第三终端大讲堂
【编者按】
第三终端今年开始大热，但事实上，有很多企业早已在第三终端轰轰烈烈地展开行动，他们拼杀的招式不一，却各有风采：有的灵活，有的沉稳，有的气势磅礴，有的温文尔雅。那么，什么样的模式最适合第三终端？怎样才能快速、有效地打开局面？如何才能缩小成本风险？……本期我们挑选了两个极具代表性的经典个案，邀请业内资深营销人士对此进行点评。从中，读者或许可找到以上问题的答案。
传统个案：葵花药业
黑龙江葵花药业(以下简称葵花)早在7年前就开始涉足第三终端，并且在很多研究第三终端态势的业内人士眼中，葵花曾多次被称为“做得较好的企业之一”。
在大多数制药企业还在城市里厮杀的1999年前后，葵花已经“分身”走向了农村。目前，葵花药业的终端网络已基本遍布全国，网络覆盖率达90%以上，主营品种在第三终端的铺货率达85%，销售额占总销售额的1/3以上。
, 百拇医药
据了解，葵花刚刚开始运作的时候也曾面临很多企业目前遇到的困难，尤其是终端网络的建设和维护所需的大量人力、产品覆盖需要的物流高度畅通以及宣传拉动需要的巨额财力支持等。他们的做法是，首先大胆组建了一支面向第三终端的专线队伍，在用人方面以“选择最合适的，而不是最优秀的”为标准，以“支持先进，带动中间，淘汰落后”十二字方针为管理原则，很快组建了队伍，达到了预期效果。
其次，在物流管理上，葵花在全国率先推行“控制分销，定向覆盖”战略，以省为区域，选择覆盖能力最强的经销商作为一级代理商，将市、县级覆盖能力强的经销商作为二级代理商，实行梯级管理，定向分流，既达到了对第三终端的高度覆盖，又控制了各省间可能出现的窜货问题。
再次，在产品的储存和市场的拉动上，葵花秉承“好酒也怕巷子深”的理念，不惜投入大量资金进行终端售点和城市区域的氛围营造，抢占宣传制高点，实现了地空广告的有效对接。其具体思路是“实行省级卫视组合”，即研究出各地卫视情况，找出影响最快的卫视进行组合和投放广告。如此一来，其品牌产品护肝片和胃康灵两个老牌名药的销量得以大增。
, 百拇医药
有业内人士分析说，葵花药业的产品虽是名牌产品，但低廉的价格和其特殊的销售环境决定了他们有较早开拓第三终端的可能。
开讲嘉宾：黄纯贤(原某知名品牌处方药湖南、天津区域经理)
【点评】
葵花药业的做法属于比较传统的、中规中矩的做法，他们重视建网络、渠道和物流，有许多值得称道的地方。比如设立一、二级经销商，事实上，这种做法真正的用意在于缩减物流成本。对于一些东北企业来说，首先必须考虑的就应该是物流成本，因为他们在往中部或西南部发货时，距离都比较远，如果没有一个有效的物流模式，那么在物流上的投入将会很大。有了省级代理和市级代理后，他们就可以一次性发货到省级代理，再由省级代理发向市级代理，因此，他们只需要发一次货就可以了，大大缩减了物流上的成本。
【延伸】
, 百拇医药 另外，在物流运作模式上，我认为与当地邮政合作也是一个值得尝试的做法。在中国，目前最健全的网络就是邮政网，他们可以通达很边远的地区，利用邮政网络开拓第三终端是一个既省时又省力的做法。当然，只有那些做得已经比较细的企业才会考虑利用邮政网，否则没有必要。
现在，我已经离开某企业出来自己单干，采取的是与当地企业合作的方式。在物流成本的控制上，我会充分利用其他企业的配送资源。为节省路费，我总是要求业务员跟着别人的配送车走，同时，配送到一个地方就游说到一个地方，既节省了物流成本又推销了产品。
其实，现在有很多企业做第三终端都是粗线条的，把在城市里卖不动的药拿到第三终端去卖，这是一个对第三终端理解上的误区：第三终端应该是一个战略点，而不是垃圾场。做第三终端有一个非常重要的因素是产品，现实中，许多公司在这方面还只是处于经验性的阶段。这种误区带来的最明显表现是一些受短期利益驱动的会议营销：通过当地代理商搞一次推广会，当场签单、付款，第二天换一个地方再搞一次同样的推广会，打一枪换一个地方。如今，这种做法已经越来越普遍，几乎已经被认为是一种固定的模式。我个人不赞同这种做法。诚然，这种“模式”短期内见效比较快，但是，市场维护根本做不到，对长期发展非常不利，这是很要命的。有很多乡镇医院的人曾对我说：“我们几乎每天都会遇到有经销商请我们去开会、吃饭、交流感情，可是我们一个小小医院能要得了多少货啊？可想而知，他们这样做的效率有多么低!”
