高频率拜访错在哪
OTC营销战术系列(四)
在医药大环境发生巨大变化的今天，OTC营销团队在终端推广工作中感到实际效果越来越难达到，对重要药店的高频率拜访也常常收效甚微。这不能不让我们开始反思终端推广的营销管理模式，反思它是否还适应目前零售市场的新变化；效果的缺失是否与我们目前的终端推广管理模式的陈旧有关系？如何提升终端推广工作的成效，增强营销团队的有效性也是我们必须面对的营销管理问题。
[质疑]
OTC营销管理该换代了？
按照传统的OTC营销管理模式，我们对OTC代表终端工作的管理主要体现在终端拜访时间、频率和推广内容上。
OTC代表通过对终端药店的拜访完成公司下达的推广任务是其最基本的工作方式，对OTC代表终端拜访的管理也是OTC营销工作的主要内容之一。提升OTC营销团队的管理水平最基本的体现就在于对OTC代表终端拜访有效性的管理。
, http://www.100md.com
按照传统的OTC营销管理模式，我们对OTC代表终端工作的管理主要体现在终端拜访时间、频率和推广内容上。营销管理的指导原则是按照药店的销售额、营业面积、店员人数、药店所处的地理位置等因素将终端药店分为大型药店、中型药店和小型药店。同时，厂家要求OTC代表必须加强对大型药店的拜访，无论是拜访时间、频率还是投入的精力都必须比其他药店多得多。这样的管理原则是否真正符合目前医药零售市场的现状呢？
[案例]
拜访少了销量高了
结果，通过业务人员与店员的沟通，双方很快就达成了强力推荐的协议，该药店当月的销售量提高了七八倍。
有一次，笔者出差去上海，拜访了一家当地销售量和规模都很大的零售药店，了解到了这样一个故事。
当时，针对店员进行带金销售的促销模式还非常有效(店员的素质和专业知识水平得到了许多消费者的认可，店员推荐产品的成功率高)，而该企业的品牌产品由于店员促销力度相对较弱，在门店销售中受到了店员强力推荐其他竞争产品的终端拦截，销售量受到严重打压，难以突破。但是，该企业负责终端推广的OTC代表非常敬业，每月针对这家大型药店进行了高频率的拜访，花费了很大的精力在这家药店上。只是，终端效果始终难以实现，无论是产品的陈列位置、店员的推荐都很难突破。所以，产品销售就始终维持在很低的水平。
, 百拇医药
后来，该公司的领导亲自走访了这家药店，才发现了一些问题，并根据市场的具体情况及时调整了店员的促销政策。结果，通过业务人员与店员的沟通，双方很快就达成了强力推荐的协议，该药店当月的销售量提高了七八倍。而且，店员出于对自身利益的考虑，还主动要求OTC代表不要经常来门店交流工作，诸如产品的店内柜台陈列、宣传资料摆放等都由店员主动做了。这一段时间，OTC代表并没有进行高频次的拜访工作，却获得了比以前更好的终端工作业绩。
可见，随着药品零售市场的发展，零售连锁药店得到了长足发展，连锁药店的规模和数量也越来越集中，而且连锁药店的药品销售额所占比重也越来越大，地位变得更加举足轻重。连锁药店的发展也相应伴随着管理的进一步规范，这尤其表现在门店CI、采购、配送、价格、核算、营销策略和管理七个方面。我们越来越感到单靠OTC代表走访药店终端已很难达成我们的终端推广目标。
[困境]
药店更规范业务更难谈
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OTC代表的终端拜访工作应该更多地偏向于市场状况和信息的及时反馈、产品陈列状况和终端资源的调查，以及与门店团队之间的合作。
OTC代表的高频率拜访所达成的效果越来越受到连锁药店经营管理日益规范的挑战，主要表现在以下几个方面：
1. 连锁药店的统一经营管理模式对各门店店员的营销行为控制日渐加强。连锁药店在监控、考核和指导工作方面的力度不断加强，OTC代表的拜访行为对店员的影响也就逐渐减弱。OTC代表的终端拜访工作应该更多地偏重于市场状况和信息的及时反馈。
2. 连锁药店的统一经营管理模式使得对各门店资源的有效利用度提高，统一控制能力加强。OTC代表通过终端拜访进行门店产品理货、陈列摆放的工作显得越来越有局限性。OTC代表的终端拜访工作应该更多地偏向于产品陈列状况和终端资源的调查。
3. 连锁药店的统一经营管理使得各门店柜台和人员设置更加合理。随着专业化执业药师的配备到位，门店人员的职责更加清晰，分工合作更加有序。此时，OTC代表很难开展针对目标店员的工作，店内工作将更加偏向于与门店团队之间的合作。
, 百拇医药
[对策]
整体合作是关键
