不妨提高经销利润
包装拦截大概是目前OTC大品牌企业遇到的最棘手难题，笔者曾经随意走进几家社区药店，服务员总是特别热情地包围过来，一旦得到所需产品的信息，她们总是不遗余力地把一些根本没听说过的企业产品拿过来一顿猛夸。而那些与品牌药包装几乎相同的产品，假如不是专业人士很难将它们辨别开来，这种情况在中成药领域尤其多见。五花八门的中成药品种成为杂牌药企业实施包装拦截的最佳选择，类似板蓝根、抗病毒口服液这样的常见品种更是成为“重灾区”，令各大品牌药生产企业疲于应付。以香雪制药为例，据其负责人透露，从2000年至今，香雪已经在全国范围内发现并请相关方面处理过5个仿冒香雪板蓝根外包装的厂家。此外，香雪在广东省销量过亿元的抗病毒口服液，其外包装也同样被近6个厂家盯上，有的外观图案与原产品图案相似度高达95%。为此香雪还专门成立了维权的法律事务部，但仍难以从根本上解决问题，仿冒者依然层出不穷。
据了解，目前各品牌药企业都陷入了一种无奈的境地，一方面通过法律武器与数不清的仿冒小厂进行着打不完的官司，颇像一场无止境的“猫鼠游戏”，正如济世药业董事长张海所言，那些仿冒产品大部分都是在家庭作坊生产出来的，往往打掉一个又出来一个。所以笔者认为，解决这一问题并不简单，但值得思考的是，为什么仿冒者能够轻而易举地登上药店货架，有的甚至能把作为正品的品牌药挤得没了位置。
笔者认为，品牌药企业不得不考虑的一个问题是：维护好你的终端。那些仿冒产品之所以能堂而皇之地进入药店销售，关键是得到了药店的首肯，品牌药的渠道屏障优势并没有建立起来。这里最直接的原因还是利润问题，经过连续几年的价格战，目前国内零售药店的“利润饥荒”面积在迅速扩大，据中国医药商业协会连锁药店分会提供的统计数据，2003年全国零售连锁药店有1/3亏损、1/3保本、1/3盈利；然而到了2004年，全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化，在某些区域市场有50%亏损、30%保本、只有20%盈利。即使是盈利的药店，其主要形态便利店和大卖场的纯利平均只有3个点左右。
在这种情况下，药店急于寻找高毛利产品来提升盈利能力，以便度过目前的艰难时期，而仿冒产品无疑是他们最合适不过的选择。这些产品有着“独特”的优势，除了可以给渠道留下几十个点的毛利之外，还可以凭借巧妙的包装诱惑消费者主动购买，连终端推广的步骤都省去了，再加上其低廉的零售价，其竞争力一点都不弱于品牌药。
由此可见，品牌药要想打败“克隆产品”，关键在于销售终端，企业应重视与终端的关系并适当提高品牌药的经销利润，通过终端门槛来挡住“克隆品牌”是最直接有效的办法。
医药经济报2006年 第106期, 百拇医药(陈国东)
据了解，目前各品牌药企业都陷入了一种无奈的境地，一方面通过法律武器与数不清的仿冒小厂进行着打不完的官司，颇像一场无止境的“猫鼠游戏”，正如济世药业董事长张海所言，那些仿冒产品大部分都是在家庭作坊生产出来的，往往打掉一个又出来一个。所以笔者认为，解决这一问题并不简单，但值得思考的是，为什么仿冒者能够轻而易举地登上药店货架，有的甚至能把作为正品的品牌药挤得没了位置。
笔者认为，品牌药企业不得不考虑的一个问题是：维护好你的终端。那些仿冒产品之所以能堂而皇之地进入药店销售，关键是得到了药店的首肯，品牌药的渠道屏障优势并没有建立起来。这里最直接的原因还是利润问题，经过连续几年的价格战，目前国内零售药店的“利润饥荒”面积在迅速扩大，据中国医药商业协会连锁药店分会提供的统计数据，2003年全国零售连锁药店有1/3亏损、1/3保本、1/3盈利；然而到了2004年，全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化，在某些区域市场有50%亏损、30%保本、只有20%盈利。即使是盈利的药店，其主要形态便利店和大卖场的纯利平均只有3个点左右。
在这种情况下，药店急于寻找高毛利产品来提升盈利能力，以便度过目前的艰难时期，而仿冒产品无疑是他们最合适不过的选择。这些产品有着“独特”的优势，除了可以给渠道留下几十个点的毛利之外，还可以凭借巧妙的包装诱惑消费者主动购买，连终端推广的步骤都省去了，再加上其低廉的零售价，其竞争力一点都不弱于品牌药。
由此可见，品牌药要想打败“克隆产品”，关键在于销售终端，企业应重视与终端的关系并适当提高品牌药的经销利润，通过终端门槛来挡住“克隆品牌”是最直接有效的办法。
医药经济报2006年 第106期, 百拇医药(陈国东)