抗真菌产品领先皮肤外用药市场
据报道，2000年，皮肤病用药在世界主要药品市场的销售额达82.36亿美元，增长率为6%，其增长幅度明显低于主要药品市场当年的平均增长率(12%)。但近几年来，皮肤病用药市场一直以6%～9%的平稳速度增长。目前，全国药品零售市场上可监测到的皮肤病外用药有近500个品种，其中化学药品种有近400种，占74%；中成药品种有110种左右，占17%。在皮肤病外用药中，用于治疗真菌感染引起的皮肤病的药品尤其突出，占皮肤病外用药市场一半左右的份额。
国内零售市场概况
市场销售特点从每年的4月份开始，各城市基本进入皮肤用药销售的旺季，特大型城市是很多有实力企业的必争之地，终端铺货及促销、广告等市场投入都在不断升级。根据广州时普医药信息公司监测的数据显示，今年该品类总体市场较去年同期继续保持向上增长的趋势，其中抗真菌类产品销售的大幅度增长，是市场扩容的一个重要因素。根据已经监测到的今年1～5月的销售规模预测，该类产品全年有可能达到10个百分点以上的增幅(参见图1)。
, 百拇医药
抗真菌用药作为OTC品类中一个重要的组成部分，市场销售具有显著的淡旺季特征。从最早的达克宁到后来多类的抗真菌产品，目前已经成为很多企业OTC领域着重拓展的品类。众多的医药企业在抗真菌类产品的市场投入上都下了很大功夫。
皮肤用药各子类份额变化从2004～2006年每年前5个月的皮肤外用药市场份额变化上(参见表1)可以发现，抗真菌类别以绝对领先的市场份额引领皮肤外用药的零售市场，并带动着该市场向上攀升，激素类和烧伤烫伤类产品的市场份额则连续3年变化不大，其他几个品类还有不同程度的负增长。
各城市抗真菌类用药份额变化从各城市抗真菌类用药的市场份额增长情况看(参见表2)，广州、苏州、无锡、武汉等都有30%以上的增幅，其他城市也以10%左右的幅度在增长。
达克宁与兰美抒的鏖战
中美史克的兰美抒在横闯OTC市场的进程中，最强劲的对手莫过于西安杨森的达克宁了。2002年，新上市的兰美抒曾给西安杨森的达克宁带来了一定的冲击。但从近两年的监测数据上看，兰美抒的上市冲击没有得到较好的延续，特别是在今年的表现大为逊色。从市场份额来看，去年5月到今年5月，其在各个城市均呈下降趋势，总体份额从5.6%下降至3.4%(参见图3)。从推广力度来看，其在长沙、成都、石家庄、郑州、济南几个城市的铺货率都不高，特别是其广告投放，远不如西安杨森在媒体上的投放力度。
, 百拇医药
监测数据显示，达克宁和金达克宁今年前5个月所占的市场份额与去年同比基本持平(参见图2)，这意味着曾经让西安杨森高度关注的兰美抒，其威胁已逐步降低。从市场占有率和影响消费者的角度看，后者已经不再是西安杨森主要的竞争对手。金达克宁的诞生，是以兰美抒为主要假想对手的情况下出现的，也主要在价格、功效等方面与兰美抒进行竞争，目的是要分割兰美抒在高端抗真菌用药领域的市场份额，并防止其对达克宁的中端领域进行渗透。
作为战术性产品，金达克宁的主要策略就是拦截对手。从前述兰美抒的情况来看，其已完成了作为战术阻击手的光荣任务。这使得作为核心产品的达克宁由于定位得到延续(从单一的“脚痒是脚气的主要症状”拓展为“水泡、脱皮也是脚气的主要症状”)，迅速扩大了目标人群，销量的提升也就理所当然了。
后来居上者的策略
从去年开始，抗真菌类产品中有一个后来居上者颇为引人注目，这就是皮宝消炎癣湿药膏。由偏居岭南一隅到在全国主要城市市场崭露头角，皮宝的市场策略值得关注。
, http://www.100md.com