解决的途径只有一个，就是终端拜访应该按照推广工作的项目和内容更有针对性地进行，同时，OTC代表的终端工作必须建立在企业与连锁药店整体合作的基础之上。
在OTC代表终端拜访频率的问题上，解决的途径只有一个，就是终端拜访应该按照推广工作的项目和内容更有针对性地进行，同时，OTC代表的终端工作必须建立在企业与连锁药店整体合作的基础之上。这样，企业就可以利用连锁药店日趋规范和统一的管理来进行有效的终端推广工作。在这个前提下，OTC代表的终端工作就应该依据企业与零售连锁企业整体合作的终端推广项目和内容，推进和协助终端工作的展开。
因此，并不是大型药店就一定需要OTC代表的高频率拜访，中小型药店只需要低频率拜访。OTC代表对药店终端的拜访频率主要应该参考以下几项内容来调整：
, 百拇医药
1. 企业与连锁药店整体终端项目的合作内容及该连锁药店各门店的区域分布情况；
2. OTC代表的终端工作项目及内容所面对的终端和在这些终端门店的具体实施状况；
3. OTC代表的终端推广工作在各门店的完成情况和效果；
4. OTC代表与目标终端已经建立起来的客情关系和终端任务完成的可能性；
5. OTC代表对目标药店的熟悉程度；
6. OTC代表的综合谈判、协调和组织能力。
[结语]
目的是减少无效劳动
企业不要把OTC代表的大量工作精力和时间机械地投放到大型药店中，而忽略了终端拜访的真正目的和意义。
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我们需要让OTC代表的终端拜访工作高效运转，这就需要注重终端推广工作目标的达成率，将OTC代表的无效拜访转变成有效拜访甚至是高效拜访，最大限度地提高拜访效率。同时，还应该注重企业与连锁药店间的整体合作，对于经营管理更加规范和统一的连锁药店需要更为注重与其在终端推广项目和内容上的整体合作。
与以上要求相对的，就是企业不要把OTC代表的大量工作精力和时间机械地投放到大型药店中，而忽略了终端拜访的真正目的和意义，浪费了人员的工作实践，降低了人员的工作效率。而是要合理利用OTC代表的终端拜访时间，提高效率，降低成本，这才是我们指导OTC代表进行终端拜访的核心。
医药经济报2006年 第107期, 百拇医药(杨泽)
在医药大环境发生巨大变化的今天，OTC营销团队在终端推广工作中感到实际效果越来越难达到，对重要药店的高频率拜访也常常收效甚微。这不能不让我们开始反思终端推广的营销管理模式，反思它是否还适应目前零售市场的新变化；效果的缺失是否与我们目前的终端推广管理模式的陈旧有关系？如何提升终端推广工作的成效，增强营销团队的有效性也是我们必须面对的营销管理问题。
[质疑]
OTC营销管理该换代了？
按照传统的OTC营销管理模式，我们对OTC代表终端工作的管理主要体现在终端拜访时间、频率和推广内容上。
OTC代表通过对终端药店的拜访完成公司下达的推广任务是其最基本的工作方式，对OTC代表终端拜访的管理也是OTC营销工作的主要内容之一。提升OTC营销团队的管理水平最基本的体现就在于对OTC代表终端拜访有效性的管理。
, http://www.100md.com
按照传统的OTC营销管理模式，我们对OTC代表终端工作的管理主要体现在终端拜访时间、频率和推广内容上。营销管理的指导原则是按照药店的销售额、营业面积、店员人数、药店所处的地理位置等因素将终端药店分为大型药店、中型药店和小型药店。同时，厂家要求OTC代表必须加强对大型药店的拜访，无论是拜访时间、频率还是投入的精力都必须比其他药店多得多。这样的管理原则是否真正符合目前医药零售市场的现状呢？
[案例]
拜访少了销量高了
结果，通过业务人员与店员的沟通，双方很快就达成了强力推荐的协议，该药店当月的销售量提高了七八倍。
有一次，笔者出差去上海，拜访了一家当地销售量和规模都很大的零售药店，了解到了这样一个故事。
当时，针对店员进行带金销售的促销模式还非常有效(店员的素质和专业知识水平得到了许多消费者的认可，店员推荐产品的成功率高)，而该企业的品牌产品由于店员促销力度相对较弱，在门店销售中受到了店员强力推荐其他竞争产品的终端拦截，销售量受到严重打压，难以突破。但是，该企业负责终端推广的OTC代表非常敬业，每月针对这家大型药店进行了高频率的拜访，花费了很大的精力在这家药店上。只是，终端效果始终难以实现，无论是产品的陈列位置、店员的推荐都很难突破。所以，产品销售就始终维持在很低的水平。
