通往“帝国”的路径
他汀类药物营销揭秘(下)
在“他汀类药物营销揭秘(上)”中，我们知道了他汀类药物是如何凭借有力的策划活动打入了由烟酸、贝特类药物称霸多年的降血脂市场，并一步步建立起属于自己的领地的。今天，我们就来看看，面对竞争对手发起的反击，他汀类药物又是怎样保护战果，并在最后的战役中更加牢牢掌控自己的市场地位的。
【遭遇反击】竞争产品日薄西山
面对快速成长的同类竞品，烟酸早已是龙钟老态，无力反扑，但贝特类却不甘心。毕竟最初进入该市场开拓的是自己呀，现在降血脂药物的销售额一下子涨了几十倍，自己多少总要占有20%才算有面子吧。何况自己有升高HDL-C和降低TG的优势，难道多年来对高脂血症的认识都被LDL-C抢夺去了吗？
于是，生产贝特类品种的厂家也做了VAHIT、DAIS和BIP研究，强调降低TG和提升HDL-C的意义以及糖尿病治疗中贝特的优势。生产微粒化非诺贝特(力平之)的法国利博福尼公司更是不信邪，做了耗资巨大的FIFLD研究，号称第一个特别关注2型糖尿病患者使用非诺贝特效果的研究。
, http://www.100md.com
此项研究所涉及的患者多达9795人，过程长达5年，在澳大利亚、新西兰和芬兰的63个临床中心进行，研究结果在2005年公开发表。研究获得的结果对其产品也十分有利：非诺贝特明显降低了患者血清甘油三酯水平(30%)，对LDL-C水平的降低也有作用(12%)。在研究中还发现年龄小于65岁的患者心血管发生事件减少了20%，冠脉重建减少了21%，并且微粒化的非诺贝特在副作用方面都极具竞争力。此项报告的学术价值是比较大的，也得到了国际上某些专业协会的认同和部分专家的支持，然而无奈人微言轻，怎么能胜过跨国大企业的联合打压？所以最后也只得极力守卫着自己的这片领地，偶尔发出几句抗争的呻吟罢了。
【第三战役】扩大战绩 巩固阵营
虽然到2004年，立普妥的销售额早已超过100亿美元，默沙东的舒降之也有了50亿美元的销售额，但对它们来说，渴望更大回报的欲望一点也没有削减。于是，2005年，借助相继公布的2个具有轰动效应的研究结论，他们发动了最终冲击巅峰王位的气势如虹的第三场战役。
, 百拇医药
一、延长服用时间
LDL-C已经成为了他汀称霸世界的利剑，这次也还是得靠它。此时，医生们已经都接受了LDL-C要降低到100mg/dL的说法，于是他们给高于此指标的患者都处方了他汀。但是，他汀的威力实在太强大，许多患者几个月后就可以达到治疗目的，停止继续服用他汀了。怎样留住他们？最好的方法就是继续降低LDL-C的治疗阈值。
研究人员把原来做过的几项研究重新再进行分析，其结果显示进一步降低LDL-C可以使冠心病高危患者更加受益。于是，在PROVE-IT、TIMI22、TNT等一系列研究后，NCEP ATPIII指南由此更新了冠心病高危患者胆固醇控制的目标，建议将LDL-C水平降至低于70mg/dL。
二、专家推波助澜
LDL-C低于70mg/dL毕竟还是有个终点，能不能让患者一直服用他汀呢？世上无难事，只怕有心人。他汀的策划人员大胆地提出了一句振聋发聩的口号：强化降脂，越低越好(Lower is Better)。一些教授预测，人体LDL-C的最佳值是50mg/dL，因为新生儿是30mg/dL，马来西亚、巴西原始地区的成年人，劳动强度大，吃得少，即使年龄很大，LDL-C也才40mg/dL。
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然而，仅靠吃药是难以将LDL-C降到70mg/dL以下的，毕竟我们生活的环境不是在原始地区。因此，2003年发表的欧洲高血压防治建议中，只说明了LDL-C在原有水平上降低40%即可。
三、镇定应对危机
正当他汀战车横扫全球，所向披靡之时，2001年8月，拜斯亭因安全问题撤出了市场。2005年FDA发出通知，修改了罗伐他汀的药品说明书，加上对高剂量他汀治疗的质疑声，这些都刺激着人们集中在他汀安全性问题上的敏感神经。但这些问题最终并没有妨碍他汀的市场运作，其作出的的解释和关键解决方案如下：
横纹肌溶解平均发生率仅为0.5%，注意服药过程中的监测就可以避免。
肝脏毒性约有1%～3%的患者转氨酶超过正常上限3倍，但停药即可恢复正常。