, 百拇医药
我见到过一些做得好的企业在挑选产品时运用逆向思维，他们首先去了解第三终端最需要什么样的品种，然后再去挑选针对性强的品种，并在产品的市场定位、价格、包装、广告等方面都尽量做到平民化。
现代个案：贵州益佰
去年10～11月，贵州益佰医药有限责任公司悄然在全国发起了一场OTC产品二三级市场推广战役，两个月内，在全国上千个县做了2000多场产品购销会——一场名为“汗浸长征路”的大战就此拉开序幕。
“汗浸长征路”活动给益佰带来的收获不光是销售额的上升，他们还摸索出极为宝贵的核心经验。贵州益佰医药有限责任公司总经理叶湘武说：“在第三终端，没有品牌的厂家做不起来，光有品牌而没有其他普药配合，也不能长久。”因此，他们开始走上了“品牌+普药＝减少成本”的销售路子。
“大企业做不下去的原因是营销成本太高，我们也面临同样的问题。我们的做法是，以品牌产品开路，其他普药结合在一起，由于普药成本低，从而可分担销售成本。”叶湘武向记者举了个例子：“克咳”牌感冒药是益佰的知名品牌产品，益佰造就了克咳，克咳成就了益佰的知名度。到了第三终端，他们发现老百姓都知道克咳，这对他们推广公司的其他产品相当有帮助。事实上，益佰还有一批品质领先但没有大力宣传的OTC产品，例如银杏颗粒、正好红花油贴膜、板蓝根冲剂等，在“汗浸长征路”上，这些产品也得到了很好的销售，多种产品组合最终取得了“品牌+普药＝减少成本”的效果。
, 百拇医药
如果把“克咳”比作是贵州益佰产品中的太阳的话，其他产品就可以看作是围绕太阳闪烁的一群行星，太阳与这群行星组合的光辉一齐在市场上闪耀。
其实，早在两年前，贵州益佰就尝试在二三级市场打开局面，但效果不理想，原因在于营销成本高而销售额却不尽如人意。他们通过调研发现，在第三终端市场上，目前没有哪一家企业有足够的能力做活全国市场，而在以省级为单位的区域市场内却总有一些小厂家的产品做成功了。
“近年来在大流通市场上，有不少快批模式在第三终端获得成功，我认为他们成功的主要原因是低价，用低价吸引了第三终端，而不是他们主动覆盖第三终端。我们做的则是要主动覆盖。现在，流通体制走的是高价路线，中间费用庞大，但是第三终端认的是低价。如果去掉中间费用直达第三终端，就可以实现低价。”贵州益佰医药有限责任公司副总经理郎洪平这样表述他们事隔两年后再度向第三终端发起冲击的主要原因。
开讲嘉宾：闵锋(江西南华医药有限公司市场营销总部部长)
, 百拇医药
【点评】
贵州益佰为了解决成本过高的问题采取去掉中间环节直达第三终端的做法，有一定的道理，“品牌+普药＝减少成本”的思路也很有价值。利润不高是第三终端的特点，消费者习惯用普药、便宜药。因此，以品牌药带动普药是一个充满智慧的做法，甚至，我们可以想象得到，在这种品牌药带动普药的运作中，普药的销量可能比品牌药的销量还要大。
【延伸】
总的来说，第三终端市场非常大，如今，国家在新农合政策的补贴由20元提升到40元，市场空间翻了一番，简单来算，就江西而言，3700万农民就有近15亿元的市场空间。可是，第三终端点多面广，市场分散，纵然盘子可以做到很大，但要抓起来却也非常不易。目前还没有统一的可复制的模式，大家和探索都在学习中。
事实上，益佰等于是自己在做直销，那么他们肯定要在当地建立办事处，如果是这样，我想，他们是否可以采取与办事处的销售人员合作的办法来有效分担风险呢？由办事处销售人员买断货品，由其自己开拓市场。运作中，总部承担办事处的相关开支费用，但开拓市场的相关费用由双方协商决定；价格上，总部提供一个更有吸引力的价位，利润分配可以协商决定。从形式上看，这与一般物流企业的合作没有分别，但实质上，这种合作更加紧密，我个人认为值得进一步探索。还有就是也可考虑将配送外包。在重庆，有很多与邮政合作、与当地供销社合作的例子，这种采取第三方物流的做法其实是有效降低物流成本的一种操作模式。
