整治“一药多名”导引普药营销变局
第55届药交会特刊•营销完全手册
日前，SFDA颁布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》，同时发出《关于进一步规范药品名称管理的通知》着力解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的“一药多名”问题，强调药品通用名称必须突出显著，并对商品名及商标的使用作出严格限定。
SFDA本次着力整治“一药多名”对普药市场将产生怎样的影响？是否会改变以往普药的经营销售模式﹖本报特别邀请四位业界专家就此评述。
【论坛嘉宾】
广东粤峰药业有限公司董事长黄学峰
神威药业营销公司总经理王伟
锦州奥鸿药业有限公司营销公司常务副总经理史万奎
, http://www.100md.com
原雅来(佛山)制药有限公司营销总经理刘凯列
遏制重复生产
整治“一药多名”能否有效遏制药企重复生产相同药品的现象？是否能够有效阻止利用商品名进行虚假广告宣传的做法？
黄学峰：新规定出台以后，仿制药无法得到国家批准的商品名称，只能使用通用名。那些换汤不换药的产品就不能以“新药”的身份再获得市场，遏制了药企重复生产相同药品现象，有利于鼓励药企自主创新。
另外，《规定》中明确“药品广告宣传中不得单独使用商品名称，也不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标”，使得药品生产企业不再重商品名，轻通用名，也不能再利用虚假广告、宣传等来蒙骗消费者，有效遏制了利用商品名进行虚假广告宣传的做法。
王伟：解决重复生产的关键在于进行适度的产业规划。从另一个层面来讲，新规定对遏制利用商品名进行虚假广告宣传的现象可以起到一定的作用。比如止痛药布洛芬，它有很多个商品名，现在规定只能用化学通用名的话，主要化学成分就一目了然。
, 百拇医药
史万奎：医药市场的管理涉及医药、工商、税务等多个部门，希望一招就能解决问题目前还不现实。毫无疑问，这次新政策的出台，是中国医药产业发展的标志性决策，代表着政府坚实的调整步伐。
新一轮营销竞争变革
《规定》对没有经过批准作为商品名称使用的文字型商标不能用于广告宣传，那么今后药企将以什么样的载体进行营销活动？普药的营销策略就此将发生怎样的改变？目前一些药企依靠打造企业品牌带动产品营销的做法是否可行？
黄学峰：今后商品名被限制使用，普药销售将因为没有自己的特有名称而产生一定的困难。因此，很多人把企业品牌摆到十分重要的位置，靠企业品牌带动产品营销的做法可能对某些企业，如白云山、同仁堂比较有利，因为这些企业有较高的品牌知名度。但对于一些几乎没有品牌知名度的企业，受到的影响比较大。所以普药生产企业应考虑长期的战略发展，考虑品牌建设。
, http://www.100md.com
刘凯列：今后，企业产品宣传可能要打企业的品牌，以企业品牌带动产品宣传，单一产品品牌很难做了。
王伟：企业的营销活动载体可能会有这么几个转变的方向，一是朝药品生产基地集中，比如以北京、上海的生产基地为产地，在产品营销活动时突出这个产地，中药不就是有知名中药材生产基地的说法吗？二是以企业品牌去带动产品的营销。三是新一轮的市场价格战，高端市场(即中心城市)的竞争肯定会白热化，企业肯定会加大中心城市的营销力度。
具体的产品营销策略我看可以从这么几个方向转变，一是控制成本，提高产品质量，以质量取胜。第二是打价格战。第三是向中低端市场(即中小城市或农村)渗透，开拓第三终端。但是拿企业品牌去带动产品营销这个做法我不是很赞成。因为，产品营销就是要靠差异化去竞争，商品名是其中的核心部分，可能老百姓记住的就是你的商品名而不记得你是什么企业。而且采取这种做法，如果一个产品完了，这个企业就完了，所承担的风险还是比较高的。
, 百拇医药
史万奎：上述《规定》出台的同时，SFDA还出台了《关于进一步规范药品名称管理的通知》，其中第三条说“药品商品名称的使用范围应严格按照《药品注册管理办法》的规定，除新的化学结构、新的活性成份的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。”如果指的是所有的药品，那么，相当比例的药品将失去商品名，得以保留商品名的和没有商品名的产品在政策之下机会将出现很大差别。尤其在品牌宣传方面。对于没有商品名差异化的企业，品牌宣传效果的风险将大大提高，对终端促销能力的保障要求更加严格。像过去单纯靠广告拉动市场的策略，肯定要求决策者更加冷静地抉择。
