新农合：召唤终端下沉
“两会”之后，制药企业纷纷加大对农村市场的开拓力度——
“我们公司今年在农村市场将会有很大的动作，大的方向就是结合‘两网’建设搞好营销工作，具体的方案暂时还不便透露。”距离“两会”结束后不久，修正药业营销总公司市场管理部经理周海对记者说了这样一番话。
从今年年初开始，有关农村市场的利好消息接连传来：1月10日，卫生部、国家发改委、民政部、财政部、农业部、国家食品药品监督管理局和国家中医局七部委联合发出《关于加快推进新型农村合作医疗试点工作的通知》，要求加大力度、加快进度，积极推进新型农村合作医疗试点工作；3月1日，国务院召开常务会议，审议并原则通过《农村卫生服务体系建设与发展规划》，会议提出，到2010年让农民人人享有初级卫生保健服务；3月5日，国务院总理温家宝在政府工作报告中指出，要重点抓好“加快农村医疗卫生服务体系建设”，今年“新农合”试点的范围将扩大到全国40%的县(市、区)，中央和地方财政对参加合作医疗农民的补助标准由20元提高到40元。
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据业内人士推测，随着国家不断加大投入和大力推动，到2008年“新农合”在全国范围内基本推行时，农村药品零售市场可达到500亿元的规模。这么大的一块“蛋糕”，让企业无法不为之心动。
“冲出起跑线”
广东潘高寿药业是一家以生产普药为主的企业，去年该公司有相当一部分的销售收入来自农村市场。“两会”传出的利好消息，使该企业董事长魏大华对农村市场更加充满信心：“看到政府工作报告里关于‘新农合’的计划，我感到很兴奋，虽然很多企业都关注农村市场，但大都处于观望阶段。政府工作报告出来之后，无疑给想开发农村市场的企业打了一剂强心针。”据了解，潘高寿今年将会进一步加大农村市场的开拓力度。
魏大华的话代表了众多企业的心声，“两会”的召开使农村这个巨大的市场变得清晰可及，企业就像听到信号枪响的赛跑运动员，开始冲出起跑线。
在东瑞制药(控股)有限公司前段时间举行的2006年东瑞全年预算培训大会上，该公司的一位高管提出了一个问题让与会者思考：“2006年我们的方向是什么？我们的年度计划和财务预算应该怎么做？”这位高管指出，中国在2005年10月提出的新的5年计划中，每年GDP增长的幅度为7%，这意味着70%以上中国人口的平均购买力会在5年里有大幅度的提高，这在世界经济史上是绝无仅有的。更不容忽视的是，政府加大了对农村政策的倾斜力度，在医疗卫生的投入还会不断加强。因此，东瑞制药将会面对一个更加广阔的发展空间，市场的重点也要从城市向农村拓展，而且这个方针要长期贯彻下去。
, 百拇医药
东瑞制药营销部副总经理薄辉近日在接受采访时表示，公司已确定今年将农村市场作为发展重点，并制定了发展战略，总体思路是与区域有实力的物流企业进行合作，拓展普药市场。截至2005年6月底，全国有641个县开展了“新农合”试点，覆盖人口2.25亿，共有1.63亿农民参加，部分农民开始用上基础用药，这为生产普药为主的企业提供了一个巨大的市场空间。以蜀中药业为例，去年该公司的普药产品在农村市场的增长幅度超过30%，氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、丹参片的大部分销售收入都来自农村市场。
据专家估计，今年加入农村市场争夺行列的企业可能达到上百家。农村市场升温的一个突出现象是各种形式的订货会明显增加了。广东盈天制药集团OTC事业部总经理杨泽对记者说：“以前我们公司是每季度或每个月举办一次订货会，现在由于竞争激烈，几乎每周都要举办一次。”他还告诉记者，现在工业企业对订货会表现出强烈的主动参与意识，很注重订货会与自己的营销目标是否一致。
“摸着石头过河”
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有了进入的信心与决心，选择什么样的方式进入农村市场，这是每一个企业必须面对的难题。
早在2002年，东盛集团就推出了“南泥湾行动”，该行动要求其营销人员在做好城市市场的同时，要开拓农村市场，将县医药公司和乡镇批发部当作一个大的连锁药店来看待，具体操作方式是：设立渠道专员配合主管工作，每个省区配置3～5人，每个人管理5～10个县和乡镇。公司对渠道专员所管理的县和乡镇医药公司给与积分奖励，积分产品包括“白加黑”、“盖天力”等产品。东盛在江苏、浙江、广东、河南等省份进行试点后，得出了“竞争产品明显减少”的结论。
