医药商业服务之辩
【主持人】：本报记者 韦绍锋
【特邀嘉宾】：武恒：徐州淮海医药总经理
牛正乾：九州通集团营销总监
杨晓明：江西赣南海欣药业股份有限公司副董事长兼常委书记
同业竞争及与上下游的博弈令大批医药商业企业步入了生存困境，在这个“几乎无利可图”的时代是否仍然需要提供种种服务，以满足上下游的需求，对此不同的人士提出了不同的观点，甚至有人认为，商业服务已变成一种自戕行为，增值服务越多，死亡速度越快。本期特邀3位业内嘉宾，就这一问题进行探讨。
增加服务，增利还是减利
主持人：与上下游相比，商业的利润是最低的，对商业企业而言，服务是增利行为还是减利行为？商业企业是否需要向上下游提供更多的服务？
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武恒：服务的多少与利润并不成正比。商业提供的服务要有自己的底线，哪些服务可以提供，哪些服务不能提供，要有自己的分析判断。绝不能一味迁就，完全按照工业企业或下游客商的要求去做。但无论出现怎样的分歧，只要双方坐下来认真谈，多半还是可以找到平衡点的。
在服务中，诚信十分重要。目前无论是工业企业还是商业企业，都存在不讲诚信的现象。如商业企业铺货达不到工业企业的要求，覆盖面不够；协议约定销售1000盒药品才有返利，但只销售到800盒，商业企业也要返利；工业企业承诺的各种政策保障没有落实，却指责商业企业市场分销无力；工业企业不讲信誉，给商业企业的是区域一级代理，但同时在区域内又有多家区域代理，一家商业企业铺货后，别的商业公司就直接卖货了，这对铺货的商业企业而言是极大的不公平，利益也得不到保证等等。
牛正乾：商业企业无疑是应该提供服务的，这基于以下两点。一是服务不能以多少而论，客户的需求是企业发展的关键，上下游对商业企业，有些是看中价格，有些是看中服务，这要按需而论，需要提供服务时，商业企业就要提供相应的服务。二是当价格与其它商业公司相近之时，服务就成为了商业企业的主要竞争力，现在价格竞争非常激烈，商业公司的优势往往体现在服务上，做好服务可以提升同业竞争水平。
, 百拇医药
商业企业做的就是服务，就是对上下游的服务，通过服务赚取利润，否则只能靠药品的经销差价生存，现在这种方式已经比较难以生存，在价格上已经难以做文章。服务也可以开拓新的利润空间。
杨晓明：医药厂商之间的关系多年来一直处于不断的变化之中，由于利益因素,博弈当然是永远存在的，矛盾也是永远存在的，谁比较强势，都会左右到合作对方。但目前更讲究厂商价值一体化，讲究厂商共赢。而要做到共赢，双方互为对方提供优质服务是根本。对厂家而言，选择经销商时,最大的不见得是最好的，只有合适的才是最好的。对商业而言，竞争优势的提升更多地要着眼于服务的提升。因此，商业企业应针对不断变化的工业企业的需求，做好细分市场和深度分销的服务，这十分重要。
工商服务之争
主持人：工业企业对商业企业的服务要求主要集中在哪些方面？这些问题的长期存在是否也从另一方面反映了工商之间某种难以调和的矛盾？
, 百拇医药
武恒：工业企业对商业企业，一是要求商业企业帮助维护其价格体系，但商业企业大多不愿意去维护，因为谁负责给工业企业维护价格体系，而一旦别的商业企业没有维护，这些商业企业就有可能蒙受不白之冤；二是工业企业往往会规定商业企业的销售区域，但商业企业大多不只在区域内销售，因为全国一些大的药品销售集散地或大的医药商业公司都在进行全国性的产品销售，商业企业若只在区域内销售，即便区域外有需求也不发货，那只能是损害自己的利益；三是工业企业要求商业企业提供区域内“全覆盖式”的铺货，但商业企业每次都要以品种而定，在区域内到底是100%铺货还是按比例铺货，不愿为工业企业所左右；四是工业企业大多希望由多家商业公司同时为其提供服务，希望这家商业企业铺货达不到的地方那家可以铺到，但是事实上，许多时候商业公司的铺货范围都是重复的，铺不到的地方大家都铺不到，工业企业的做法反而造成了商业企业更激烈的竞争；五是有些工业企业自己也有队伍在铺货，但又让商业铺货，最后在药品价格维护和销售回款上出现了问题，难以协调。