药物相互作用提出“安全性分层”概念，尽量选择临床研究中已经证实的安全配伍。
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【挑战自我】市场开拓没有终点
三场战役结束后，他汀已成为全球处方药销售量最大的品种。到今天为止，他汀的故事仍在继续，新产品还在陆续上市，如日中天的光芒正照耀着整个医药界。谁也无法预测，未来它们还能走多远。但可以肯定的是，将来的药品销售市场，很难再出现一类品种，能够超越他汀。因为他汀并没有沉浸在成功的喜悦中固步自封，而是在继续创造奇迹，拉开一场又一场好戏的大幕——
第一幕：挑战生活方式
2004年5月，英国敢为天下先，批准了舒降之10mg为OTC药物，其目的是“使更广泛的人群更好地接受心血管疾病的一级预防，减少政府的额外花费”。
但默沙东希望舒降之能够开创“用化学药品替代生活方式的改变”的新天地。在面对“当我们的孩子知道当他们变老后可以用非处方他汀类药物预防心脏病后，他们就不会费心去锻炼身体”这样的质疑时，默沙东的回答是：“人们有权利享受自己喜爱的生活。我是凡人，我每天服用1片他汀，早晨也吃熏肉和鸡蛋。这使我感到快乐。”
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第二幕：用合剂打市场
他汀的目标是抢占糖尿病和高血压市场，但毕竟没有降压药和降糖药更能给予病人直接的治疗效果和感受，况且要进行能够证明单独服用他汀就能够降低血糖或控制血压的研究目前还有困难。于是，就借助合剂的形式来打入市场吧。随后，辉瑞的氨氯地平与阿托伐他汀合剂、施贵宝的洛伐他汀与烟酸合剂近期相继上市。
此外，在研究中的有8种剂量组合，是为了使医生可以为病人进行个体治疗，以血压和LDL-C的达标为目的的。
第三幕：“神奇”的药丸
2003年6月，一则令人兴奋不已的消息传遍医药界：研究者准备制造出包含阿司匹林、叶酸和他汀的超级药丸，它可以减少88%的心脏病发作和80%的脑卒中。这项临床研究的规模太大了——共750项，涉及40万名受试者。
该药丸的目标就是让每个年龄在55岁以上的人都服用它，“不仅安全，而且其预防西方国家常见疾病的效果比其他任何单一干预都要明显。”其疗效以4项指标为依据：LDL-C、血压、同型半胱氨酸和血小板功能。
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这个名称为Polypill的超级药丸能否成功上市，能否真的改变人们的生活和健康还需要时间来证明，但有一点是有目共睹的，由他汀引发而出现的许多心血管疾病的诊治和关于健康的话题将会在今后的医学界占据不可忽视的地位。几个世界处方药排名居于前列的他汀药物注定会继续改变每个人关于健康的观念。
【结语】找到你的七个问题
早在1996年，美国的一位教授就说过：“他汀是一类神奇的药物，其对动脉粥样硬化的疗效如同青霉素对感染性疾病的治疗一样意义重大。”到2005年，又有一位教授宣称：“高血压的定义将面临许多变化，甚至在10～20年后可能将不再使用。”
究竟是什么让医药界为之倾倒？能够聚精会神地仰视其灿烂的光芒？答案就是他汀在整个营销过程中通过众多医学临床研究的循证所发射出的“核能量”。通过他汀的例子，我们可以推论，在展开营销攻势之前，处方药营销人员必须在掌握策划指南的基础上借助处方药策划的工具来具体回答以下这7个问题：
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1. 你期望产品能够治疗哪些疾病？
2. 你的客户当前有哪些行为？哪些行为是你希望会改变的，从而有利于你的产品？
3. 营销过程的每个阶段，你主要的客户是谁？
4. 每个阶段中主要客户的环境、行为、信念和期望是什么？
5. 你的竞争对手在做什么？他们为什么有这样的行为？
6. 你怎样吸引你的目标客户？
7. 你的产品的总体定位是什么？
看完了本文以后，相信读者可以从中找到或分析出能够回答上述7个问题内容。真正成功的销售都是在环环相扣的学术策划指导下娴熟应用而取得的，不能急功近利，却又是时不我待。
医药经济报2006年 第106期, http://www.100md.com(董国平)
