医院新闻发言人只是一种理想?
年初曾被寄予厚望的医院新闻发言人并没有像大家所期待的那样，如雨后春笋般出现，反而给人以孤掌难鸣之感——尽管6月份南京出现了第一个医院新闻发言人，但至今也就仅此一家。近期，广州市卫生局发出的“提前两天申请采访通知”更引来嘘声一片。人们不禁要问：为何医院的新闻宣传总在牵动着人们敏感的神经？为何医院新闻发言人会出现“难产”？究竟问题的症结在哪里？
观念尚未转变
◆多数人认为有宣传科即可，有没有新闻发言人差别不大
南京医科大学友谊医院的新闻发言人戴尚今年6月份走马上任，成为国内第一个医院新闻发言人。事实上，他还兼任这家由南京医科大学与香港国际医疗投资集团共同组建的新型股份制医院的副院长一职。新闻发言人制度，是在该院运营一段时间之后才诞生的。他谈到医院设立新闻发言人所打的“算盘”——“现在开办医院，酒香也怕巷子深。我们医院开办之后，花巨资引进了先进的机器和高端人才，开设了不少项目，但是因为公众对医院缺乏了解，不知道我们有这样的技术，医院的这些高新设备出现了闲置，我们考虑到有必要通过合适的途径，让患者了解我们医院，因此我们设立了新闻发言人，定期发布信息，同时也与病人进行互动。”戴尚说。
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据了解，如今，南京医科大学友谊医院每月定期向社会公布一次院情动态、新技术新疗法、健康讲座信息等。
事实上，目前各大医院与媒体打交道最多的还是医院的宣传科、医务科干部，日常的发布信息以及回应媒体的采访，只是他们工作职责的一部分。不少医院认为，有了宣传科，有没有一个新闻发言人差别不大。而戴尚则认为，新闻发言人的发布应当更为权威，“一般来说，与媒体接触的都是医院宣传科、医务科的中层干部，他们在跟媒体接触的时候对医院的远景规划、医院的高新技术可能缺乏全面了解，在与媒体沟通的时候某些说法可能容易出现偏差。”戴尚说，他曾经见到有一个医院的宣传干部对媒体解释某个事件时过于随便，结果他随口说出来的几句话被媒体不当引申之后，对医院形象造成很大的负面影响。“如果是由医院的高层担任新闻发言人，对事件的把握比较全面，那么对记者的回复也能更加全面、权威。”
但戴尚也承认，目前的医院新闻发言人队伍力量薄弱，“我还没有接触过其他的医院新闻发言人。”“因为老牌的医院宣传不宣传都无所谓，就算引进了什么高新设备，他们也不怕没人来光顾，一方面他们门诊量有保证，另一方面财力雄厚，即便是高新设备出现闲置，他们可能也不会特别在意。但我们不一样，我们是股份制医院，我们必须尽快让社会了解我们，尽快让患者知道我们的服务项目。”他认为或许是体制决定理念。所以这些医院不会设立专门的新闻发言人。
, 百拇医药
因此，戴尚认为医院新闻发言人未必能够成为一个趋势，“因为现在医院发布新闻能不能得到媒体的青睐，还要看医院事件本身有没有新闻价值。如果没有，即便是发布了，也没有什么效果。”
人民大学新闻与社会发展研究中心执行主任涂光晋教授则认为，目前相当多的大医院对媒体的态度还相当抗拒，“我就曾经听过一位记者讲过这样的故事，在对北京某家大医院采访的时候，像皮球一样被踢到七八个部门去，本来只是一件小小的非负面事件，反而被记者在‘走遍’七八个部门后发现了这家医院存在更多的问题，而这位记者也难免对该医院产生怨气。”这样，一旦出现某些医患危机，该医院对于新闻报道的沟通渠道就可能失去控制。
大环境在改变
◆一方面是主动需求萎缩，另一方面是主管部门的约束力加大
北京群英企业管理顾问有限公司董事长刘会曾经认为，2006年将是中国医院的“危机管理年”。“今年1月份，我们抱着试试看的心态，开了第一届医院危机管理论坛(详见1月20日本版的报道)，没想到业界对此反应十分强烈，甚至有很多医院管理者打电话要求过来听课。于是到了3月份，我们又充实了内容，在北京开了第二届论坛，并准备到全国几个重点中心城市巡回开讲。而我们的目标受众就是大型医院的决策层及科室主任、二级医院院长、副院长以及各省市卫生管理机构负责人。”在危机管理中，其中占据相当重要地位的就是医院新闻发言人的培训课程，但随之而来的反商业贿赂行动令他始料不及。
