百万“个代”生存大挑战
做药的，营销自然人，药品个体代理商(简称“个代”)……他们有很多的称呼。医药营销界对他们专业的称谓是“营销自然人”。这个群体在药品流通渠道中客观存在着，并且发挥了巨大的作用。
药品降价、招标采购、反商业贿赂、正在兴起的挂网采购、初现端倪的“医药分业”……国家一系列专门针对医药行业的政策接踵而至，曾经被忽略的这个群体浮出水面，媒体将他们斥为“价格虚高的影子杀手”，有些制药企业甚至与他们划清界限。而曾经牢牢掌控在他们手里的渠道和终端网络，亦岌岌可危。
营销自然人这个通路有点像地下铁，方便、快捷、高效，但是，不能见光。这个通路今后将如何走向？
“在整个药品流通中间环节中，商业公司其实赚得不多，除非商业公司拥有自己的散落在医院的营销队伍。商业公司一般都会把区的代理权的品种外包给这些营销自然人。”九州通副总经理、营销总监牛正乾说。
, http://www.100md.com 大部分营销自然人分布在二、三级市场，在各地凭借娴熟的人脉关系牢牢掌控着当地主要医院药品的经销权，他们大多数挂在当地的医药公司，代理上游制药企业的产品，通过这些医药公司进入医院。因此，单单从药品流程中是看不出这个群体的，更多的时候，他们是一个隐形群体，或者说是一个信息平台，经过他们手上的只是药品销售的信息流。
据有关资料，目前市场上的二级代理商有90%都是营销自然人，真正的医药公司很少。
优势正在失去
对制药企业而言，营销自然人对他们的处方药营销发挥了巨大的作用。这种作用，非制药公司本身的处方药销售队伍可以替代，尤其是在二三级市场上。“新药推广的渠道成本很高，上游四五千家药厂的竞争太激烈，如果是普药，更舍不得花那么多的推广费，所以国内企业在二、三级市场往往很少自己做推广。为省去渠道费用，最好的做法就是向全国的区域市场进行招商，给这些营销自然人留出比较大的利润空间，让他们去打开医院市场。另外，与商业公司恶性竞争导致的高管理费用、低毛利相比，这些人也具有比较优势。”一位不愿意透露姓名的业内人士这样告诉记者。
, 百拇医药
然而，随着国家系列针对医药行业的政策出台，医药行业面临洗牌，营销自然人的生存环境变得越来越艰难，所谓的渠道优势亦变得有些失控。
首先是专门在医院终端活动的营销自然人局势正变得紧张起来。
6月13日，震惊业界的广东省江门市新会区人民医院集体受贿案中的主要行贿者邹汶晖因犯个人行贿罪和单位行贿罪，两罪并罚，被新会区人民法院判处有期徒刑四年。
现年37岁的江门人邹汶晖中专毕业，2001年6月至2003年2月，邹的身份是江门市一志医药公司的业务经理。但实际上，他的真实身份是药品个人代理商，一志医药公司仅是他的挂靠单位，也就是“走票”公司。
上述业内人士认为，随着今年医药行业反商业贿赂力度的加大，大案曝光率的增多，这一长期隐形的群体也将被“揪”出来。
然而，冲击不仅仅来自于今年突然掀起的反商业贿赂风暴。
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首先是对焦点品种的连续降价，压缩了中间部分，但很快被找到“漏洞”将此前的降价威力缓解。
随后出台的《差比价规则》、《招标采购制度》等政策一个紧跟一个，这个群体有点不适应了，大家开始喊：“做药越来越难了。”
兴起于四川、目前在全国方兴未艾的挂网采购，亦对营销自然人造成了不小的影响，最为明显的就是空间压缩和利润减少，随之带来新一轮的市场洗牌。
今年武汉、南京等城市开始试行的医院药房托管，正是冲着“医药分业”来的。在国内，“医药分业”虽然还远，但是真正实施起来，将是对营销自然人最有力度的打击。不少药品“个代”为之而惊出一把冷汗。
当然，目前最为营销自然人真正头疼的，还是始于今年2月份的反商业贿赂风暴。在反商业贿赂的荡激下，有人像邹汶晖那样落马了，有人不敢去医院了，有人干脆放起了大假，来个“无限期休息”。
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另一个挑战来自于OTC终端，近年来渠道扁平化趋势明显，OTC终端集中度提高，当地大的商业公司、连锁药店或药房直接代理厂家产品，“个代”逐渐失去了在市场上的优势资源。
春江水暖鸭先知。面对复杂多变的形势，“个代”们焦灼，不安，观望，彷徨。当然，坚守阵营和图谋改变的也大有人在。
曾经的生力军