牛正乾：工业对商业服务不满意往往体现在三个方面：一是对分销速度不满意，工业企业需要商业企业分销到终端，但对商业的分销速度大多不满意；二是对结算方式不满意，工业企业要求尽快回款，特别是那些从工业企业赊销产品的商业公司，压批很普遍，甚至压到二批、三批，这令工业企业难以接受；三是对合作细节上的不满意，如服务态度等，至于价格维护，多数商业公司还是做得比较好的。
, 百拇医药
杨晓明：在厂商交易中，厂家最希望经销商做的事，一是希望商业企业有成熟的分销网络，能快速铺货到位。二是进货量大、先款后货，最好还要交付一定的保证金，未能在产品有效期内销售的药品不退货。三是专注于经销自己的品种，不能给竞争对手服务。四是商家对厂家的理念、产品、市场、策略等有很好的认同与领悟，能积极配合厂家的市场策略，不窜货，不降价，向厂家提供药品流向单，为厂家提供药品市场相关信息。
以上四点恰恰又是商业企业最不愿意做的，它们希望工业企业能够给予商业企业更多的支持，例如它们希望尽量缩小资金风险，压批付款，低价格高返利。经销商不愿意只经销一家工业企业生产的产品，而是要经销更多的同类品种，以便让下游有更多的选择空间；自己的网络渠道也不能只为一家工业企业提供服务；商业为工业提供药品市场信息等增值服务只能增加成本，并不能产生利润。
商业企业目前也在细化市场。在服务上，不仅仅是基本的配送、回款职能，现在越来越细，越来越完善。如在配送上，它讲究速度、扁平化、高效率，有些公司也只选择做一些品种，表现出专业化，因此工业也有了更多的选择。无论如何，只要双方从长远的大局考虑，深度沟通，在细节合作上也不能只看短期利益，工业和商业都要看对方的长远发展潜力，最后才能找到一个利益的平衡点，从而实现厂商共赢。
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有条件地服务下游
主持人：商业企业不仅要对上游提供服务，同时还要向下游众多的散小客户提供服务，这无疑需要更多的精力与成本。那么，商业企业对它们的服务是否可以区别对待，以增加、减少或剔除来应对呢？
牛正乾：商业与下游的矛盾焦点，或者说下游企业对商业企业服务不满意之处主要集中体现在以下几个方面：一是希望对商业企业的赊账时间越长越好，但这会严重影响商业企业的正常运转；二是希望能够退货，但商业企业不一定能够做到，即便做到也会有一定的条件，比如在销售协议多长时间之内以及距药品有效期多长时间之内；三是希望配送速度越快越好，配送频率越高越好，但下游对药品的销售预期往往缺乏计划，一旦出现断货就要配送，这令商业企业难以做到；四是在价格方面，下游对药品价格非常敏感，特别是药店，它们永远都认为药品价格高，总希望商业企业区别对待，以最低价格供货，让它们与其它药店相比有采购优势，很多药店在采购药品时，若得知某个药品的采购价格比别的商业公司高出一两个点，都会非常不满意。
, 百拇医药
武恒：下游客户要求商业企业一视同仁，所以，对下游的服务应当做到公平。很多下游小客户总担心商业企业不把它们当大客户看，担心商业公司给出的政策不一样，因此经常争取增值服务，有时提出的要求甚至比大客户还要多，商业企业只能视情况作出取舍。
就商业企业与下游客户之间的服务争论焦点看，主要集中在以下几个地方：一是下游客户要求配送及时，这就需要商业企业缩小客户群，但这与商业企业的理念是不一致的；二是所有下游客户都要求商业企业提供最低价的产品；三是下游经常拖延回款，它们认为商业企业从工业企业那里采购时也不是用现金采购，所以也不想用现金从商业企业采购产品，而且把结款的时间拖得越来越长；四是下游客户对商业企业调货、换货、退货也有意见，但由于一些商业企业属买进货物，工业企业不接受退货，所以商业企业也很难满足下游客户，全退或无条件地退货。