利用商标名打品牌不会长久
有人认为，整治“一药多名”会导致普药营销面临品牌缺失，对此有何看法？规范商品名的做法是否会对知名品牌也造成一定影响？
黄学峰：品牌不仅仅是一个名称，它包括了企业信誉、药品质量、服务质量等，所以不会因为没有了商品名，生意就做不好了。由于《商标法》的限制，药品也不能禁用“商标名”。新修订的《药品说明书和标签管理规定》只是规定没有经过批准作为商品名称使用的文字型商标不能用于广告宣传。因此，在不能使用商品名以后，企业肯定会比以往注重“商标名”，会在商标名上想办法。利用商标名打擦边球的办法不能长久，因为随着各级监管部门对“一药多名”现象的治理，当药品批件到期重新审批时，这些办法都将行不通了。
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王伟：在国外，药品都有通用名和商品名，药品在专利期内都没有仿制品，过了专利期的仿制也有比较严格的限制，这样他们就有品牌的差异。规范商品名的做法肯定会对知名品牌造成影响，因为知名品牌通常技术含量比较高，在市场上已有良好的基础。
史万奎：在各种竞争规则下，一个不变的原则是，医药消费总量是不会减少的。相反，随着单品价格的降低和经济的发展，消费总量还会上升。这给医药经营者提出了一个问题，面对医药市场变革所带来的趋势，如何站在更高的角度审视自身的发展，重新审视品牌的漏洞，采取更加积极的应对措施。谁能够尽快从过去“品牌”的认识惯性中站出来，谁就会在未来拥有品牌优势。
新政策的出台，会对原有靠广告打品牌的产品有影响；但是，原有品牌惯性还会持续一段时间，随机应变才是最重要的。在政策边缘，对于已经发展到一定程度的企业，投机制胜的做法风险仍然很大。
聚焦市场需求科学控制成本
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规范商品名后，以往医院几种或十几种的相同药品将大大减小，有医院表示今后同一品种药品可能只引入原研企业和仿制企业各一家，这是否意味着普药仿制市场将打响新一轮的价格战？生产企业应如何应对？如何控制成本？
黄学峰：规范商品名后，对高价药品和OTC药品的销售影响会更明显。因为现在普药销售利润空间已经很小了，影响将会相对小一些。但不排除出现新一轮的竞争。由于药名相同，老百姓就会认为都是相同的产品，价格低的就容易让人接受，所以生产企业要控制生产和营销两方面的成本来应对价格战。在生产成本方面，可对组织结构进行调整，以降低管理上的一些开支；在营销方面，要拓展销售渠道，提高服务质量，提高客户的满意度，争取在医院少进不同厂家同类药品的情况下，也能保住市场。
王伟：新的一轮价格战肯定会来临。生产企业只能通过比价格、比质量和比规模去应对和竞争。
史万奎：价格竞争是市场竞争的手段之一。随着国家对医药价格干预程度的加深，药品价格竞争力优势在竞争因素中将可能不断被削弱。但在一段时间内，价格竞争将仍然是普药重要的竞争手段。生产企业单纯从生产源头上控制成本的能力已经不够，为了制胜，必须深刻研究管理成本、财务成本，尤其是营销环节成本的降低。营销环节渠道的选择、关键点的把握、投资的取舍是需要深刻研究的课题。营销管理艺术和管理水平的提升决定了企业的成本。同时，应该清楚地知道，控制成本不是真正目的，企业的真正目的是让客户愿意接受你的服务。就目前的价格竞争，将成本控制放到经营管理的整体链条中来考虑，目标聚焦在市场需求上，创造科学的成本控制措施，对企业更有意义。
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但是，单纯从控制成本制造价格优势获得竞争优势的策略效能是有限的。药企在这个时候，应该将生存和发展战略系统考虑，培育核心竞争优势，尤其是专业细分领域的竞争优势定位、培育，是保持长足发展的根本。
刘凯列：其实原来的法规也是不允许医生在处方中开商品名的。只要利益驱动机制不解决，没有商品名企业还会有别的对策，再找到新的识别系统。所以问题的关键是用药的选择权在医院，患者无权自主选择。没有商品名还有厂家名，识别系统照样可以改变。
没有创新就没有前途可言
整治“一药多名”对上游医药研发机构将产生怎样的影响？在医药创新领域，将发生哪些变化？能否有效解决技术市场与成果转化环节脱节的窘境？
