品牌的深度
8月22日，一份首度关于中华老字号品牌价值的专业评价和研究公诸于众。据中国品牌研究院公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》显示，居首的同仁堂品牌价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有0.15亿元，两者高低相差近200倍。
此外，据调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家。1990年以来，这个数字变成大约1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。然而现在，即使是这1600多家中华老字号企业，也多数出现经营危机。
事过境迁，有人将个中原因归咎于行业的生命周期。因为与传媒、家电、IT等新兴产业相比，这些老品牌多属于传统行业，这似乎注定了其影响力和竞争力的式微。不过这样的逻辑显然站不住脚，能够作为反例的国际品牌比比皆是。
事实是，不光是老字号，就是中国大型企业目前的平均寿命普遍不超过10年。在我国每年新增的几十万个品牌中，平均生命周期不足2年。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。现代中国品牌的生命同样短暂，何以如此呢？
, 百拇医药
经济学家郎咸平的话很值得体味：能够让你成功的，是一个建立在行业本质基础上所拟定的、正确的战略指导思想，再由这个思想来指导你的资金、技术以及人才。你获得成功之后，品牌自然会出来。
二维关系
一位策划专家曾经如此调侃：“在中国能成为一个品牌似乎并不是为难之事：第一，在中央电视台做广告；第二，利用名人代言；第三，借事件炒作。”
的确，在很多人看来，产品打品牌并不是什么困难的事情。凭借巨大的广告攻势成名的企业实在为数不少；因名人代言广为传播的品牌也数不胜数；借助新闻事件炒作声名鹊起，令得仿效之人趋之若鹜。一旦产品销量上来了，品牌就自然树起来了。
事实真的如此吗？显然，企业很容易将品牌关系做这样简单的理解：往往将品牌的基础单纯地建立在产品之上，而忽视了消费者与品牌的二维关系。结果不是品牌难以“落地”，就是品牌风光“来得快也去得快”。
, http://www.100md.com
几年前一种补钙保健品遭遇的危机便是个很有说服力的例子。其进军市场8年，创下了钙类保健品销售业绩的一个又一个神话。然而一篇指称巨能钙含有过氧化氢的报道打碎了一切。新闻曝光后，该产品下架率达到了81.2%，各地的销售接近于零。虽然企业高层曾当着媒体的面大吃其产品以证明无害，卫生部最后也发出通告称其过氧化氢含量在安全范围内。但事件后20天，该公司直接和间接经济损失仍达到了千万元以上。
为什么之前本来一切皆在掌控中的品牌塑造瞬间失控呢？有个比喻很形象：对于品牌的目标顾客来说，品牌就仿佛是他们在审视和欣赏的一个晶莹剔透的水晶球。当他们面对这个水晶球时，晶莹的球体在他们眼前转动，而无一点瑕疵时，他们就会顿感身心愉悦；反之他们则会毫不犹豫地将有瑕疵的水晶球扔进垃圾箱，然后另觅新欢。
所以，国际现代品牌理论特别重视和强调：品牌是以消费者为中心的概念。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。这些理论都一再强调消费者对品牌的重要性。
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因而，中国的品牌操作必须作深刻反省。品牌专家指出，其实在广告传播之外，消费者的价值体验以及与品牌的接触点会对品牌有更实际的体验和评价。对于中国品牌来说，“高空作业”并不稀奇，在电视上与观众混个“脸熟”不难。但是，如何解决品牌落地，实现消费者价值体验方式的创新就更为重要。
创新为本
对于品牌价值体验方式的更新可以说是品牌创新的最根本诉求。当广告仅仅是品牌体验的一个直观途径时，消费者对于品牌的价值体验开始追求与他们生活的相关性和品牌期望的一致性。
而这恰恰决定了企业和企业之间、品牌和品牌之间的差距。前不久，美国《商业周刊》公布了2006年全球品牌百强。可口可乐以670亿美元的品牌价值再度蝉联全球最有价值品牌。《商业周刊》认为，国际著名品牌之所以保持其品牌价值地位，关键是在创新上下了功夫。对连续6年名列品牌价值榜首的可口可乐来说，尽管人们的生活方式和观念正在逐渐改变，但可口可乐开发了大量新产品，以满足消费者日趋变化的需求，使这个品牌焕发出新的活力。
, http://www.100md.com
相较于上述全球知名品牌依靠创新保持竞争活力的例证，中国品牌在全球的形象与创新影响仍处在较为初级的阶段。尽管我国拥有众多与可口可乐等世界级品牌同样历史悠久的老字号品牌，但却还在为能否继续生存而挣扎在盈亏线上。
对于这样的现状，品牌操盘手蒙牛集团董事长牛根生不以为意。在他看来，一方面产品同质化是社会的常态，微利也是常态。这就决定了不断推陈出新也是社会的常态。为什么呢？很多竞争性行业都是如此。如果大家一直倚重的就是渠道和服务的话，那么缺少了产品价值差异化的情况下，只能相互死拼渠道。其实渠道的本质无非就是厂商利益的分配，最终工厂品牌被渠道品牌挤压，造成费用上升，利润下降。因此，亏损就有很大的必然性了。
这就好比人的两条腿，人单腿蹦也可以，但是蹦不久，而且遇到门槛容易摔倒。但作为一个企业，能够把自主创新和自主品牌当作自己的两条腿一样并行，很可能可以实现一直追求的“1+1＝11”。
事实上中国人并不缺乏创新精神和能力!但是中国品牌为什么总能被挑出“缺乏创新”的毛病呢？郎咸平曾专门著书力陈中国企业不养高科技的种种弊端。“我认为我们的高科技和传统行业最缺乏的不是资金而是思维。”
所谓的思维是什么？就是把握事物本质，你的行业竞争的本质是什么，就把一切战略思想建立在这个本质之上。