医药经济报2006年 第112期, 百拇医药
【特邀嘉宾】：武恒：徐州淮海医药总经理
牛正乾：九州通集团营销总监
杨晓明：江西赣南海欣药业股份有限公司副董事长兼常委书记
同业竞争及与上下游的博弈令大批医药商业企业步入了生存困境，在这个“几乎无利可图”的时代是否仍然需要提供种种服务，以满足上下游的需求，对此不同的人士提出了不同的观点，甚至有人认为，商业服务已变成一种自戕行为，增值服务越多，死亡速度越快。本期特邀3位业内嘉宾，就这一问题进行探讨。
增加服务，增利还是减利
主持人：与上下游相比，商业的利润是最低的，对商业企业而言，服务是增利行为还是减利行为？商业企业是否需要向上下游提供更多的服务？
, http://www.100md.com
武恒：服务的多少与利润并不成正比。商业提供的服务要有自己的底线，哪些服务可以提供，哪些服务不能提供，要有自己的分析判断。绝不能一味迁就，完全按照工业企业或下游客商的要求去做。但无论出现怎样的分歧，只要双方坐下来认真谈，多半还是可以找到平衡点的。
在服务中，诚信十分重要。目前无论是工业企业还是商业企业，都存在不讲诚信的现象。如商业企业铺货达不到工业企业的要求，覆盖面不够；协议约定销售1000盒药品才有返利，但只销售到800盒，商业企业也要返利；工业企业承诺的各种政策保障没有落实，却指责商业企业市场分销无力；工业企业不讲信誉，给商业企业的是区域一级代理，但同时在区域内又有多家区域代理，一家商业企业铺货后，别的商业公司就直接卖货了，这对铺货的商业企业而言是极大的不公平，利益也得不到保证等等。
牛正乾：商业企业无疑是应该提供服务的，这基于以下两点。一是服务不能以多少而论，客户的需求是企业发展的关键，上下游对商业企业，有些是看中价格，有些是看中服务，这要按需而论，需要提供服务时，商业企业就要提供相应的服务。二是当价格与其它商业公司相近之时，服务就成为了商业企业的主要竞争力，现在价格竞争非常激烈，商业公司的优势往往体现在服务上，做好服务可以提升同业竞争水平。
, 百拇医药
商业企业做的就是服务，就是对上下游的服务，通过服务赚取利润，否则只能靠药品的经销差价生存，现在这种方式已经比较难以生存，在价格上已经难以做文章。服务也可以开拓新的利润空间。
杨晓明：医药厂商之间的关系多年来一直处于不断的变化之中，由于利益因素,博弈当然是永远存在的，矛盾也是永远存在的，谁比较强势，都会左右到合作对方。但目前更讲究厂商价值一体化，讲究厂商共赢。而要做到共赢，双方互为对方提供优质服务是根本。对厂家而言，选择经销商时,最大的不见得是最好的，只有合适的才是最好的。对商业而言，竞争优势的提升更多地要着眼于服务的提升。因此，商业企业应针对不断变化的工业企业的需求，做好细分市场和深度分销的服务，这十分重要。
工商服务之争
主持人：工业企业对商业企业的服务要求主要集中在哪些方面？这些问题的长期存在是否也从另一方面反映了工商之间某种难以调和的矛盾？
, 百拇医药
武恒：工业企业对商业企业，一是要求商业企业帮助维护其价格体系，但商业企业大多不愿意去维护，因为谁负责给工业企业维护价格体系，而一旦别的商业企业没有维护，这些商业企业就有可能蒙受不白之冤；二是工业企业往往会规定商业企业的销售区域，但商业企业大多不只在区域内销售，因为全国一些大的药品销售集散地或大的医药商业公司都在进行全国性的产品销售，商业企业若只在区域内销售，即便区域外有需求也不发货，那只能是损害自己的利益；三是工业企业要求商业企业提供区域内“全覆盖式”的铺货，但商业企业每次都要以品种而定，在区域内到底是100%铺货还是按比例铺货，不愿为工业企业所左右；四是工业企业大多希望由多家商业公司同时为其提供服务，希望这家商业企业铺货达不到的地方那家可以铺到，但是事实上，许多时候商业公司的铺货范围都是重复的，铺不到的地方大家都铺不到，工业企业的做法反而造成了商业企业更激烈的竞争；五是有些工业企业自己也有队伍在铺货，但又让商业铺货，最后在药品价格维护和销售回款上出现了问题，难以协调。
