让促销“不虚此行”
确定促销活动的目的能够为整个促销活动拟定一个总体构想，并为以后的方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目标，促销活动就不能做到“有的放矢”，企业对促销方案的选择就会变得毫无方向。
医药大卖场在OTC市场上已经占有举足轻重的地位，对于许多制药企业来说，进入大卖场是提升品牌知名度、扩大产品市场份额的高速干线。在决胜终端的竞争思维与运营模式的推动下，众多企业无不对进入大卖场梦寐以求、趋之若鹜。然而，并非所有进入大卖场的产品和品牌都能顺利的存活并发展壮大。其中有一个很重要的原因就是缺乏好的促销活动。促销是企业营销过程中非常重要的一环，美国 IBM公司创始人沃森(T• J• Watson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”如何利用促销扩大企业的产品销售力、提升品牌知名度，对企业来说是一个十分重要的课题。
大卖场的促销一直是企业关注的重点，也为此投入了大量的人力物力，然而许多促销活动的结果并不令人满意。可以说，在大多数情况下，那些失败的促销活动都是由于不明确促销活动的目的、缺乏统一的促销计划和策划方案而造成的。因此，确定促销活动的目的和目标能为整个促销活动拟定一个总体构想，并为以后的方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，促销活动就不能做到“有的放矢”，企业对促销方案的选择就会变得毫无方向。一般说来，促销主要有以下几个目的：一、新产品上市；二、提升品牌知名度；三、清理库存。
, 百拇医药
新品促销——吸引消费者，增强购买欲
新产品通常是各个商家用来征服市场的最佳工具。新品促销就如一支催化剂，使用得当便能迅速征服市场，提高品牌知名度；若运用不当，后果就是使新品快速夭折。因此，企业对于新品促销也必须非常谨慎。而且，新品的成功也不是一蹴而就的，和其他任何新生事物一样，人们对它必然有一个从认知到了解再到接受的过程。
新品上市前期应该做的是增强顾客对产品的好感和信任度，达到这个目的的最佳办法就是在卖场较显眼的位置，如卖场的主通道上或收银台附近做一些免费的赠品、试用、现场演示等形式的促销活动。这样做的好处就是很快让消费者了解产品的作用机理，迅速提高消费者的购买欲。
平均来讲，70%的购买决定是在卖场里做出的，而且他们更倾向于购买被他们注意到的特别的产品，因此，新品的促销要注意陈列的位置和形式。
经过前期培养，消费者已经对产品有了一些初步认知后，就可以开展一些围绕新品和品牌进行的促销，如买赠活动等。
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品牌建设——特色化的主题促销
促销不是为了促销而开展的，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。企业应从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度地拉近消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。
促销活动的主题要与产品品牌的诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的感觉，促销主题必须根据公司的整体品牌战略目标来确定；促销活动的主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者的利益，成为他们关注的重点，而不是做给公司老总看；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且琅琅上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。
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主题促销活动主要有三种：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动。需要明确的一点是，主题促销活动绝不是简单的买赠、特价等形式，而是围绕一系列主题这个灵魂来体现品牌的诉求、定位，以及消费者的利益。
我们可以将同一品牌不同地区的销售增长曲线来进行比较(见图1、2)：因为在不同地区选择了不同的代理商(分别以A和B表示)，A将产品作为自己的主力品牌，不停地做相关的主体促销，而B则毫无目的地进行买赠促销，各自对品牌的培养以及业绩就出现了差异。
虽然看起来B的销售业绩刚开始就比A好得多，但发展下去的结果就是品牌信任度低下，业绩不断下滑，最终导致利润不断下滑。而A则是稳扎稳打，渐入佳境。因此，品牌的建设并不是靠一朝一夕的促销来完成的，而是需要长时间的培养，信任度才能逐渐上升，业绩才能有稳定的增长。
清理库存——选择合适的时间和地点
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当一些商品的保质期不佳或者因进货量太大造成库存积压时，为了迅速清理库存、回收资金，企业通常会利用促销将产品在一些大卖场进行集中销售。虽然这样做的确可以缓解资金和库存压力，但从长远来看，其对产品以及品牌形象所造成的损失是难以估量的。因为许多大卖场的顾客群体都相对比较稳定，受来客数量及购买能力的影响，除非价格敏感度高，否则很难形成强大的爆发力，因此处理起来会比较费时间。而且，长时间的抛售会使顾客对商品的信任度急剧下降，使该商品后期的正常销售需要很长时间才能恢复。
鉴于以上弊端，建议企业在处理库存的时候，采取机会销售的方式，在一些客流量很大的药店或超市门口进行临时促销。这样做的好处是，这些地方通常顾客流动性很大，且购买能力也相对较高，能够形成较强的销售推力，处理时间也相对较短。更重要的一点是，因为强调机会销售，不会对正常销售产生太大影响。最常采取这种做法的大多是知名品牌的产品。通常情况下，这种销售方式带来的销售业绩会比正常销售业绩高。
某产品的经销商们在统计其销售业绩的时候也发现，假设1年的总体正常销售业绩按月份如图3所示。而当他们在11月的某一周做清理库存的时侯发现，其销售业绩竟然比9~11月的总销售业绩还要高出25%。
当然，思维决定行为，行为决定过程，过程决定结果。对于促销而言，首先要明确促销的目的，然后根据目的设计出针对性强的促销方案，才能取得较好的结果。