针对皮肤用药市场越发激烈的竞争，一个区域产品在进军全国市场时，如果把传播的重点放在电视媒体上，无疑投入太大，没有充足的资金支撑肯定会半途而废，而且即使勉强维持一定周期的投放，收效并不一定就会很好。有鉴于此，皮宝选择了“报媒传播+终端拦截”的策略，在组合报媒的一定硬广告覆盖面的支持下，与《21世纪药店》牵手，以协办“关注皮肤健康”为主题的连续性报道为契机，通过进一步规范终端零售药店的拜访流程，提升销售代表的专业素质，增强专业拜访技能和有效维护终端客户，加深药店人员对产品的认识。这种费用较低但收效不错的方式，使其在市场上终于占有了一席之地，在广州、上海、北京、深圳、武汉、杭州、无锡、宁波等城市都有不错的市场表现。从数据上看，皮宝今年的市场份额与去年同期相比，都保持了较好的销售势头，特别是今年3月的市场份额达到了3.6%，同比上升了0.7个百分点(参见图4)。
作为非领导品牌，皮宝的跟随策略成为了西安杨森和中美史克的克星。西安杨森及中美史克作为跨国品牌，在专业领域有着高度的权威，但是在对终端控制的过程中，两个公司均有一个相对的弱点——销售代表要管控的范围过于广阔，在对终端控制时，更多的是以专业性来引导终端，但是在终端建设和客情维护上有所欠缺，这给了以终端为主要营销阵地的皮宝以良好的机会。
, 百拇医药
三大特征值得注意
综合18个城市抗真菌类外用药品各自不同的市场表现，不难看出今年的OTC市场仍然凸显出如下3个特征：
一、在城市药品零售市场，品牌的价值非常重要，建立起专业、安全的品牌形象，是药企获得更多消费者认可的保证；
二、OTC产品的市场定位在市场推广策略中起着统领全局的关键作用，如何根据产品自身的特点、针对市场环境和竞争对手准确定位，从而迅速切入市场、有效分割市场并保持较好的市场份额，是产品营销的重中之重；
三、终端是OTC营销的主要阵地，是一个必须加强的推广环节，能否对终端进行强势占有和引导，不仅决定着整个营销传播的最终效果，而且将直接影响并改变消费者的最终选择。
(注：本文非特殊注明外所统计的均为18个城市合计的数据。18个城市包括北京、上海、广州、武汉、深圳、成都、重庆、长沙、济南、南京、杭州、沈阳、郑州、苏州、宁波、无锡、南昌、青岛。欢迎与作者探讨您的观点和看法。如需获得更多更详尽的信息请致电020-86397155)
医药经济报2006年 第96期, 百拇医药(广州时普医药信息有限公司 甘婉能)
国内零售市场概况
市场销售特点从每年的4月份开始，各城市基本进入皮肤用药销售的旺季，特大型城市是很多有实力企业的必争之地，终端铺货及促销、广告等市场投入都在不断升级。根据广州时普医药信息公司监测的数据显示，今年该品类总体市场较去年同期继续保持向上增长的趋势，其中抗真菌类产品销售的大幅度增长，是市场扩容的一个重要因素。根据已经监测到的今年1～5月的销售规模预测，该类产品全年有可能达到10个百分点以上的增幅(参见图1)。
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抗真菌用药作为OTC品类中一个重要的组成部分，市场销售具有显著的淡旺季特征。从最早的达克宁到后来多类的抗真菌产品，目前已经成为很多企业OTC领域着重拓展的品类。众多的医药企业在抗真菌类产品的市场投入上都下了很大功夫。
皮肤用药各子类份额变化从2004～2006年每年前5个月的皮肤外用药市场份额变化上(参见表1)可以发现，抗真菌类别以绝对领先的市场份额引领皮肤外用药的零售市场，并带动着该市场向上攀升，激素类和烧伤烫伤类产品的市场份额则连续3年变化不大，其他几个品类还有不同程度的负增长。
各城市抗真菌类用药份额变化从各城市抗真菌类用药的市场份额增长情况看(参见表2)，广州、苏州、无锡、武汉等都有30%以上的增幅，其他城市也以10%左右的幅度在增长。
达克宁与兰美抒的鏖战
中美史克的兰美抒在横闯OTC市场的进程中，最强劲的对手莫过于西安杨森的达克宁了。2002年，新上市的兰美抒曾给西安杨森的达克宁带来了一定的冲击。但从近两年的监测数据上看，兰美抒的上市冲击没有得到较好的延续，特别是在今年的表现大为逊色。从市场份额来看，去年5月到今年5月，其在各个城市均呈下降趋势，总体份额从5.6%下降至3.4%(参见图3)。从推广力度来看，其在长沙、成都、石家庄、郑州、济南几个城市的铺货率都不高，特别是其广告投放，远不如西安杨森在媒体上的投放力度。