不过薄辉认为，做品牌药在城市和农村的营销方式实质上是一样的。对于规模不是很大的企业来说，做普药最重要的是渠道，如果自己搞营销成本太高，这是不现实的。因此，他们公司在各个区域选择与像九州通这样拥有县、乡配送网络的物流公司合作，“我们有一个市场部，专门负责配合这些物流公司来进行业务推广。”目前我国只有近500家制药企业建立了自己的全国销售渠道，大部分企业都依靠医药商业来进行物流配送。据了解，为了适应新形势的发展，九州通正在大肆扩张，打算在几大区域建立配送网络。
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据专家分析，修正结合“两网”来开拓农村市场的着眼点，将会落在乡镇的卫生院，因为乡镇医院是国家改善农村医疗体系的重点。采取类似做法的有华药和石药，这两家企业都看中了乡村医生对带动产品销售的巨大潜力，不惜为此投入重金，如石药已在全国几千个县展开了对乡村医生的培训。
去年8月在北京举行的“第三终端营销模式”研讨会，辉瑞、诺华、中美史克等大型跨国药企出人意料地高度重视，都派出了销售主管参加。西安杨森、中美史克等企业目前正在进行农村市场调研，“两网”建设和“新农合”的快速发展引起了跨国药企的重视，它们将新的利润增长点锁定在农村市场。
2005年年初，中美史克制定了一个“水银计划”，该计划按照中国农村药品市场的消费情况，将市场划分为经济水平高、低两大类，然后根据不同的情况分别进行试点，试点的结果表明有很多方面需要完善和调整。目前，已有一些企业在开拓农村市场方面取得了一定的成绩和经验，但从总体上仍处于“摸着石头过河”的状态，而且有些企业的操作方式不规范。要形成一套成熟的理论和行之有效的方式，还需要不断地摸索。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊 第三终端春耕图, http://www.100md.com(陈爱军)
“我们公司今年在农村市场将会有很大的动作，大的方向就是结合‘两网’建设搞好营销工作，具体的方案暂时还不便透露。”距离“两会”结束后不久，修正药业营销总公司市场管理部经理周海对记者说了这样一番话。
从今年年初开始，有关农村市场的利好消息接连传来：1月10日，卫生部、国家发改委、民政部、财政部、农业部、国家食品药品监督管理局和国家中医局七部委联合发出《关于加快推进新型农村合作医疗试点工作的通知》，要求加大力度、加快进度，积极推进新型农村合作医疗试点工作；3月1日，国务院召开常务会议，审议并原则通过《农村卫生服务体系建设与发展规划》，会议提出，到2010年让农民人人享有初级卫生保健服务；3月5日，国务院总理温家宝在政府工作报告中指出，要重点抓好“加快农村医疗卫生服务体系建设”，今年“新农合”试点的范围将扩大到全国40%的县(市、区)，中央和地方财政对参加合作医疗农民的补助标准由20元提高到40元。
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据业内人士推测，随着国家不断加大投入和大力推动，到2008年“新农合”在全国范围内基本推行时，农村药品零售市场可达到500亿元的规模。这么大的一块“蛋糕”，让企业无法不为之心动。
“冲出起跑线”
广东潘高寿药业是一家以生产普药为主的企业，去年该公司有相当一部分的销售收入来自农村市场。“两会”传出的利好消息，使该企业董事长魏大华对农村市场更加充满信心：“看到政府工作报告里关于‘新农合’的计划，我感到很兴奋，虽然很多企业都关注农村市场，但大都处于观望阶段。政府工作报告出来之后，无疑给想开发农村市场的企业打了一剂强心针。”据了解，潘高寿今年将会进一步加大农村市场的开拓力度。
魏大华的话代表了众多企业的心声，“两会”的召开使农村这个巨大的市场变得清晰可及，企业就像听到信号枪响的赛跑运动员，开始冲出起跑线。
