合资企业OTC或面临难解困境
自去年以来愈演愈烈的品牌药终端危机似乎还没有终止的迹象，相反地，如果把它比喻成一部电视连续剧，在今天看来，它还没有演到高潮。
让我们回顾一下前面的剧情——自平价大卖场扯起大旗开始吆喝人气的时候，品牌药与传统药店的霸主地位就开始瓦解，大量的非品牌普药在“降价45%”的宣传口号下，不仅成功地赢取了眼球，同样赢取了大众购药的真金白银。随着传统药店市场份额的下降，品牌药在市场的占有率也相应降低。尽管大量的品牌药媒体广告还在告诉观众：“我的，才是最好的。”但是无法禁止平价大卖场拿品牌药做“吸引客源”的招式——把品牌药的价格降到几乎接近进货价，降到你一进去就不好意思不买的地步。随之而来的还有，各个药店使出招数繁多的终端拦截手段，把那些品牌药的粉丝(Fans)在购物的最后一个环节硬生生地拦走了。如此，品牌药只落得个为别人做嫁衣的结局。
对品牌药厂商来说，最气愤的莫过于大量品牌药店的倒戈行为——越来越多的品牌药店拉起了非品牌药的手，品牌药失去了原有的光鲜的货架位置、陈列面以及店员支持。况且，品牌连锁经过几年的深思熟虑，越来越多的人已开始向平价药店学习。而今年以来的OEM风潮更令品牌药感受到凛凛的寒风，海王星辰大力推进的OEM战略，银河联盟的四处出击，加上即将在明年推行OEM的一致药店，更加昭示着一种趋势，那就是越来越多的品牌连锁正在将下一步利润提升的计划押在自有品牌上面。与此同时，药店要推销这些自有品牌，首要任务肯定是要换下那些电视、纸媒广告里耳熟能详的广告畅销品种，用自己开发的、相似的高毛利品种替代之。这样，品牌药广告打得越多，命运有可能越是悲惨，一不小心就可能会被人从货架上替换掉。
“国内品牌药厂或许可以牺牲一些非主打品种，跟连锁谈判，但对于合资企业的OTC来说，因为灵活度不够，反而很难操作。”有一位业内人士告诉记者。据了解，已经有一些规模较小的合资OTC厂家也派出了促销员进入场内促销，而一些知名合资厂的OTC事业部负责人因为业绩不佳被换下来之后，销售仍然不见起色。据了解，合资厂返给药店的毛利点数都很小，即便是一些老牌商业公司下属的连锁，因为上级公司拿到了总代理权，能拿到的折扣比别的连锁要大一些，但是最终也会禁不住“替代品种有40%以上高毛利”的诱惑，很容易就会倒戈。
从种种迹象来看，品牌药终端拦截的连续剧将会愈演愈烈，原有的合资厂一个品种通吃十年的美好岁月或许已经过去，对于他们来说，要么更新老药剂型，要么再引进更新的国外品种，要么就坐等着份额的丢失。(江沂)
医药经济报2006年 药店周刊第32期, http://www.100md.com
让我们回顾一下前面的剧情——自平价大卖场扯起大旗开始吆喝人气的时候，品牌药与传统药店的霸主地位就开始瓦解，大量的非品牌普药在“降价45%”的宣传口号下，不仅成功地赢取了眼球，同样赢取了大众购药的真金白银。随着传统药店市场份额的下降，品牌药在市场的占有率也相应降低。尽管大量的品牌药媒体广告还在告诉观众：“我的，才是最好的。”但是无法禁止平价大卖场拿品牌药做“吸引客源”的招式——把品牌药的价格降到几乎接近进货价，降到你一进去就不好意思不买的地步。随之而来的还有，各个药店使出招数繁多的终端拦截手段，把那些品牌药的粉丝(Fans)在购物的最后一个环节硬生生地拦走了。如此，品牌药只落得个为别人做嫁衣的结局。
对品牌药厂商来说，最气愤的莫过于大量品牌药店的倒戈行为——越来越多的品牌药店拉起了非品牌药的手，品牌药失去了原有的光鲜的货架位置、陈列面以及店员支持。况且，品牌连锁经过几年的深思熟虑，越来越多的人已开始向平价药店学习。而今年以来的OEM风潮更令品牌药感受到凛凛的寒风，海王星辰大力推进的OEM战略，银河联盟的四处出击，加上即将在明年推行OEM的一致药店，更加昭示着一种趋势，那就是越来越多的品牌连锁正在将下一步利润提升的计划押在自有品牌上面。与此同时，药店要推销这些自有品牌，首要任务肯定是要换下那些电视、纸媒广告里耳熟能详的广告畅销品种，用自己开发的、相似的高毛利品种替代之。这样，品牌药广告打得越多，命运有可能越是悲惨，一不小心就可能会被人从货架上替换掉。
“国内品牌药厂或许可以牺牲一些非主打品种，跟连锁谈判，但对于合资企业的OTC来说，因为灵活度不够，反而很难操作。”有一位业内人士告诉记者。据了解，已经有一些规模较小的合资OTC厂家也派出了促销员进入场内促销，而一些知名合资厂的OTC事业部负责人因为业绩不佳被换下来之后，销售仍然不见起色。据了解，合资厂返给药店的毛利点数都很小，即便是一些老牌商业公司下属的连锁，因为上级公司拿到了总代理权，能拿到的折扣比别的连锁要大一些，但是最终也会禁不住“替代品种有40%以上高毛利”的诱惑，很容易就会倒戈。
从种种迹象来看，品牌药终端拦截的连续剧将会愈演愈烈，原有的合资厂一个品种通吃十年的美好岁月或许已经过去，对于他们来说，要么更新老药剂型，要么再引进更新的国外品种，要么就坐等着份额的丢失。(江沂)
医药经济报2006年 药店周刊第32期, http://www.100md.com