, 百拇医药
后来，该公司的领导亲自走访了这家药店，才发现了一些问题，并根据市场的具体情况及时调整了店员的促销政策。结果，通过业务人员与店员的沟通，双方很快就达成了强力推荐的协议，该药店当月的销售量提高了七八倍。而且，店员出于对自身利益的考虑，还主动要求OTC代表不要经常来门店交流工作，诸如产品的店内柜台陈列、宣传资料摆放等都由店员主动做了。这一段时间，OTC代表并没有进行高频次的拜访工作，却获得了比以前更好的终端工作业绩。
可见，随着药品零售市场的发展，零售连锁药店得到了长足发展，连锁药店的规模和数量也越来越集中，而且连锁药店的药品销售额所占比重也越来越大，地位变得更加举足轻重。连锁药店的发展也相应伴随着管理的进一步规范，这尤其表现在门店CI、采购、配送、价格、核算、营销策略和管理七个方面。我们越来越感到单靠OTC代表走访药店终端已很难达成我们的终端推广目标。
[困境]
药店更规范业务更难谈
, http://www.100md.com
OTC代表的终端拜访工作应该更多地偏向于市场状况和信息的及时反馈、产品陈列状况和终端资源的调查，以及与门店团队之间的合作。
OTC代表的高频率拜访所达成的效果越来越受到连锁药店经营管理日益规范的挑战，主要表现在以下几个方面：
1. 连锁药店的统一经营管理模式对各门店店员的营销行为控制日渐加强。连锁药店在监控、考核和指导工作方面的力度不断加强，OTC代表的拜访行为对店员的影响也就逐渐减弱。OTC代表的终端拜访工作应该更多地偏重于市场状况和信息的及时反馈。
2. 连锁药店的统一经营管理模式使得对各门店资源的有效利用度提高，统一控制能力加强。OTC代表通过终端拜访进行门店产品理货、陈列摆放的工作显得越来越有局限性。OTC代表的终端拜访工作应该更多地偏向于产品陈列状况和终端资源的调查。
3. 连锁药店的统一经营管理使得各门店柜台和人员设置更加合理。随着专业化执业药师的配备到位，门店人员的职责更加清晰，分工合作更加有序。此时，OTC代表很难开展针对目标店员的工作，店内工作将更加偏向于与门店团队之间的合作。
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[对策]
整体合作是关键
解决的途径只有一个，就是终端拜访应该按照推广工作的项目和内容更有针对性地进行，同时，OTC代表的终端工作必须建立在企业与连锁药店整体合作的基础之上。
在OTC代表终端拜访频率的问题上，解决的途径只有一个，就是终端拜访应该按照推广工作的项目和内容更有针对性地进行，同时，OTC代表的终端工作必须建立在企业与连锁药店整体合作的基础之上。这样，企业就可以利用连锁药店日趋规范和统一的管理来进行有效的终端推广工作。在这个前提下，OTC代表的终端工作就应该依据企业与零售连锁企业整体合作的终端推广项目和内容，推进和协助终端工作的展开。
因此，并不是大型药店就一定需要OTC代表的高频率拜访，中小型药店只需要低频率拜访。OTC代表对药店终端的拜访频率主要应该参考以下几项内容来调整：
, 百拇医药
1. 企业与连锁药店整体终端项目的合作内容及该连锁药店各门店的区域分布情况；
2. OTC代表的终端工作项目及内容所面对的终端和在这些终端门店的具体实施状况；
3. OTC代表的终端推广工作在各门店的完成情况和效果；
4. OTC代表与目标终端已经建立起来的客情关系和终端任务完成的可能性；
5. OTC代表对目标药店的熟悉程度；
6. OTC代表的综合谈判、协调和组织能力。
[结语]
目的是减少无效劳动
企业不要把OTC代表的大量工作精力和时间机械地投放到大型药店中，而忽略了终端拜访的真正目的和意义。
, http://www.100md.com
我们需要让OTC代表的终端拜访工作高效运转，这就需要注重终端推广工作目标的达成率，将OTC代表的无效拜访转变成有效拜访甚至是高效拜访，最大限度地提高拜访效率。同时，还应该注重企业与连锁药店间的整体合作，对于经营管理更加规范和统一的连锁药店需要更为注重与其在终端推广项目和内容上的整体合作。
与以上要求相对的，就是企业不要把OTC代表的大量工作精力和时间机械地投放到大型药店中，而忽略了终端拜访的真正目的和意义，浪费了人员的工作实践，降低了人员的工作效率。而是要合理利用OTC代表的终端拜访时间，提高效率，降低成本，这才是我们指导OTC代表进行终端拜访的核心。
医药经济报2006年 第107期, 百拇医药(杨泽)