在东瑞制药(控股)有限公司前段时间举行的2006年东瑞全年预算培训大会上，该公司的一位高管提出了一个问题让与会者思考：“2006年我们的方向是什么？我们的年度计划和财务预算应该怎么做？”这位高管指出，中国在2005年10月提出的新的5年计划中，每年GDP增长的幅度为7%，这意味着70%以上中国人口的平均购买力会在5年里有大幅度的提高，这在世界经济史上是绝无仅有的。更不容忽视的是，政府加大了对农村政策的倾斜力度，在医疗卫生的投入还会不断加强。因此，东瑞制药将会面对一个更加广阔的发展空间，市场的重点也要从城市向农村拓展，而且这个方针要长期贯彻下去。
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东瑞制药营销部副总经理薄辉近日在接受采访时表示，公司已确定今年将农村市场作为发展重点，并制定了发展战略，总体思路是与区域有实力的物流企业进行合作，拓展普药市场。截至2005年6月底，全国有641个县开展了“新农合”试点，覆盖人口2.25亿，共有1.63亿农民参加，部分农民开始用上基础用药，这为生产普药为主的企业提供了一个巨大的市场空间。以蜀中药业为例，去年该公司的普药产品在农村市场的增长幅度超过30%，氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、丹参片的大部分销售收入都来自农村市场。
据专家估计，今年加入农村市场争夺行列的企业可能达到上百家。农村市场升温的一个突出现象是各种形式的订货会明显增加了。广东盈天制药集团OTC事业部总经理杨泽对记者说：“以前我们公司是每季度或每个月举办一次订货会，现在由于竞争激烈，几乎每周都要举办一次。”他还告诉记者，现在工业企业对订货会表现出强烈的主动参与意识，很注重订货会与自己的营销目标是否一致。
“摸着石头过河”
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有了进入的信心与决心，选择什么样的方式进入农村市场，这是每一个企业必须面对的难题。
早在2002年，东盛集团就推出了“南泥湾行动”，该行动要求其营销人员在做好城市市场的同时，要开拓农村市场，将县医药公司和乡镇批发部当作一个大的连锁药店来看待，具体操作方式是：设立渠道专员配合主管工作，每个省区配置3～5人，每个人管理5～10个县和乡镇。公司对渠道专员所管理的县和乡镇医药公司给与积分奖励，积分产品包括“白加黑”、“盖天力”等产品。东盛在江苏、浙江、广东、河南等省份进行试点后，得出了“竞争产品明显减少”的结论。
不过薄辉认为，做品牌药在城市和农村的营销方式实质上是一样的。对于规模不是很大的企业来说，做普药最重要的是渠道，如果自己搞营销成本太高，这是不现实的。因此，他们公司在各个区域选择与像九州通这样拥有县、乡配送网络的物流公司合作，“我们有一个市场部，专门负责配合这些物流公司来进行业务推广。”目前我国只有近500家制药企业建立了自己的全国销售渠道，大部分企业都依靠医药商业来进行物流配送。据了解，为了适应新形势的发展，九州通正在大肆扩张，打算在几大区域建立配送网络。
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据专家分析，修正结合“两网”来开拓农村市场的着眼点，将会落在乡镇的卫生院，因为乡镇医院是国家改善农村医疗体系的重点。采取类似做法的有华药和石药，这两家企业都看中了乡村医生对带动产品销售的巨大潜力，不惜为此投入重金，如石药已在全国几千个县展开了对乡村医生的培训。
去年8月在北京举行的“第三终端营销模式”研讨会，辉瑞、诺华、中美史克等大型跨国药企出人意料地高度重视，都派出了销售主管参加。西安杨森、中美史克等企业目前正在进行农村市场调研，“两网”建设和“新农合”的快速发展引起了跨国药企的重视，它们将新的利润增长点锁定在农村市场。
2005年年初，中美史克制定了一个“水银计划”，该计划按照中国农村药品市场的消费情况，将市场划分为经济水平高、低两大类，然后根据不同的情况分别进行试点，试点的结果表明有很多方面需要完善和调整。目前，已有一些企业在开拓农村市场方面取得了一定的成绩和经验，但从总体上仍处于“摸着石头过河”的状态，而且有些企业的操作方式不规范。要形成一套成熟的理论和行之有效的方式，还需要不断地摸索。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊 第三终端春耕图, http://www.100md.com(陈爱军)