黄学峰：整治“一药多名”对医药研发机构肯定是有利的。新规定的出台，给企业研发创新很大的鼓励和支持。而仿制药的发展就受到限制，药品注册的数量将逐渐减少。在这样的状况下，提高了上游专门从事医药研发的企业的积极性，加快了新药研发速度，研发成果的转化速度也将越来越快，在一定程度上解决了技术市场与成果转化环节脱节的窘境。
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王伟：这个政策对于研发来讲还是比较有利的。主要是可以对药品的仿制予以控制，尤其是对西药的仿制，推动原研药的研发，使得重复生产的机会大为减少，对中药的研发来讲也会好些。
史万奎：医药研发机构的生存哲学有多种，“一药多名”的整治对以“投机”为生存哲学的研发机构是一种打击。对于真正开展研究的有学术价值的机构会带来空前的机遇，在技术与成果转化方面会更加容易。
对于一些依靠提供化学药品和仿制类药品改变剂型的小型研发机构，以及以仿制药品生产为主的小型制药企业，其生存出路何在？委托研发与委托加工的生存方式是否可行？
黄学峰：由于依靠提供化学药品和仿制类药品改变剂型的研发项目利润有限，今后，如果没有创新的研发品种，小型研发机构在资金有限的情况下，想继续生存就很难。不管是研发机构还是制药企业，没有创新就没有前途。因此，研发新产品是发展趋势。然而，研发工作要求很高，企业必须有一定的规模和实力，利用委托研发与委托加工加快科技成果转化速度。这种方式对小型研发机构以及以仿制药品生产为主的小型制药企业是有利的。
王伟：对以仿制为主的小型制药企业来讲日子肯定是越来越艰难了。对于小型研发机构，关键就是要真正去做市场需要的原研药，并对智力成果进行专利保护。委托研发和委托加工的生存方式能起到一定作用，但并不是真正的解决之道。
刘凯列：有一定的影响，但只要有需求企业还会开发这类产品。关键是国家要在定价方面也进行控制，如果企业通过改了剂型还能得到自主定价权的话，这个影响就不会很大，只要在识别系统上作相应的变化就可以了。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊, http://www.100md.com(陈国东 王海洋 钟可芬)
日前，SFDA颁布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》，同时发出《关于进一步规范药品名称管理的通知》着力解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的“一药多名”问题，强调药品通用名称必须突出显著，并对商品名及商标的使用作出严格限定。
SFDA本次着力整治“一药多名”对普药市场将产生怎样的影响？是否会改变以往普药的经营销售模式﹖本报特别邀请四位业界专家就此评述。
【论坛嘉宾】
广东粤峰药业有限公司董事长黄学峰
神威药业营销公司总经理王伟
锦州奥鸿药业有限公司营销公司常务副总经理史万奎
, http://www.100md.com
原雅来(佛山)制药有限公司营销总经理刘凯列
遏制重复生产
整治“一药多名”能否有效遏制药企重复生产相同药品的现象？是否能够有效阻止利用商品名进行虚假广告宣传的做法？
黄学峰：新规定出台以后，仿制药无法得到国家批准的商品名称，只能使用通用名。那些换汤不换药的产品就不能以“新药”的身份再获得市场，遏制了药企重复生产相同药品现象，有利于鼓励药企自主创新。
另外，《规定》中明确“药品广告宣传中不得单独使用商品名称，也不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标”，使得药品生产企业不再重商品名，轻通用名，也不能再利用虚假广告、宣传等来蒙骗消费者，有效遏制了利用商品名进行虚假广告宣传的做法。
王伟：解决重复生产的关键在于进行适度的产业规划。从另一个层面来讲，新规定对遏制利用商品名进行虚假广告宣传的现象可以起到一定的作用。比如止痛药布洛芬，它有很多个商品名，现在规定只能用化学通用名的话，主要化学成分就一目了然。
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史万奎：医药市场的管理涉及医药、工商、税务等多个部门，希望一招就能解决问题目前还不现实。毫无疑问，这次新政策的出台，是中国医药产业发展的标志性决策，代表着政府坚实的调整步伐。
新一轮营销竞争变革