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“因为很多的业务培训项目都是由厂商买单，邀请医院相关人士来参加的，有些医院院长害怕这也属于商业活动，因此参加的积极性不高。这几个班的招生情况不甚理想。”刘会说。这在某种程度上也反映出目前新闻发言人培训的一个软肋——医院危机公关、与媒体沟通的主观愿望以前多由厂商来进行培育，以往在免费培训的条件下，医院欣然接受，一旦舆论环境发生改变，这种接受培训的意愿也就相应萎缩。
事实上，相应的课程对院长来说作用并不小，戴尚就坦言“担任新闻发言人感觉难度很大，因为发言人既然是为医院发言，那么各方面都必须特别了解，对医院的各种情况的掌握都要很全面，对一些涉及高新技术的东西也要了如指掌。我感觉发言人需要的知识面必须很广，因为媒体什么问题都可能会问你，而我自己的知识面还有欠缺，急需充实。”
而另一方面，某些卫生部门宣传口径的变化也影响了医院新闻发言人的自由发挥，“不是我们不愿意说，是上级领导部门有规定，接受媒体采访必须提前两天到卫生局备案。”广州某三甲医院的宣传科负责人无奈地答复记者。据了解，这源于6月份开始的广州市卫生局的一纸“内部通知”：局属单位在联络媒体采访前先报卫生局，并提早两天将有关采访材料送卫生局审批；各局属单位若接受媒体采访，也要根据媒体提供的采访提纲，整理为书面材料报市卫生局有关领导审批后，才可接受采访。在接到该通知后，市内众多医院出于怕麻烦或怕违规的考虑，不愿接受媒体的采访。在媒体的炮轰下，广州市卫生局局长黄炯烈才出面作出解释：这一文件的基本原则只针对重大的事件，要求重大新闻发布有一个上报审批的制度，包括卫生局里以政府的名义或者市委的名义发布的消息。记者到医院采访“屡屡碰壁”，是“下面的单位在理解文件内容时出现偏差的原因所致”。
是下属单位“理解偏差”还是严格执行？我们暂且不去讨论。不过，在这样一波三折的规定中，医院新闻发言人所希望的自然畅通的沟通环境，恐怕还只是一种理想。
医药经济报2006年 医院周刊第31期, 百拇医药(江沂)
观念尚未转变
◆多数人认为有宣传科即可，有没有新闻发言人差别不大
南京医科大学友谊医院的新闻发言人戴尚今年6月份走马上任，成为国内第一个医院新闻发言人。事实上，他还兼任这家由南京医科大学与香港国际医疗投资集团共同组建的新型股份制医院的副院长一职。新闻发言人制度，是在该院运营一段时间之后才诞生的。他谈到医院设立新闻发言人所打的“算盘”——“现在开办医院，酒香也怕巷子深。我们医院开办之后，花巨资引进了先进的机器和高端人才，开设了不少项目，但是因为公众对医院缺乏了解，不知道我们有这样的技术，医院的这些高新设备出现了闲置，我们考虑到有必要通过合适的途径，让患者了解我们医院，因此我们设立了新闻发言人，定期发布信息，同时也与病人进行互动。”戴尚说。
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据了解，如今，南京医科大学友谊医院每月定期向社会公布一次院情动态、新技术新疗法、健康讲座信息等。
事实上，目前各大医院与媒体打交道最多的还是医院的宣传科、医务科干部，日常的发布信息以及回应媒体的采访，只是他们工作职责的一部分。不少医院认为，有了宣传科，有没有一个新闻发言人差别不大。而戴尚则认为，新闻发言人的发布应当更为权威，“一般来说，与媒体接触的都是医院宣传科、医务科的中层干部，他们在跟媒体接触的时候对医院的远景规划、医院的高新技术可能缺乏全面了解，在与媒体沟通的时候某些说法可能容易出现偏差。”戴尚说，他曾经见到有一个医院的宣传干部对媒体解释某个事件时过于随便，结果他随口说出来的几句话被媒体不当引申之后，对医院形象造成很大的负面影响。“如果是由医院的高层担任新闻发言人，对事件的把握比较全面，那么对记者的回复也能更加全面、权威。”