, 百拇医药
当然，从长远来看，企业必须建立自己的网络，在这方面，益佰的做法比较扎实。虽然，建立网络比较复杂，工程期也比较长，需要一定的投入，但只要认认真真地做好它，以后只要在品种结构上适当加以调整，相信利润还是很可观的。
当然也有人担心，建立自己的网络得长期投入，如果得不到回报怎么办？加上日后的不可测因素太多，市场瞬息万变，一旦千辛万苦铺设好的网络变成一张千疮百孔的烂网时怎么办？这些担忧都可以理解，但应该说，利益与风险是并存的。事实上，我们现在也是在积极地铺设网点，在县一级城市新建网点、配送站，但为了控制成本和降低风险，我们采取的折中做法是依托老的医药公司，与他们合作，利益共享，风险共担。
另外，众企业在第三终端的竞争，其实也是企业综合实力的竞争，比拼的是人力、物力、财力。我看到在第三终端做得比较好的还有江西汇仁集团，其实他们在第三终端投入的成本是非常大的。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊 第三终端春耕图, 百拇医药(王军)
第三终端今年开始大热，但事实上，有很多企业早已在第三终端轰轰烈烈地展开行动，他们拼杀的招式不一，却各有风采：有的灵活，有的沉稳，有的气势磅礴，有的温文尔雅。那么，什么样的模式最适合第三终端？怎样才能快速、有效地打开局面？如何才能缩小成本风险？……本期我们挑选了两个极具代表性的经典个案，邀请业内资深营销人士对此进行点评。从中，读者或许可找到以上问题的答案。
传统个案：葵花药业
黑龙江葵花药业(以下简称葵花)早在7年前就开始涉足第三终端，并且在很多研究第三终端态势的业内人士眼中，葵花曾多次被称为“做得较好的企业之一”。
在大多数制药企业还在城市里厮杀的1999年前后，葵花已经“分身”走向了农村。目前，葵花药业的终端网络已基本遍布全国，网络覆盖率达90%以上，主营品种在第三终端的铺货率达85%，销售额占总销售额的1/3以上。
, 百拇医药
据了解，葵花刚刚开始运作的时候也曾面临很多企业目前遇到的困难，尤其是终端网络的建设和维护所需的大量人力、产品覆盖需要的物流高度畅通以及宣传拉动需要的巨额财力支持等。他们的做法是，首先大胆组建了一支面向第三终端的专线队伍，在用人方面以“选择最合适的，而不是最优秀的”为标准，以“支持先进，带动中间，淘汰落后”十二字方针为管理原则，很快组建了队伍，达到了预期效果。
其次，在物流管理上，葵花在全国率先推行“控制分销，定向覆盖”战略，以省为区域，选择覆盖能力最强的经销商作为一级代理商，将市、县级覆盖能力强的经销商作为二级代理商，实行梯级管理，定向分流，既达到了对第三终端的高度覆盖，又控制了各省间可能出现的窜货问题。
再次，在产品的储存和市场的拉动上，葵花秉承“好酒也怕巷子深”的理念，不惜投入大量资金进行终端售点和城市区域的氛围营造，抢占宣传制高点，实现了地空广告的有效对接。其具体思路是“实行省级卫视组合”，即研究出各地卫视情况，找出影响最快的卫视进行组合和投放广告。如此一来，其品牌产品护肝片和胃康灵两个老牌名药的销量得以大增。
, 百拇医药
有业内人士分析说，葵花药业的产品虽是名牌产品，但低廉的价格和其特殊的销售环境决定了他们有较早开拓第三终端的可能。