在“他汀类药物营销揭秘(上)”中，我们知道了他汀类药物是如何凭借有力的策划活动打入了由烟酸、贝特类药物称霸多年的降血脂市场，并一步步建立起属于自己的领地的。今天，我们就来看看，面对竞争对手发起的反击，他汀类药物又是怎样保护战果，并在最后的战役中更加牢牢掌控自己的市场地位的。
【遭遇反击】竞争产品日薄西山
面对快速成长的同类竞品，烟酸早已是龙钟老态，无力反扑，但贝特类却不甘心。毕竟最初进入该市场开拓的是自己呀，现在降血脂药物的销售额一下子涨了几十倍，自己多少总要占有20%才算有面子吧。何况自己有升高HDL-C和降低TG的优势，难道多年来对高脂血症的认识都被LDL-C抢夺去了吗？
于是，生产贝特类品种的厂家也做了VAHIT、DAIS和BIP研究，强调降低TG和提升HDL-C的意义以及糖尿病治疗中贝特的优势。生产微粒化非诺贝特(力平之)的法国利博福尼公司更是不信邪，做了耗资巨大的FIFLD研究，号称第一个特别关注2型糖尿病患者使用非诺贝特效果的研究。
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此项研究所涉及的患者多达9795人，过程长达5年，在澳大利亚、新西兰和芬兰的63个临床中心进行，研究结果在2005年公开发表。研究获得的结果对其产品也十分有利：非诺贝特明显降低了患者血清甘油三酯水平(30%)，对LDL-C水平的降低也有作用(12%)。在研究中还发现年龄小于65岁的患者心血管发生事件减少了20%，冠脉重建减少了21%，并且微粒化的非诺贝特在副作用方面都极具竞争力。此项报告的学术价值是比较大的，也得到了国际上某些专业协会的认同和部分专家的支持，然而无奈人微言轻，怎么能胜过跨国大企业的联合打压？所以最后也只得极力守卫着自己的这片领地，偶尔发出几句抗争的呻吟罢了。
【第三战役】扩大战绩 巩固阵营
虽然到2004年，立普妥的销售额早已超过100亿美元，默沙东的舒降之也有了50亿美元的销售额，但对它们来说，渴望更大回报的欲望一点也没有削减。于是，2005年，借助相继公布的2个具有轰动效应的研究结论，他们发动了最终冲击巅峰王位的气势如虹的第三场战役。
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一、延长服用时间
LDL-C已经成为了他汀称霸世界的利剑，这次也还是得靠它。此时，医生们已经都接受了LDL-C要降低到100mg/dL的说法，于是他们给高于此指标的患者都处方了他汀。但是，他汀的威力实在太强大，许多患者几个月后就可以达到治疗目的，停止继续服用他汀了。怎样留住他们？最好的方法就是继续降低LDL-C的治疗阈值。
研究人员把原来做过的几项研究重新再进行分析，其结果显示进一步降低LDL-C可以使冠心病高危患者更加受益。于是，在PROVE-IT、TIMI22、TNT等一系列研究后，NCEP ATPIII指南由此更新了冠心病高危患者胆固醇控制的目标，建议将LDL-C水平降至低于70mg/dL。
二、专家推波助澜
LDL-C低于70mg/dL毕竟还是有个终点，能不能让患者一直服用他汀呢？世上无难事，只怕有心人。他汀的策划人员大胆地提出了一句振聋发聩的口号：强化降脂，越低越好(Lower is Better)。一些教授预测，人体LDL-C的最佳值是50mg/dL，因为新生儿是30mg/dL，马来西亚、巴西原始地区的成年人，劳动强度大，吃得少，即使年龄很大，LDL-C也才40mg/dL。
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然而，仅靠吃药是难以将LDL-C降到70mg/dL以下的，毕竟我们生活的环境不是在原始地区。因此，2003年发表的欧洲高血压防治建议中，只说明了LDL-C在原有水平上降低40%即可。
三、镇定应对危机
正当他汀战车横扫全球，所向披靡之时，2001年8月，拜斯亭因安全问题撤出了市场。2005年FDA发出通知，修改了罗伐他汀的药品说明书，加上对高剂量他汀治疗的质疑声，这些都刺激着人们集中在他汀安全性问题上的敏感神经。但这些问题最终并没有妨碍他汀的市场运作，其作出的的解释和关键解决方案如下：
横纹肌溶解平均发生率仅为0.5%，注意服药过程中的监测就可以避免。
肝脏毒性约有1%～3%的患者转氨酶超过正常上限3倍，但停药即可恢复正常。
