品牌药如何走社区路
不久前，听闻北方地区某知名药企营销公司的总经理离职了，此君在业内曾因为关于第三终端市场是馅饼还是陷阱的争论而名噪一时。据知情人士透露，他离职的最终原因竟是其老总安排他今年负责企业产品在社区的开拓，这项工作被该企业列为近期发展的重点，而他认为此时开拓市场并非合适的时机，难度很大，遂辞去职务。
笔者无法求证这一传言的真实与否，但由此可从一个侧面反映出时下药企对于社区市场“蛋糕”所持的普遍态度——既想分一杯羹，但又不知从何下手。
今年可称得上是“社区政策利好年”。年初，国务院出台《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》；近日，卫生部、财政部等多部门又审议并通过系列配套文件，对社区卫生服务机构的管理、基本建设标准、医疗服务及药品价格等给出了指导方向；直至上周，卫生部部长高强在河北调研时还做出了“解决看病贵，应做到小病不出社区”的表态。一系列的信息似乎都在预示：今后社区市场前景光明。
然而，为何面对这样一片前景光明的第三终端社区市场，大多数企业却迟迟没有动静？分析其原因，不外乎以下几点：首先，社区卫生服务中心数量多，分布面广，摊分到每个点上产生的销售额就少；其次，虽然政策利好消息不断，但落实到地方、转化为具有实操意义的可行措施不多；再次，社区卫生服务中心与医院同样作为医疗机构，如果执行不同的价格体系，容易导致企业市场价格管理的混乱，导致大医院药品销售下滑，企业自然不愿意看到这种局面出现。
, 百拇医药
虽说存在诸多困难，但今年持续进行的反商业贿赂对医院市场形成了巨大冲击，在这种情况下，相信企业特别是品牌药企会加快将营销资源转向社区卫生服务推广工作的步伐。相对于农村市场偏爱普药的特点而言，社区市场患者的消费水平按理说会高一些，对品牌药的接纳程度也会高一些。那么，品牌药企对社区市场的开发程度又如何呢？它们面对社区市场该从何下手？笔者以为，以下几家药企的做法值得借鉴——
与卫生主管部门合作举办社区医生培训。根据这一市场的特点，一个一个地攻破社区卫生服务中心是很困难的事，因此要从面上着手。北大维信从去年年底开始做社区市场，在北京，他们采取与当地卫生主管部门合作的方式，先了解其培训计划，然后联系赞助此类活动。在培训过程中，企业自然可得到推介产品的机会，还可以掌握目标对象的相关资料。这种方式成本不高，但效果不错。
在大型社区开展义诊活动。以往这种做法在保健品行业运用较多，可以通过医生的义诊活动影响社区消费者对产品的看法。这种方式可影响的目标人群多，单位成本低，但切记应以疾病防治、用药注意事项为宣传重点，产品宣传推广只作为补充，否则会引起消费者的反感。
, 百拇医药
建立消费者(患者)数据库。天士力集团在五六年前就开始为其复方丹参滴丸推出社区健康之星活动。他们在重点省会城市的社区寻找到一些较有社会影响力的患者代表(包括已退休的政府官员、街道办负责人等)，邀请他们参观厂房，了解企业的质量控制体系，从而对企业的产品产生信赖感。像拜耳公司在社区启动“糖尿病小屋”、广州中一药业建立“消渴健康之家”等，都为企业网罗了绝佳的终端资源。
其实，企业为医院设置医生代表也好，为药店设置OTC代表也好，其目的都是希望通过医生或店员去影响消费者。而面对社区这个特点鲜明的市场，以上的几种方式虽然要做大量的前期铺垫工作，耗时较长，但如果做起来了，就不会受制于其他因素的变化，或许能为品牌药进军社区提供一点参考。
医药经济报2006年 第三终端周刊第37期, 百拇医药(歌雅)
笔者无法求证这一传言的真实与否，但由此可从一个侧面反映出时下药企对于社区市场“蛋糕”所持的普遍态度——既想分一杯羹，但又不知从何下手。
今年可称得上是“社区政策利好年”。年初，国务院出台《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》；近日，卫生部、财政部等多部门又审议并通过系列配套文件，对社区卫生服务机构的管理、基本建设标准、医疗服务及药品价格等给出了指导方向；直至上周，卫生部部长高强在河北调研时还做出了“解决看病贵，应做到小病不出社区”的表态。一系列的信息似乎都在预示：今后社区市场前景光明。
然而，为何面对这样一片前景光明的第三终端社区市场，大多数企业却迟迟没有动静？分析其原因，不外乎以下几点：首先，社区卫生服务中心数量多，分布面广，摊分到每个点上产生的销售额就少；其次，虽然政策利好消息不断，但落实到地方、转化为具有实操意义的可行措施不多；再次，社区卫生服务中心与医院同样作为医疗机构，如果执行不同的价格体系，容易导致企业市场价格管理的混乱，导致大医院药品销售下滑，企业自然不愿意看到这种局面出现。
, 百拇医药
虽说存在诸多困难，但今年持续进行的反商业贿赂对医院市场形成了巨大冲击，在这种情况下，相信企业特别是品牌药企会加快将营销资源转向社区卫生服务推广工作的步伐。相对于农村市场偏爱普药的特点而言，社区市场患者的消费水平按理说会高一些，对品牌药的接纳程度也会高一些。那么，品牌药企对社区市场的开发程度又如何呢？它们面对社区市场该从何下手？笔者以为，以下几家药企的做法值得借鉴——
与卫生主管部门合作举办社区医生培训。根据这一市场的特点，一个一个地攻破社区卫生服务中心是很困难的事，因此要从面上着手。北大维信从去年年底开始做社区市场，在北京，他们采取与当地卫生主管部门合作的方式，先了解其培训计划，然后联系赞助此类活动。在培训过程中，企业自然可得到推介产品的机会，还可以掌握目标对象的相关资料。这种方式成本不高，但效果不错。
在大型社区开展义诊活动。以往这种做法在保健品行业运用较多，可以通过医生的义诊活动影响社区消费者对产品的看法。这种方式可影响的目标人群多，单位成本低，但切记应以疾病防治、用药注意事项为宣传重点，产品宣传推广只作为补充，否则会引起消费者的反感。
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建立消费者(患者)数据库。天士力集团在五六年前就开始为其复方丹参滴丸推出社区健康之星活动。他们在重点省会城市的社区寻找到一些较有社会影响力的患者代表(包括已退休的政府官员、街道办负责人等)，邀请他们参观厂房，了解企业的质量控制体系，从而对企业的产品产生信赖感。像拜耳公司在社区启动“糖尿病小屋”、广州中一药业建立“消渴健康之家”等，都为企业网罗了绝佳的终端资源。
其实，企业为医院设置医生代表也好，为药店设置OTC代表也好，其目的都是希望通过医生或店员去影响消费者。而面对社区这个特点鲜明的市场，以上的几种方式虽然要做大量的前期铺垫工作，耗时较长，但如果做起来了，就不会受制于其他因素的变化，或许能为品牌药进军社区提供一点参考。
医药经济报2006年 第三终端周刊第37期, 百拇医药(歌雅)