开讲嘉宾：黄纯贤(原某知名品牌处方药湖南、天津区域经理)
【点评】
葵花药业的做法属于比较传统的、中规中矩的做法，他们重视建网络、渠道和物流，有许多值得称道的地方。比如设立一、二级经销商，事实上，这种做法真正的用意在于缩减物流成本。对于一些东北企业来说，首先必须考虑的就应该是物流成本，因为他们在往中部或西南部发货时，距离都比较远，如果没有一个有效的物流模式，那么在物流上的投入将会很大。有了省级代理和市级代理后，他们就可以一次性发货到省级代理，再由省级代理发向市级代理，因此，他们只需要发一次货就可以了，大大缩减了物流上的成本。
【延伸】
, 百拇医药 另外，在物流运作模式上，我认为与当地邮政合作也是一个值得尝试的做法。在中国，目前最健全的网络就是邮政网，他们可以通达很边远的地区，利用邮政网络开拓第三终端是一个既省时又省力的做法。当然，只有那些做得已经比较细的企业才会考虑利用邮政网，否则没有必要。
现在，我已经离开某企业出来自己单干，采取的是与当地企业合作的方式。在物流成本的控制上，我会充分利用其他企业的配送资源。为节省路费，我总是要求业务员跟着别人的配送车走，同时，配送到一个地方就游说到一个地方，既节省了物流成本又推销了产品。
其实，现在有很多企业做第三终端都是粗线条的，把在城市里卖不动的药拿到第三终端去卖，这是一个对第三终端理解上的误区：第三终端应该是一个战略点，而不是垃圾场。做第三终端有一个非常重要的因素是产品，现实中，许多公司在这方面还只是处于经验性的阶段。这种误区带来的最明显表现是一些受短期利益驱动的会议营销：通过当地代理商搞一次推广会，当场签单、付款，第二天换一个地方再搞一次同样的推广会，打一枪换一个地方。如今，这种做法已经越来越普遍，几乎已经被认为是一种固定的模式。我个人不赞同这种做法。诚然，这种“模式”短期内见效比较快，但是，市场维护根本做不到，对长期发展非常不利，这是很要命的。有很多乡镇医院的人曾对我说：“我们几乎每天都会遇到有经销商请我们去开会、吃饭、交流感情，可是我们一个小小医院能要得了多少货啊？可想而知，他们这样做的效率有多么低!”
, 百拇医药
我见到过一些做得好的企业在挑选产品时运用逆向思维，他们首先去了解第三终端最需要什么样的品种，然后再去挑选针对性强的品种，并在产品的市场定位、价格、包装、广告等方面都尽量做到平民化。
现代个案：贵州益佰
去年10～11月，贵州益佰医药有限责任公司悄然在全国发起了一场OTC产品二三级市场推广战役，两个月内，在全国上千个县做了2000多场产品购销会——一场名为“汗浸长征路”的大战就此拉开序幕。
“汗浸长征路”活动给益佰带来的收获不光是销售额的上升，他们还摸索出极为宝贵的核心经验。贵州益佰医药有限责任公司总经理叶湘武说：“在第三终端，没有品牌的厂家做不起来，光有品牌而没有其他普药配合，也不能长久。”因此，他们开始走上了“品牌+普药＝减少成本”的销售路子。
“大企业做不下去的原因是营销成本太高，我们也面临同样的问题。我们的做法是，以品牌产品开路，其他普药结合在一起，由于普药成本低，从而可分担销售成本。”叶湘武向记者举了个例子：“克咳”牌感冒药是益佰的知名品牌产品，益佰造就了克咳，克咳成就了益佰的知名度。到了第三终端，他们发现老百姓都知道克咳，这对他们推广公司的其他产品相当有帮助。事实上，益佰还有一批品质领先但没有大力宣传的OTC产品，例如银杏颗粒、正好红花油贴膜、板蓝根冲剂等，在“汗浸长征路”上，这些产品也得到了很好的销售，多种产品组合最终取得了“品牌+普药＝减少成本”的效果。