药物相互作用提出“安全性分层”概念，尽量选择临床研究中已经证实的安全配伍。
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【挑战自我】市场开拓没有终点
三场战役结束后，他汀已成为全球处方药销售量最大的品种。到今天为止，他汀的故事仍在继续，新产品还在陆续上市，如日中天的光芒正照耀着整个医药界。谁也无法预测，未来它们还能走多远。但可以肯定的是，将来的药品销售市场，很难再出现一类品种，能够超越他汀。因为他汀并没有沉浸在成功的喜悦中固步自封，而是在继续创造奇迹，拉开一场又一场好戏的大幕——
第一幕：挑战生活方式
2004年5月，英国敢为天下先，批准了舒降之10mg为OTC药物，其目的是“使更广泛的人群更好地接受心血管疾病的一级预防，减少政府的额外花费”。
但默沙东希望舒降之能够开创“用化学药品替代生活方式的改变”的新天地。在面对“当我们的孩子知道当他们变老后可以用非处方他汀类药物预防心脏病后，他们就不会费心去锻炼身体”这样的质疑时，默沙东的回答是：“人们有权利享受自己喜爱的生活。我是凡人，我每天服用1片他汀，早晨也吃熏肉和鸡蛋。这使我感到快乐。”
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第二幕：用合剂打市场
他汀的目标是抢占糖尿病和高血压市场，但毕竟没有降压药和降糖药更能给予病人直接的治疗效果和感受，况且要进行能够证明单独服用他汀就能够降低血糖或控制血压的研究目前还有困难。于是，就借助合剂的形式来打入市场吧。随后，辉瑞的氨氯地平与阿托伐他汀合剂、施贵宝的洛伐他汀与烟酸合剂近期相继上市。
此外，在研究中的有8种剂量组合，是为了使医生可以为病人进行个体治疗，以血压和LDL-C的达标为目的的。
第三幕：“神奇”的药丸
2003年6月，一则令人兴奋不已的消息传遍医药界：研究者准备制造出包含阿司匹林、叶酸和他汀的超级药丸，它可以减少88%的心脏病发作和80%的脑卒中。这项临床研究的规模太大了——共750项，涉及40万名受试者。
该药丸的目标就是让每个年龄在55岁以上的人都服用它，“不仅安全，而且其预防西方国家常见疾病的效果比其他任何单一干预都要明显。”其疗效以4项指标为依据：LDL-C、血压、同型半胱氨酸和血小板功能。
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这个名称为Polypill的超级药丸能否成功上市，能否真的改变人们的生活和健康还需要时间来证明，但有一点是有目共睹的，由他汀引发而出现的许多心血管疾病的诊治和关于健康的话题将会在今后的医学界占据不可忽视的地位。几个世界处方药排名居于前列的他汀药物注定会继续改变每个人关于健康的观念。
【结语】找到你的七个问题
早在1996年，美国的一位教授就说过：“他汀是一类神奇的药物，其对动脉粥样硬化的疗效如同青霉素对感染性疾病的治疗一样意义重大。”到2005年，又有一位教授宣称：“高血压的定义将面临许多变化，甚至在10～20年后可能将不再使用。”
究竟是什么让医药界为之倾倒？能够聚精会神地仰视其灿烂的光芒？答案就是他汀在整个营销过程中通过众多医学临床研究的循证所发射出的“核能量”。通过他汀的例子，我们可以推论，在展开营销攻势之前，处方药营销人员必须在掌握策划指南的基础上借助处方药策划的工具来具体回答以下这7个问题：
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1. 你期望产品能够治疗哪些疾病？
2. 你的客户当前有哪些行为？哪些行为是你希望会改变的，从而有利于你的产品？
3. 营销过程的每个阶段，你主要的客户是谁？
4. 每个阶段中主要客户的环境、行为、信念和期望是什么？
5. 你的竞争对手在做什么？他们为什么有这样的行为？
6. 你怎样吸引你的目标客户？
7. 你的产品的总体定位是什么？
看完了本文以后，相信读者可以从中找到或分析出能够回答上述7个问题内容。真正成功的销售都是在环环相扣的学术策划指导下娴熟应用而取得的，不能急功近利，却又是时不我待。
医药经济报2006年 第106期, http://www.100md.com(董国平)