多辛苦才能稳住客户
编者按：在当前医药行业反商业贿赂的大环境下，医药代表与医生的利益关系似乎已成千夫所指。其实，这些长久以来形成的药品销售“惯例”，不仅已经从某种程度上严重伤害了消费者的权益，从企业的角度来看，它也不可能成为利润增长所依赖的“大树”，更非企业发展的长久之计。从今天起本刊推出的“医院销售诊断系列”就试图通过通俗生动的营销个案，对以往的这种销售手段进行理性的分析，找到我们之所以要摒弃它的根本原因，以助于确定新的方向。
业务代表谭小雁自述：
真恨自己没有分身术
“我接着就开始了第二人民医院的销售推广，也希望采用同样的方法在2个月内取得好的效果。可是，8月份结束时，孙彦这个组的处方量竟然下降到45支!”
今年5月，在接手所在城市最大的中心医院后，经理带我去拜访了他熟悉的客户，其中，普外科的孙彦显得比较热情，这让我有了做好这家医院的信心。通过后来的两次拜访，我认定孙彦的性格是外向的，比如外表显得很活泼，喜欢听笑话，特别喜欢到KTV唱歌。我还注意到，在我们的交流过程中他会主动找话题来问我。作为业务员，最怕的就是医生不开口说话，你问他什么都不回答，或者就是“嗯、啊”，而孙医生这样的性格，还有他对我们抗生素产品头孢呋新的熟悉程度，都让我感到很受鼓舞。
, http://www.100md.com
于是，6月的某天，我给孙医生打电话，邀请他去唱歌。他显得很高兴，说他以前是经常去唱歌的，然后问我还有哪些人去。我知道，唱歌这样的活动，如果不熟悉的人在一起，大家都无法放松，效果也会打折扣。所以，我说：“我打算邀请4~5个人，并想请您出面，邀请那些您熟悉的医生。当然，他们都要能够处方抗生素。”
孙医生说过几天给我答复。可一星期过去了还没有回音，我焦急地打电话问他，他却为难地说：“算了，唱歌的事就免了罢，搞搞羽毛球活动还可以。”
我有些不理解，但接着还是安排运动场地组织了羽毛球比赛。其实，体育活动应该更好。我让感兴趣的医生都报了名，有14个人愿意参加。7月初的一个下午，只花费了不到2000元，就组织了一场我感觉很不错的活动。7月份，整个医院的处方量比6月份增长了34%，孙彦这一组6月份的处方量是40支，7月份就达到了100支。
中心医院的结果给了我很大的信心，我接着就开始了第二人民医院的销售推广，也希望采用同样的方法在2个月内取得好的效果。可是，8月份结束时，我有些傻眼了，孙彦这个组的处方量竟然下降到45支!
, 百拇医药
我给孙彦打电话，他说，因为我去得少了，别的业务员来多了，也在搞类似的活动。对呀，这确实是个原因。现在，我必须每周去中心医院3~4次，组织一些活动才能保持7月份的处方量，可其他医院的开发和上量任务如何完成？我只能将所有的时间和精力都投入进去。我真恨自己没有分身术!
医生孙彦自述：
主要还是看“人情”
“我喜欢哪个代表，哪个业务员会做人几乎就成为能否用该药的第一考虑要素。所以问我对哪家公司更加认同，我还真不好说。”
我是一家三甲医院普外科的主治医生，管理着12张床位，每周有3台手术要做。工作总的来说还算可以，虽然累，但自己年轻，挺挺也能对付。外科医生嘛，不像内科治疗完全要靠药物，我们主要还是依靠手术来治疗疾病的。
我工作已经10年了，3年前也买了一套房子，就在医院附近，挺满意的。现在孩子已经4岁了，正在茁壮成长。妻子是公务员，工作安定。今年我的目标是买辆车，休息的时候带老婆孩子一起去山里、海边转转。
, 百拇医药
事业上的目标嘛，我没有什么野心，不想当主任，管事太多，累。我的理想是生活愉快，所以太烦人的事情不做。我喜欢和朋友一起去唱歌，我老婆就是朋友的同学，唱歌的时候认识的。但是现在我老婆不让我去唱歌了，怕是又认识了别人。
外科用药中抗生素占大部分，主要目的是对手术感染进行预防和治疗。说实话，现在都是无菌手术，不用抗生素也可以，但为了放心，我们还是会用。过去都是用青霉素之类的便宜药，现在在医药企业的宣传下，都改为头孢类了。但具体使用一代头孢还是二代头孢，甚至三代头孢都是无所谓的，这完全是与销售代表的推广相关联的。我喜欢哪个代表，哪个业务员会做人几乎就成为能否用该药的第一考虑要素。
所以问我对哪家公司更加认同，我还真不好说。基本上与我长期交往的业务员也不是很多。外资公司要开重要的学术会议，请的是主任，还轮不到我，所以他们的药我完全是对症才用；国内的公司靠处方费，也不是谁给得多就用谁的，还得看业务员是否经常来拜访，经常与我们外出搞一些活动，比如打球、唱歌等，是否与我投缘。我最近用得多的药是×××，业务员正好是我的老乡，而且他歌唱得也不错，我们去唱歌，老婆也不会反对，所以关系也就密切点。另外还有就是卖头孢呋新的谭小雁，她经常到我们科室来，给我们端茶送水，所以她的药我目前也用得多一些。
, 百拇医药
评析：个性化情感服务应止步
谭小雁的力不从心不是她本人的问题，而是现实状况下的必然结果，相信绝大多数完全依靠情感服务的业务员都会有这样的感受。
许多国内企业认为，依靠业务员展开个性化情感服务的营销成本比较低，比如不需要组织产品临床研究，不需要组织新产品的上市活动，不需要进行医生和病人的教育，而且所付出的费用完全与销售业绩挂钩，不见兔子不撒鹰。
这种销售方式产生的结果是医生不了解产品的差异性，认为它们都是一样的，所以导致竞争加剧；同时，情感服务一定要有持续性，哪家公司的业务员在现场，医生就处方哪家的品种，所以销售业务员的数目巨大，出现了一个业务员只管一家医院甚至一个科室的情况!