, 百拇医药
如果把“克咳”比作是贵州益佰产品中的太阳的话，其他产品就可以看作是围绕太阳闪烁的一群行星，太阳与这群行星组合的光辉一齐在市场上闪耀。
其实，早在两年前，贵州益佰就尝试在二三级市场打开局面，但效果不理想，原因在于营销成本高而销售额却不尽如人意。他们通过调研发现，在第三终端市场上，目前没有哪一家企业有足够的能力做活全国市场，而在以省级为单位的区域市场内却总有一些小厂家的产品做成功了。
“近年来在大流通市场上，有不少快批模式在第三终端获得成功，我认为他们成功的主要原因是低价，用低价吸引了第三终端，而不是他们主动覆盖第三终端。我们做的则是要主动覆盖。现在，流通体制走的是高价路线，中间费用庞大，但是第三终端认的是低价。如果去掉中间费用直达第三终端，就可以实现低价。”贵州益佰医药有限责任公司副总经理郎洪平这样表述他们事隔两年后再度向第三终端发起冲击的主要原因。
开讲嘉宾：闵锋(江西南华医药有限公司市场营销总部部长)
, 百拇医药
【点评】
贵州益佰为了解决成本过高的问题采取去掉中间环节直达第三终端的做法，有一定的道理，“品牌+普药＝减少成本”的思路也很有价值。利润不高是第三终端的特点，消费者习惯用普药、便宜药。因此，以品牌药带动普药是一个充满智慧的做法，甚至，我们可以想象得到，在这种品牌药带动普药的运作中，普药的销量可能比品牌药的销量还要大。
【延伸】
总的来说，第三终端市场非常大，如今，国家在新农合政策的补贴由20元提升到40元，市场空间翻了一番，简单来算，就江西而言，3700万农民就有近15亿元的市场空间。可是，第三终端点多面广，市场分散，纵然盘子可以做到很大，但要抓起来却也非常不易。目前还没有统一的可复制的模式，大家和探索都在学习中。
事实上，益佰等于是自己在做直销，那么他们肯定要在当地建立办事处，如果是这样，我想，他们是否可以采取与办事处的销售人员合作的办法来有效分担风险呢？由办事处销售人员买断货品，由其自己开拓市场。运作中，总部承担办事处的相关开支费用，但开拓市场的相关费用由双方协商决定；价格上，总部提供一个更有吸引力的价位，利润分配可以协商决定。从形式上看，这与一般物流企业的合作没有分别，但实质上，这种合作更加紧密，我个人认为值得进一步探索。还有就是也可考虑将配送外包。在重庆，有很多与邮政合作、与当地供销社合作的例子，这种采取第三方物流的做法其实是有效降低物流成本的一种操作模式。
, 百拇医药
当然，从长远来看，企业必须建立自己的网络，在这方面，益佰的做法比较扎实。虽然，建立网络比较复杂，工程期也比较长，需要一定的投入，但只要认认真真地做好它，以后只要在品种结构上适当加以调整，相信利润还是很可观的。
当然也有人担心，建立自己的网络得长期投入，如果得不到回报怎么办？加上日后的不可测因素太多，市场瞬息万变，一旦千辛万苦铺设好的网络变成一张千疮百孔的烂网时怎么办？这些担忧都可以理解，但应该说，利益与风险是并存的。事实上，我们现在也是在积极地铺设网点，在县一级城市新建网点、配送站，但为了控制成本和降低风险，我们采取的折中做法是依托老的医药公司，与他们合作，利益共享，风险共担。
另外，众企业在第三终端的竞争，其实也是企业综合实力的竞争，比拼的是人力、物力、财力。我看到在第三终端做得比较好的还有江西汇仁集团，其实他们在第三终端投入的成本是非常大的。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊 第三终端春耕图, 百拇医药(王军)