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监测数据显示，达克宁和金达克宁今年前5个月所占的市场份额与去年同比基本持平(参见图2)，这意味着曾经让西安杨森高度关注的兰美抒，其威胁已逐步降低。从市场占有率和影响消费者的角度看，后者已经不再是西安杨森主要的竞争对手。金达克宁的诞生，是以兰美抒为主要假想对手的情况下出现的，也主要在价格、功效等方面与兰美抒进行竞争，目的是要分割兰美抒在高端抗真菌用药领域的市场份额，并防止其对达克宁的中端领域进行渗透。
作为战术性产品，金达克宁的主要策略就是拦截对手。从前述兰美抒的情况来看，其已完成了作为战术阻击手的光荣任务。这使得作为核心产品的达克宁由于定位得到延续(从单一的“脚痒是脚气的主要症状”拓展为“水泡、脱皮也是脚气的主要症状”)，迅速扩大了目标人群，销量的提升也就理所当然了。
后来居上者的策略
从去年开始，抗真菌类产品中有一个后来居上者颇为引人注目，这就是皮宝消炎癣湿药膏。由偏居岭南一隅到在全国主要城市市场崭露头角，皮宝的市场策略值得关注。
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针对皮肤用药市场越发激烈的竞争，一个区域产品在进军全国市场时，如果把传播的重点放在电视媒体上，无疑投入太大，没有充足的资金支撑肯定会半途而废，而且即使勉强维持一定周期的投放，收效并不一定就会很好。有鉴于此，皮宝选择了“报媒传播+终端拦截”的策略，在组合报媒的一定硬广告覆盖面的支持下，与《21世纪药店》牵手，以协办“关注皮肤健康”为主题的连续性报道为契机，通过进一步规范终端零售药店的拜访流程，提升销售代表的专业素质，增强专业拜访技能和有效维护终端客户，加深药店人员对产品的认识。这种费用较低但收效不错的方式，使其在市场上终于占有了一席之地，在广州、上海、北京、深圳、武汉、杭州、无锡、宁波等城市都有不错的市场表现。从数据上看，皮宝今年的市场份额与去年同期相比，都保持了较好的销售势头，特别是今年3月的市场份额达到了3.6%，同比上升了0.7个百分点(参见图4)。
作为非领导品牌，皮宝的跟随策略成为了西安杨森和中美史克的克星。西安杨森及中美史克作为跨国品牌，在专业领域有着高度的权威，但是在对终端控制的过程中，两个公司均有一个相对的弱点——销售代表要管控的范围过于广阔，在对终端控制时，更多的是以专业性来引导终端，但是在终端建设和客情维护上有所欠缺，这给了以终端为主要营销阵地的皮宝以良好的机会。
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三大特征值得注意
综合18个城市抗真菌类外用药品各自不同的市场表现，不难看出今年的OTC市场仍然凸显出如下3个特征：
一、在城市药品零售市场，品牌的价值非常重要，建立起专业、安全的品牌形象，是药企获得更多消费者认可的保证；
二、OTC产品的市场定位在市场推广策略中起着统领全局的关键作用，如何根据产品自身的特点、针对市场环境和竞争对手准确定位，从而迅速切入市场、有效分割市场并保持较好的市场份额，是产品营销的重中之重；
三、终端是OTC营销的主要阵地，是一个必须加强的推广环节，能否对终端进行强势占有和引导，不仅决定着整个营销传播的最终效果，而且将直接影响并改变消费者的最终选择。
(注：本文非特殊注明外所统计的均为18个城市合计的数据。18个城市包括北京、上海、广州、武汉、深圳、成都、重庆、长沙、济南、南京、杭州、沈阳、郑州、苏州、宁波、无锡、南昌、青岛。欢迎与作者探讨您的观点和看法。如需获得更多更详尽的信息请致电020-86397155)
医药经济报2006年 第96期, 百拇医药(广州时普医药信息有限公司 甘婉能)