个性化服务的另外一项成本就是恶性竞争下推广费用的持续增加。现在有一部分医生，可以说是被企业的政策和操作模式“宠坏”了，完全不管药品本身的差异性，也不管是否对症，只在乎促销费，谁给的钱多就处方谁的品种。特别是部分外科医生，在企业的推波助澜下，过去可以不使用抗生素的外科手术，或者只需要青霉素就可以达到效果的对手术感染的预防，现在都用上了第三代头孢抗生素等高档次药物，在为了防止发生几率很小的感染这件外衣下，是其为了使自己得到促销费的真实目的。
, 百拇医药
这样所造成的后果一方面是病人支付的费用大幅上升，另一方面也为细菌耐药的发生留下了隐患。同时，厂家为了在竞争中获胜，产品定价就要高，给医生的促销费比例也要高。可老百姓不愿也不可能支付增长过猛的医疗费用，国家就要强制降价。
于是，在涨价和降价的博弈中，依靠个性化服务的企业吃亏是最大的。不仅促销费越来越高，业务员与医生以不同方法和途径进行的沟通频率也要越来越密，其结果就是企业人均销售额越来越低。在笔者接触的几家公司里，现在的人均销售额只有3年前的70%。如果还要计算管理庞大的业务员队伍所需要的费用和业务员辞职后的损失，其竞争力更是江河日下。
回到本案例中。谭小雁的行为和思维都是符合个性化情感服务的要求的，在这样的环境下工作，她就必须全天候地将自己所有的时间都奉献给客户，并且对客户的所有需求都千方百计地满足，因为竞争导致了双方不平等的地位，业务员只有屈从。
医药经济报2006年 第112期, http://www.100md.com(董国平)
业务代表谭小雁自述：
真恨自己没有分身术
“我接着就开始了第二人民医院的销售推广，也希望采用同样的方法在2个月内取得好的效果。可是，8月份结束时，孙彦这个组的处方量竟然下降到45支!”
今年5月，在接手所在城市最大的中心医院后，经理带我去拜访了他熟悉的客户，其中，普外科的孙彦显得比较热情，这让我有了做好这家医院的信心。通过后来的两次拜访，我认定孙彦的性格是外向的，比如外表显得很活泼，喜欢听笑话，特别喜欢到KTV唱歌。我还注意到，在我们的交流过程中他会主动找话题来问我。作为业务员，最怕的就是医生不开口说话，你问他什么都不回答，或者就是“嗯、啊”，而孙医生这样的性格，还有他对我们抗生素产品头孢呋新的熟悉程度，都让我感到很受鼓舞。
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于是，6月的某天，我给孙医生打电话，邀请他去唱歌。他显得很高兴，说他以前是经常去唱歌的，然后问我还有哪些人去。我知道，唱歌这样的活动，如果不熟悉的人在一起，大家都无法放松，效果也会打折扣。所以，我说：“我打算邀请4~5个人，并想请您出面，邀请那些您熟悉的医生。当然，他们都要能够处方抗生素。”
孙医生说过几天给我答复。可一星期过去了还没有回音，我焦急地打电话问他，他却为难地说：“算了，唱歌的事就免了罢，搞搞羽毛球活动还可以。”
我有些不理解，但接着还是安排运动场地组织了羽毛球比赛。其实，体育活动应该更好。我让感兴趣的医生都报了名，有14个人愿意参加。7月初的一个下午，只花费了不到2000元，就组织了一场我感觉很不错的活动。7月份，整个医院的处方量比6月份增长了34%，孙彦这一组6月份的处方量是40支，7月份就达到了100支。
中心医院的结果给了我很大的信心，我接着就开始了第二人民医院的销售推广，也希望采用同样的方法在2个月内取得好的效果。可是，8月份结束时，我有些傻眼了，孙彦这个组的处方量竟然下降到45支!