医药经济报2006年 第109期, http://www.100md.com(黄静)
医药大卖场在OTC市场上已经占有举足轻重的地位，对于许多制药企业来说，进入大卖场是提升品牌知名度、扩大产品市场份额的高速干线。在决胜终端的竞争思维与运营模式的推动下，众多企业无不对进入大卖场梦寐以求、趋之若鹜。然而，并非所有进入大卖场的产品和品牌都能顺利的存活并发展壮大。其中有一个很重要的原因就是缺乏好的促销活动。促销是企业营销过程中非常重要的一环，美国 IBM公司创始人沃森(T• J• Watson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”如何利用促销扩大企业的产品销售力、提升品牌知名度，对企业来说是一个十分重要的课题。
大卖场的促销一直是企业关注的重点，也为此投入了大量的人力物力，然而许多促销活动的结果并不令人满意。可以说，在大多数情况下，那些失败的促销活动都是由于不明确促销活动的目的、缺乏统一的促销计划和策划方案而造成的。因此，确定促销活动的目的和目标能为整个促销活动拟定一个总体构想，并为以后的方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，促销活动就不能做到“有的放矢”，企业对促销方案的选择就会变得毫无方向。一般说来，促销主要有以下几个目的：一、新产品上市；二、提升品牌知名度；三、清理库存。
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新品促销——吸引消费者，增强购买欲
新产品通常是各个商家用来征服市场的最佳工具。新品促销就如一支催化剂，使用得当便能迅速征服市场，提高品牌知名度；若运用不当，后果就是使新品快速夭折。因此，企业对于新品促销也必须非常谨慎。而且，新品的成功也不是一蹴而就的，和其他任何新生事物一样，人们对它必然有一个从认知到了解再到接受的过程。
新品上市前期应该做的是增强顾客对产品的好感和信任度，达到这个目的的最佳办法就是在卖场较显眼的位置，如卖场的主通道上或收银台附近做一些免费的赠品、试用、现场演示等形式的促销活动。这样做的好处就是很快让消费者了解产品的作用机理，迅速提高消费者的购买欲。
平均来讲，70%的购买决定是在卖场里做出的，而且他们更倾向于购买被他们注意到的特别的产品，因此，新品的促销要注意陈列的位置和形式。
经过前期培养，消费者已经对产品有了一些初步认知后，就可以开展一些围绕新品和品牌进行的促销，如买赠活动等。
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品牌建设——特色化的主题促销
促销不是为了促销而开展的，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。企业应从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度地拉近消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。
促销活动的主题要与产品品牌的诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的感觉，促销主题必须根据公司的整体品牌战略目标来确定；促销活动的主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者的利益，成为他们关注的重点，而不是做给公司老总看；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且琅琅上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。
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主题促销活动主要有三种：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动。需要明确的一点是，主题促销活动绝不是简单的买赠、特价等形式，而是围绕一系列主题这个灵魂来体现品牌的诉求、定位，以及消费者的利益。
我们可以将同一品牌不同地区的销售增长曲线来进行比较(见图1、2)：因为在不同地区选择了不同的代理商(分别以A和B表示)，A将产品作为自己的主力品牌，不停地做相关的主体促销，而B则毫无目的地进行买赠促销，各自对品牌的培养以及业绩就出现了差异。
虽然看起来B的销售业绩刚开始就比A好得多，但发展下去的结果就是品牌信任度低下，业绩不断下滑，最终导致利润不断下滑。而A则是稳扎稳打，渐入佳境。因此，品牌的建设并不是靠一朝一夕的促销来完成的，而是需要长时间的培养，信任度才能逐渐上升，业绩才能有稳定的增长。
清理库存——选择合适的时间和地点
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当一些商品的保质期不佳或者因进货量太大造成库存积压时，为了迅速清理库存、回收资金，企业通常会利用促销将产品在一些大卖场进行集中销售。虽然这样做的确可以缓解资金和库存压力，但从长远来看，其对产品以及品牌形象所造成的损失是难以估量的。因为许多大卖场的顾客群体都相对比较稳定，受来客数量及购买能力的影响，除非价格敏感度高，否则很难形成强大的爆发力，因此处理起来会比较费时间。而且，长时间的抛售会使顾客对商品的信任度急剧下降，使该商品后期的正常销售需要很长时间才能恢复。
鉴于以上弊端，建议企业在处理库存的时候，采取机会销售的方式，在一些客流量很大的药店或超市门口进行临时促销。这样做的好处是，这些地方通常顾客流动性很大，且购买能力也相对较高，能够形成较强的销售推力，处理时间也相对较短。更重要的一点是，因为强调机会销售，不会对正常销售产生太大影响。最常采取这种做法的大多是知名品牌的产品。通常情况下，这种销售方式带来的销售业绩会比正常销售业绩高。
某产品的经销商们在统计其销售业绩的时候也发现，假设1年的总体正常销售业绩按月份如图3所示。而当他们在11月的某一周做清理库存的时侯发现，其销售业绩竟然比9~11月的总销售业绩还要高出25%。
当然，思维决定行为，行为决定过程，过程决定结果。对于促销而言，首先要明确促销的目的，然后根据目的设计出针对性强的促销方案，才能取得较好的结果。
医药经济报2006年 第109期, http://www.100md.com(黄静)