牛正乾：工业对商业服务不满意往往体现在三个方面：一是对分销速度不满意，工业企业需要商业企业分销到终端，但对商业的分销速度大多不满意；二是对结算方式不满意，工业企业要求尽快回款，特别是那些从工业企业赊销产品的商业公司，压批很普遍，甚至压到二批、三批，这令工业企业难以接受；三是对合作细节上的不满意，如服务态度等，至于价格维护，多数商业公司还是做得比较好的。
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杨晓明：在厂商交易中，厂家最希望经销商做的事，一是希望商业企业有成熟的分销网络，能快速铺货到位。二是进货量大、先款后货，最好还要交付一定的保证金，未能在产品有效期内销售的药品不退货。三是专注于经销自己的品种，不能给竞争对手服务。四是商家对厂家的理念、产品、市场、策略等有很好的认同与领悟，能积极配合厂家的市场策略，不窜货，不降价，向厂家提供药品流向单，为厂家提供药品市场相关信息。
以上四点恰恰又是商业企业最不愿意做的，它们希望工业企业能够给予商业企业更多的支持，例如它们希望尽量缩小资金风险，压批付款，低价格高返利。经销商不愿意只经销一家工业企业生产的产品，而是要经销更多的同类品种，以便让下游有更多的选择空间；自己的网络渠道也不能只为一家工业企业提供服务；商业为工业提供药品市场信息等增值服务只能增加成本，并不能产生利润。
商业企业目前也在细化市场。在服务上，不仅仅是基本的配送、回款职能，现在越来越细，越来越完善。如在配送上，它讲究速度、扁平化、高效率，有些公司也只选择做一些品种，表现出专业化，因此工业也有了更多的选择。无论如何，只要双方从长远的大局考虑，深度沟通，在细节合作上也不能只看短期利益，工业和商业都要看对方的长远发展潜力，最后才能找到一个利益的平衡点，从而实现厂商共赢。
, 百拇医药
有条件地服务下游
主持人：商业企业不仅要对上游提供服务，同时还要向下游众多的散小客户提供服务，这无疑需要更多的精力与成本。那么，商业企业对它们的服务是否可以区别对待，以增加、减少或剔除来应对呢？
牛正乾：商业与下游的矛盾焦点，或者说下游企业对商业企业服务不满意之处主要集中体现在以下几个方面：一是希望对商业企业的赊账时间越长越好，但这会严重影响商业企业的正常运转；二是希望能够退货，但商业企业不一定能够做到，即便做到也会有一定的条件，比如在销售协议多长时间之内以及距药品有效期多长时间之内；三是希望配送速度越快越好，配送频率越高越好，但下游对药品的销售预期往往缺乏计划，一旦出现断货就要配送，这令商业企业难以做到；四是在价格方面，下游对药品价格非常敏感，特别是药店，它们永远都认为药品价格高，总希望商业企业区别对待，以最低价格供货，让它们与其它药店相比有采购优势，很多药店在采购药品时，若得知某个药品的采购价格比别的商业公司高出一两个点，都会非常不满意。
, 百拇医药
武恒：下游客户要求商业企业一视同仁，所以，对下游的服务应当做到公平。很多下游小客户总担心商业企业不把它们当大客户看，担心商业公司给出的政策不一样，因此经常争取增值服务，有时提出的要求甚至比大客户还要多，商业企业只能视情况作出取舍。
就商业企业与下游客户之间的服务争论焦点看，主要集中在以下几个地方：一是下游客户要求配送及时，这就需要商业企业缩小客户群，但这与商业企业的理念是不一致的；二是所有下游客户都要求商业企业提供最低价的产品；三是下游经常拖延回款，它们认为商业企业从工业企业那里采购时也不是用现金采购，所以也不想用现金从商业企业采购产品，而且把结款的时间拖得越来越长；四是下游客户对商业企业调货、换货、退货也有意见，但由于一些商业企业属买进货物，工业企业不接受退货，所以商业企业也很难满足下游客户，全退或无条件地退货。
医药经济报2006年 第112期, 百拇医药