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我给孙彦打电话，他说，因为我去得少了，别的业务员来多了，也在搞类似的活动。对呀，这确实是个原因。现在，我必须每周去中心医院3~4次，组织一些活动才能保持7月份的处方量，可其他医院的开发和上量任务如何完成？我只能将所有的时间和精力都投入进去。我真恨自己没有分身术!
医生孙彦自述：
主要还是看“人情”
“我喜欢哪个代表，哪个业务员会做人几乎就成为能否用该药的第一考虑要素。所以问我对哪家公司更加认同，我还真不好说。”
我是一家三甲医院普外科的主治医生，管理着12张床位，每周有3台手术要做。工作总的来说还算可以，虽然累，但自己年轻，挺挺也能对付。外科医生嘛，不像内科治疗完全要靠药物，我们主要还是依靠手术来治疗疾病的。
我工作已经10年了，3年前也买了一套房子，就在医院附近，挺满意的。现在孩子已经4岁了，正在茁壮成长。妻子是公务员，工作安定。今年我的目标是买辆车，休息的时候带老婆孩子一起去山里、海边转转。
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事业上的目标嘛，我没有什么野心，不想当主任，管事太多，累。我的理想是生活愉快，所以太烦人的事情不做。我喜欢和朋友一起去唱歌，我老婆就是朋友的同学，唱歌的时候认识的。但是现在我老婆不让我去唱歌了，怕是又认识了别人。
外科用药中抗生素占大部分，主要目的是对手术感染进行预防和治疗。说实话，现在都是无菌手术，不用抗生素也可以，但为了放心，我们还是会用。过去都是用青霉素之类的便宜药，现在在医药企业的宣传下，都改为头孢类了。但具体使用一代头孢还是二代头孢，甚至三代头孢都是无所谓的，这完全是与销售代表的推广相关联的。我喜欢哪个代表，哪个业务员会做人几乎就成为能否用该药的第一考虑要素。
所以问我对哪家公司更加认同，我还真不好说。基本上与我长期交往的业务员也不是很多。外资公司要开重要的学术会议，请的是主任，还轮不到我，所以他们的药我完全是对症才用；国内的公司靠处方费，也不是谁给得多就用谁的，还得看业务员是否经常来拜访，经常与我们外出搞一些活动，比如打球、唱歌等，是否与我投缘。我最近用得多的药是×××，业务员正好是我的老乡，而且他歌唱得也不错，我们去唱歌，老婆也不会反对，所以关系也就密切点。另外还有就是卖头孢呋新的谭小雁，她经常到我们科室来，给我们端茶送水，所以她的药我目前也用得多一些。
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评析：个性化情感服务应止步
谭小雁的力不从心不是她本人的问题，而是现实状况下的必然结果，相信绝大多数完全依靠情感服务的业务员都会有这样的感受。
许多国内企业认为，依靠业务员展开个性化情感服务的营销成本比较低，比如不需要组织产品临床研究，不需要组织新产品的上市活动，不需要进行医生和病人的教育，而且所付出的费用完全与销售业绩挂钩，不见兔子不撒鹰。
这种销售方式产生的结果是医生不了解产品的差异性，认为它们都是一样的，所以导致竞争加剧；同时，情感服务一定要有持续性，哪家公司的业务员在现场，医生就处方哪家的品种，所以销售业务员的数目巨大，出现了一个业务员只管一家医院甚至一个科室的情况!
个性化服务的另外一项成本就是恶性竞争下推广费用的持续增加。现在有一部分医生，可以说是被企业的政策和操作模式“宠坏”了，完全不管药品本身的差异性，也不管是否对症，只在乎促销费，谁给的钱多就处方谁的品种。特别是部分外科医生，在企业的推波助澜下，过去可以不使用抗生素的外科手术，或者只需要青霉素就可以达到效果的对手术感染的预防，现在都用上了第三代头孢抗生素等高档次药物，在为了防止发生几率很小的感染这件外衣下，是其为了使自己得到促销费的真实目的。
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这样所造成的后果一方面是病人支付的费用大幅上升，另一方面也为细菌耐药的发生留下了隐患。同时，厂家为了在竞争中获胜，产品定价就要高，给医生的促销费比例也要高。可老百姓不愿也不可能支付增长过猛的医疗费用，国家就要强制降价。
于是，在涨价和降价的博弈中，依靠个性化服务的企业吃亏是最大的。不仅促销费越来越高，业务员与医生以不同方法和途径进行的沟通频率也要越来越密，其结果就是企业人均销售额越来越低。在笔者接触的几家公司里，现在的人均销售额只有3年前的70%。如果还要计算管理庞大的业务员队伍所需要的费用和业务员辞职后的损失，其竞争力更是江河日下。
回到本案例中。谭小雁的行为和思维都是符合个性化情感服务的要求的，在这样的环境下工作，她就必须全天候地将自己所有的时间都奉献给客户，并且对客户的所有需求都千方百计地满足，因为竞争导致了双方不平等的地位，业务员只有屈从。
医药经济报2006年 第112期, http://www.100md.com(董国平)