医药经济报2006年 第106期, http://www.100md.com(赖强)
此外，据调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家。1990年以来，这个数字变成大约1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。然而现在，即使是这1600多家中华老字号企业，也多数出现经营危机。
事过境迁，有人将个中原因归咎于行业的生命周期。因为与传媒、家电、IT等新兴产业相比，这些老品牌多属于传统行业，这似乎注定了其影响力和竞争力的式微。不过这样的逻辑显然站不住脚，能够作为反例的国际品牌比比皆是。
事实是，不光是老字号，就是中国大型企业目前的平均寿命普遍不超过10年。在我国每年新增的几十万个品牌中，平均生命周期不足2年。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。现代中国品牌的生命同样短暂，何以如此呢？
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经济学家郎咸平的话很值得体味：能够让你成功的，是一个建立在行业本质基础上所拟定的、正确的战略指导思想，再由这个思想来指导你的资金、技术以及人才。你获得成功之后，品牌自然会出来。
二维关系
一位策划专家曾经如此调侃：“在中国能成为一个品牌似乎并不是为难之事：第一，在中央电视台做广告；第二，利用名人代言；第三，借事件炒作。”
的确，在很多人看来，产品打品牌并不是什么困难的事情。凭借巨大的广告攻势成名的企业实在为数不少；因名人代言广为传播的品牌也数不胜数；借助新闻事件炒作声名鹊起，令得仿效之人趋之若鹜。一旦产品销量上来了，品牌就自然树起来了。
事实真的如此吗？显然，企业很容易将品牌关系做这样简单的理解：往往将品牌的基础单纯地建立在产品之上，而忽视了消费者与品牌的二维关系。结果不是品牌难以“落地”，就是品牌风光“来得快也去得快”。
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几年前一种补钙保健品遭遇的危机便是个很有说服力的例子。其进军市场8年，创下了钙类保健品销售业绩的一个又一个神话。然而一篇指称巨能钙含有过氧化氢的报道打碎了一切。新闻曝光后，该产品下架率达到了81.2%，各地的销售接近于零。虽然企业高层曾当着媒体的面大吃其产品以证明无害，卫生部最后也发出通告称其过氧化氢含量在安全范围内。但事件后20天，该公司直接和间接经济损失仍达到了千万元以上。
为什么之前本来一切皆在掌控中的品牌塑造瞬间失控呢？有个比喻很形象：对于品牌的目标顾客来说，品牌就仿佛是他们在审视和欣赏的一个晶莹剔透的水晶球。当他们面对这个水晶球时，晶莹的球体在他们眼前转动，而无一点瑕疵时，他们就会顿感身心愉悦；反之他们则会毫不犹豫地将有瑕疵的水晶球扔进垃圾箱，然后另觅新欢。
所以，国际现代品牌理论特别重视和强调：品牌是以消费者为中心的概念。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。这些理论都一再强调消费者对品牌的重要性。
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因而，中国的品牌操作必须作深刻反省。品牌专家指出，其实在广告传播之外，消费者的价值体验以及与品牌的接触点会对品牌有更实际的体验和评价。对于中国品牌来说，“高空作业”并不稀奇，在电视上与观众混个“脸熟”不难。但是，如何解决品牌落地，实现消费者价值体验方式的创新就更为重要。
创新为本
对于品牌价值体验方式的更新可以说是品牌创新的最根本诉求。当广告仅仅是品牌体验的一个直观途径时，消费者对于品牌的价值体验开始追求与他们生活的相关性和品牌期望的一致性。
而这恰恰决定了企业和企业之间、品牌和品牌之间的差距。前不久，美国《商业周刊》公布了2006年全球品牌百强。可口可乐以670亿美元的品牌价值再度蝉联全球最有价值品牌。《商业周刊》认为，国际著名品牌之所以保持其品牌价值地位，关键是在创新上下了功夫。对连续6年名列品牌价值榜首的可口可乐来说，尽管人们的生活方式和观念正在逐渐改变，但可口可乐开发了大量新产品，以满足消费者日趋变化的需求，使这个品牌焕发出新的活力。
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相较于上述全球知名品牌依靠创新保持竞争活力的例证，中国品牌在全球的形象与创新影响仍处在较为初级的阶段。尽管我国拥有众多与可口可乐等世界级品牌同样历史悠久的老字号品牌，但却还在为能否继续生存而挣扎在盈亏线上。
对于这样的现状，品牌操盘手蒙牛集团董事长牛根生不以为意。在他看来，一方面产品同质化是社会的常态，微利也是常态。这就决定了不断推陈出新也是社会的常态。为什么呢？很多竞争性行业都是如此。如果大家一直倚重的就是渠道和服务的话，那么缺少了产品价值差异化的情况下，只能相互死拼渠道。其实渠道的本质无非就是厂商利益的分配，最终工厂品牌被渠道品牌挤压，造成费用上升，利润下降。因此，亏损就有很大的必然性了。
这就好比人的两条腿，人单腿蹦也可以，但是蹦不久，而且遇到门槛容易摔倒。但作为一个企业，能够把自主创新和自主品牌当作自己的两条腿一样并行，很可能可以实现一直追求的“1+1＝11”。
事实上中国人并不缺乏创新精神和能力!但是中国品牌为什么总能被挑出“缺乏创新”的毛病呢？郎咸平曾专门著书力陈中国企业不养高科技的种种弊端。“我认为我们的高科技和传统行业最缺乏的不是资金而是思维。”
所谓的思维是什么？就是把握事物本质，你的行业竞争的本质是什么，就把一切战略思想建立在这个本质之上。
医药经济报2006年 第106期, http://www.100md.com(赖强)