但戴尚也承认，目前的医院新闻发言人队伍力量薄弱，“我还没有接触过其他的医院新闻发言人。”“因为老牌的医院宣传不宣传都无所谓，就算引进了什么高新设备，他们也不怕没人来光顾，一方面他们门诊量有保证，另一方面财力雄厚，即便是高新设备出现闲置，他们可能也不会特别在意。但我们不一样，我们是股份制医院，我们必须尽快让社会了解我们，尽快让患者知道我们的服务项目。”他认为或许是体制决定理念。所以这些医院不会设立专门的新闻发言人。
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因此，戴尚认为医院新闻发言人未必能够成为一个趋势，“因为现在医院发布新闻能不能得到媒体的青睐，还要看医院事件本身有没有新闻价值。如果没有，即便是发布了，也没有什么效果。”
人民大学新闻与社会发展研究中心执行主任涂光晋教授则认为，目前相当多的大医院对媒体的态度还相当抗拒，“我就曾经听过一位记者讲过这样的故事，在对北京某家大医院采访的时候，像皮球一样被踢到七八个部门去，本来只是一件小小的非负面事件，反而被记者在‘走遍’七八个部门后发现了这家医院存在更多的问题，而这位记者也难免对该医院产生怨气。”这样，一旦出现某些医患危机，该医院对于新闻报道的沟通渠道就可能失去控制。
大环境在改变
◆一方面是主动需求萎缩，另一方面是主管部门的约束力加大
北京群英企业管理顾问有限公司董事长刘会曾经认为，2006年将是中国医院的“危机管理年”。“今年1月份，我们抱着试试看的心态，开了第一届医院危机管理论坛(详见1月20日本版的报道)，没想到业界对此反应十分强烈，甚至有很多医院管理者打电话要求过来听课。于是到了3月份，我们又充实了内容，在北京开了第二届论坛，并准备到全国几个重点中心城市巡回开讲。而我们的目标受众就是大型医院的决策层及科室主任、二级医院院长、副院长以及各省市卫生管理机构负责人。”在危机管理中，其中占据相当重要地位的就是医院新闻发言人的培训课程，但随之而来的反商业贿赂行动令他始料不及。
, http://www.100md.com
“因为很多的业务培训项目都是由厂商买单，邀请医院相关人士来参加的，有些医院院长害怕这也属于商业活动，因此参加的积极性不高。这几个班的招生情况不甚理想。”刘会说。这在某种程度上也反映出目前新闻发言人培训的一个软肋——医院危机公关、与媒体沟通的主观愿望以前多由厂商来进行培育，以往在免费培训的条件下，医院欣然接受，一旦舆论环境发生改变，这种接受培训的意愿也就相应萎缩。
事实上，相应的课程对院长来说作用并不小，戴尚就坦言“担任新闻发言人感觉难度很大，因为发言人既然是为医院发言，那么各方面都必须特别了解，对医院的各种情况的掌握都要很全面，对一些涉及高新技术的东西也要了如指掌。我感觉发言人需要的知识面必须很广，因为媒体什么问题都可能会问你，而我自己的知识面还有欠缺，急需充实。”
而另一方面，某些卫生部门宣传口径的变化也影响了医院新闻发言人的自由发挥，“不是我们不愿意说，是上级领导部门有规定，接受媒体采访必须提前两天到卫生局备案。”广州某三甲医院的宣传科负责人无奈地答复记者。据了解，这源于6月份开始的广州市卫生局的一纸“内部通知”：局属单位在联络媒体采访前先报卫生局，并提早两天将有关采访材料送卫生局审批；各局属单位若接受媒体采访，也要根据媒体提供的采访提纲，整理为书面材料报市卫生局有关领导审批后，才可接受采访。在接到该通知后，市内众多医院出于怕麻烦或怕违规的考虑，不愿接受媒体的采访。在媒体的炮轰下，广州市卫生局局长黄炯烈才出面作出解释：这一文件的基本原则只针对重大的事件，要求重大新闻发布有一个上报审批的制度，包括卫生局里以政府的名义或者市委的名义发布的消息。记者到医院采访“屡屡碰壁”，是“下面的单位在理解文件内容时出现偏差的原因所致”。
是下属单位“理解偏差”还是严格执行？我们暂且不去讨论。不过，在这样一波三折的规定中，医院新闻发言人所希望的自然畅通的沟通环境，恐怕还只是一种理想。
医药经济报2006年 医院周刊第31期, 百拇医药(江沂)