《规定》对没有经过批准作为商品名称使用的文字型商标不能用于广告宣传，那么今后药企将以什么样的载体进行营销活动？普药的营销策略就此将发生怎样的改变？目前一些药企依靠打造企业品牌带动产品营销的做法是否可行？
黄学峰：今后商品名被限制使用，普药销售将因为没有自己的特有名称而产生一定的困难。因此，很多人把企业品牌摆到十分重要的位置，靠企业品牌带动产品营销的做法可能对某些企业，如白云山、同仁堂比较有利，因为这些企业有较高的品牌知名度。但对于一些几乎没有品牌知名度的企业，受到的影响比较大。所以普药生产企业应考虑长期的战略发展，考虑品牌建设。
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刘凯列：今后，企业产品宣传可能要打企业的品牌，以企业品牌带动产品宣传，单一产品品牌很难做了。
王伟：企业的营销活动载体可能会有这么几个转变的方向，一是朝药品生产基地集中，比如以北京、上海的生产基地为产地，在产品营销活动时突出这个产地，中药不就是有知名中药材生产基地的说法吗？二是以企业品牌去带动产品的营销。三是新一轮的市场价格战，高端市场(即中心城市)的竞争肯定会白热化，企业肯定会加大中心城市的营销力度。
具体的产品营销策略我看可以从这么几个方向转变，一是控制成本，提高产品质量，以质量取胜。第二是打价格战。第三是向中低端市场(即中小城市或农村)渗透，开拓第三终端。但是拿企业品牌去带动产品营销这个做法我不是很赞成。因为，产品营销就是要靠差异化去竞争，商品名是其中的核心部分，可能老百姓记住的就是你的商品名而不记得你是什么企业。而且采取这种做法，如果一个产品完了，这个企业就完了，所承担的风险还是比较高的。
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史万奎：上述《规定》出台的同时，SFDA还出台了《关于进一步规范药品名称管理的通知》，其中第三条说“药品商品名称的使用范围应严格按照《药品注册管理办法》的规定，除新的化学结构、新的活性成份的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。”如果指的是所有的药品，那么，相当比例的药品将失去商品名，得以保留商品名的和没有商品名的产品在政策之下机会将出现很大差别。尤其在品牌宣传方面。对于没有商品名差异化的企业，品牌宣传效果的风险将大大提高，对终端促销能力的保障要求更加严格。像过去单纯靠广告拉动市场的策略，肯定要求决策者更加冷静地抉择。
利用商标名打品牌不会长久
有人认为，整治“一药多名”会导致普药营销面临品牌缺失，对此有何看法？规范商品名的做法是否会对知名品牌也造成一定影响？
黄学峰：品牌不仅仅是一个名称，它包括了企业信誉、药品质量、服务质量等，所以不会因为没有了商品名，生意就做不好了。由于《商标法》的限制，药品也不能禁用“商标名”。新修订的《药品说明书和标签管理规定》只是规定没有经过批准作为商品名称使用的文字型商标不能用于广告宣传。因此，在不能使用商品名以后，企业肯定会比以往注重“商标名”，会在商标名上想办法。利用商标名打擦边球的办法不能长久，因为随着各级监管部门对“一药多名”现象的治理，当药品批件到期重新审批时，这些办法都将行不通了。
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王伟：在国外，药品都有通用名和商品名，药品在专利期内都没有仿制品，过了专利期的仿制也有比较严格的限制，这样他们就有品牌的差异。规范商品名的做法肯定会对知名品牌造成影响，因为知名品牌通常技术含量比较高，在市场上已有良好的基础。
史万奎：在各种竞争规则下，一个不变的原则是，医药消费总量是不会减少的。相反，随着单品价格的降低和经济的发展，消费总量还会上升。这给医药经营者提出了一个问题，面对医药市场变革所带来的趋势，如何站在更高的角度审视自身的发展，重新审视品牌的漏洞，采取更加积极的应对措施。谁能够尽快从过去“品牌”的认识惯性中站出来，谁就会在未来拥有品牌优势。
新政策的出台，会对原有靠广告打品牌的产品有影响；但是，原有品牌惯性还会持续一段时间，随机应变才是最重要的。在政策边缘，对于已经发展到一定程度的企业，投机制胜的做法风险仍然很大。
聚焦市场需求科学控制成本
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规范商品名后，以往医院几种或十几种的相同药品将大大减小，有医院表示今后同一品种药品可能只引入原研企业和仿制企业各一家，这是否意味着普药仿制市场将打响新一轮的价格战？生产企业应如何应对？如何控制成本？
