗与联合治疗、药物剂量和用药间隔、组织渗透性、用药时机、毒性、产生耐药的危险性和既往使用的抗生素等，泰能的研究者经过认真比较和分析，最终选择了4项证明临床疗效的指标和4项证明安全性的指标来说明自己与美平的不同。
, 百拇医药
其中，最具杀手锏意义的项目是对耐药机制的研究。多种因素决定了细菌对碳青霉烯类抗生素的敏感性，包括细胞膜的通透性、存在发生改变的青霉素结合蛋白、碳青霉烯酶的活性和外排系统等。
研究人员重新拿出贮藏了20年的亚胺培南的资料，按照最新细胞分子生物学的发现再对其进行更深入的研究。经过艰苦探寻，终于发现了激动人心的证据：所有活细胞都有外排机制，即具有将进入细胞内的外环境中的毒素(药物)排出的能力。正是这个机制导致细菌产生耐药性。对铜绿假单孢菌的研究证实，有一种MexAB-OprM系统是它最普遍的外排系统，许多抗生素，包括青霉烯类、头霉素、氟喹诺酮等耐药，就是因为这些药物是该系统的底物。那么，泰能和美平是否也是该系统的底物呢？
更多利好消息
更进一步的研究得出了让泰能产品经理松一口气的结论：美平是MexAB-OprM外排系统的底物，而泰能不是!并且还有一个对泰能更有利的信息：美平不仅会得出针对碳青霉烯类抗生素的耐药性，而且会出现针对其他种类抗生素的多重耐药，包括氟喹喏酮类、青霉素、头孢菌素、大环内酯等。
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当然，其他差别也使泰能在临床使用上优于美平，例如泰能的药代动力学稍好于美平；泰能可以较长时间保持较高水平的血药浓度。另外，泰能内毒素的释放量低，癫痫发生率也无明显差异，比如，美国医生处方手册中，2000年版记载的癫痫发生率，美平是0.5%，泰能是0.4%；到了2002年版，两者分别是0.7%和0.4%。
这真是一个极好的宣传信息，绝不能错过!于是，于2003年在韩国举行的第四届抗微生物和耐药性国际研讨会上，某权威教授就明确表示：“现有证据清晰地表明，美罗培南可以选择出针对多种抗生素的外排系统介导的耐药机制，从而严重限制了抗感染治疗失败后的抗生素选择范围。亚胺培南被广泛作为严重感染的起始治疗，这是完全正确的。”
结语： “华山一条路”
泰能的成功在于它有创新的勇气，那就是敢于挑战医生多年来早已形成的不利于自己的治疗观念，继而以严谨的研究、卓越的营销策划来塑造医生的新观念，提出“降阶梯治疗”策略。
, http://www.100md.com
同时，为了阻击竞争对手，也需要其利用先进的细胞分子生物学的发展，重新深入研究自己的品种和竞争品种，发掘强有力的证据来塑造医生对竞争产品的看法。因此，塑造客户新的治疗观念和客户对竞争产品的新认识是处方药策划的必由之路。
反观国内的一些企业，当产品上市后，最多只是做一些以促销上量为目的的以变相回扣为形式的所谓“临床观察”，不愿意多花功夫投入到日新月异的细胞分子生物学的研究中，所以面对后起产品，除了寻求“药品专利保护”等行政手段外，他们别无良策。
另外，默沙东公司的专业形象是其产品宣传能够得到广大医生认同的基础。因为公司的销售政策是依靠学术推广，所以它将全部心血和精力都投入到了这“华山一条路”上，杜绝了国内企业营销中存在的毫无根据的吹嘘、想当然的作用机理描述、雇人杜撰的论文等。它的成功是依靠对研究结果的剪裁，找到适合自己产品的证据，然后再深入扩张该证据的价值，最终赢得市场。做这件事情，需要坚持不懈的研究、耐心的医生教育和先期持续的资金投入，国内以处方药销售为主的企业在这方面还要继续努力。
医药经济报2006年 第95期, 百拇医药(董国平)