黄学峰：规范商品名后，对高价药品和OTC药品的销售影响会更明显。因为现在普药销售利润空间已经很小了，影响将会相对小一些。但不排除出现新一轮的竞争。由于药名相同，老百姓就会认为都是相同的产品，价格低的就容易让人接受，所以生产企业要控制生产和营销两方面的成本来应对价格战。在生产成本方面，可对组织结构进行调整，以降低管理上的一些开支；在营销方面，要拓展销售渠道，提高服务质量，提高客户的满意度，争取在医院少进不同厂家同类药品的情况下，也能保住市场。
王伟：新的一轮价格战肯定会来临。生产企业只能通过比价格、比质量和比规模去应对和竞争。
史万奎：价格竞争是市场竞争的手段之一。随着国家对医药价格干预程度的加深，药品价格竞争力优势在竞争因素中将可能不断被削弱。但在一段时间内，价格竞争将仍然是普药重要的竞争手段。生产企业单纯从生产源头上控制成本的能力已经不够，为了制胜，必须深刻研究管理成本、财务成本，尤其是营销环节成本的降低。营销环节渠道的选择、关键点的把握、投资的取舍是需要深刻研究的课题。营销管理艺术和管理水平的提升决定了企业的成本。同时，应该清楚地知道，控制成本不是真正目的，企业的真正目的是让客户愿意接受你的服务。就目前的价格竞争，将成本控制放到经营管理的整体链条中来考虑，目标聚焦在市场需求上，创造科学的成本控制措施，对企业更有意义。
, http://www.100md.com
但是，单纯从控制成本制造价格优势获得竞争优势的策略效能是有限的。药企在这个时候，应该将生存和发展战略系统考虑，培育核心竞争优势，尤其是专业细分领域的竞争优势定位、培育，是保持长足发展的根本。
刘凯列：其实原来的法规也是不允许医生在处方中开商品名的。只要利益驱动机制不解决，没有商品名企业还会有别的对策，再找到新的识别系统。所以问题的关键是用药的选择权在医院，患者无权自主选择。没有商品名还有厂家名，识别系统照样可以改变。
没有创新就没有前途可言
整治“一药多名”对上游医药研发机构将产生怎样的影响？在医药创新领域，将发生哪些变化？能否有效解决技术市场与成果转化环节脱节的窘境？
黄学峰：整治“一药多名”对医药研发机构肯定是有利的。新规定的出台，给企业研发创新很大的鼓励和支持。而仿制药的发展就受到限制，药品注册的数量将逐渐减少。在这样的状况下，提高了上游专门从事医药研发的企业的积极性，加快了新药研发速度，研发成果的转化速度也将越来越快，在一定程度上解决了技术市场与成果转化环节脱节的窘境。
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王伟：这个政策对于研发来讲还是比较有利的。主要是可以对药品的仿制予以控制，尤其是对西药的仿制，推动原研药的研发，使得重复生产的机会大为减少，对中药的研发来讲也会好些。
史万奎：医药研发机构的生存哲学有多种，“一药多名”的整治对以“投机”为生存哲学的研发机构是一种打击。对于真正开展研究的有学术价值的机构会带来空前的机遇，在技术与成果转化方面会更加容易。
对于一些依靠提供化学药品和仿制类药品改变剂型的小型研发机构，以及以仿制药品生产为主的小型制药企业，其生存出路何在？委托研发与委托加工的生存方式是否可行？
黄学峰：由于依靠提供化学药品和仿制类药品改变剂型的研发项目利润有限，今后，如果没有创新的研发品种，小型研发机构在资金有限的情况下，想继续生存就很难。不管是研发机构还是制药企业，没有创新就没有前途。因此，研发新产品是发展趋势。然而，研发工作要求很高，企业必须有一定的规模和实力，利用委托研发与委托加工加快科技成果转化速度。这种方式对小型研发机构以及以仿制药品生产为主的小型制药企业是有利的。
王伟：对以仿制为主的小型制药企业来讲日子肯定是越来越艰难了。对于小型研发机构，关键就是要真正去做市场需要的原研药，并对智力成果进行专利保护。委托研发和委托加工的生存方式能起到一定作用，但并不是真正的解决之道。
刘凯列：有一定的影响，但只要有需求企业还会开发这类产品。关键是国家要在定价方面也进行控制，如果企业通过改了剂型还能得到自主定价权的话，这个影响就不会很大，只要在识别系统上作相应的变化就可以了。
医药经济报2006年 第55届药交会特刊, http://www.100md.com(陈国东 王海洋 钟可芬)