按照业界的说法，营销自然人的来源大体有几种：第一种是早期合资企业的医药代表在掌握医院终端资源后出来接品种单干；第二种是国内一些大型制药企业在各地的业务员打通当地主要医院关系后留在那里自己做；第三种就是医生；第四种是与各地大医院有密切关系的一些人，比如卫生部门关联群体，医院领导的亲戚，同学朋友等。
在国内，营销自然人组成了中国药品销售的主力大军——全国至少有百万大军。数据这样统计而来，假如一个品种全国只有10个人在操作，那么目前临床1万个品种就是10万人。但事实上，应该比这还要多。据业内人士分析，仅在北京、上海、广州这样大医院云集的大城市，这个群落就不下15万人。
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甚至，在安徽省太和县已形成了一个值得一提的现象：当地许许多多的群众，农忙时节是一名种地的农民，闲时却有另外一个身份——药品“个代”。这一现象已经持续了很长的时间，据闻，红火的时候每天都有十几亿元的药品交易额。
牛正乾告诉记者，营销自然人大体上可以细分为五大种类：一是“民兵”型，主要分布在中小城市，专做药店和诊所；二是“地下党”型，主要是一些医院里的有职位和关系的医护人员，专做本医院或者关系较好的医院；三是“城市游击队”型，一般拥有自己的一个小团队，专给离退休人员推销保健产品；四是“前朝遗老”型，这是中国最早的一批药品营销人员，在中国最红火的保健品年代，他们在诸如三株、红桃K等企业接受过营销培训，市场推广能力很强，在这些企业消失后，有很多便沦为药品营销“个代”；五是兼职者，一般是制药公司的医药营销人员或医药代表，他们在为企业做事的时候，同时个人代理一些品种“挣外快”。
中国营销自然人的形成有其特定的历史环境，从上世纪80年代开始，中国的医药市场逐步走向市场化，一些先行者开始发现药品购销过程中巨大的中间环节，并以此为职业。
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在一些营销自然人的记忆中，上世纪90年代是黄金时期，当时的环境最适合这种代理模式的运作。据业内人士的分析，其中有三个主要因素：第一，那时候医生的胃口还没有现在的这么大，促销费用比较低；第二，药品空间大，当时一盒抗生素的中间差价会有几十元钱；第三，做药的人远没有现在这么多，竞争也没有这么激烈，再加上没有招标约束，进医院的门槛低。
“那个时候做药的都发了。只要你手上的品种好，一个月轻轻松松赚个几十万没问题。”广州的一位药品“个代”曾这样告诉过本报记者。
辉煌一时的营销自然人，有的大赚了一笔，有的已成长为大型民营企业的掌门人，也有一些仍然守着三分薄田过日子，而后来陆续增加的队伍，大都是厂家业务员出身，熟悉当地市场后或单干或兼职做代理的。
医药经济报2006年 第41届全国新特药品交易会•特别策划, 百拇医药(本报见习 钟可芬)
药品降价、招标采购、反商业贿赂、正在兴起的挂网采购、初现端倪的“医药分业”……国家一系列专门针对医药行业的政策接踵而至，曾经被忽略的这个群体浮出水面，媒体将他们斥为“价格虚高的影子杀手”，有些制药企业甚至与他们划清界限。而曾经牢牢掌控在他们手里的渠道和终端网络，亦岌岌可危。
营销自然人这个通路有点像地下铁，方便、快捷、高效，但是，不能见光。这个通路今后将如何走向？
“在整个药品流通中间环节中，商业公司其实赚得不多，除非商业公司拥有自己的散落在医院的营销队伍。商业公司一般都会把区的代理权的品种外包给这些营销自然人。”九州通副总经理、营销总监牛正乾说。
, http://www.100md.com 大部分营销自然人分布在二、三级市场，在各地凭借娴熟的人脉关系牢牢掌控着当地主要医院药品的经销权，他们大多数挂在当地的医药公司，代理上游制药企业的产品，通过这些医药公司进入医院。因此，单单从药品流程中是看不出这个群体的，更多的时候，他们是一个隐形群体，或者说是一个信息平台，经过他们手上的只是药品销售的信息流。
据有关资料，目前市场上的二级代理商有90%都是营销自然人，真正的医药公司很少。
优势正在失去
对制药企业而言，营销自然人对他们的处方药营销发挥了巨大的作用。这种作用，非制药公司本身的处方药销售队伍可以替代，尤其是在二三级市场上。“新药推广的渠道成本很高，上游四五千家药厂的竞争太激烈，如果是普药，更舍不得花那么多的推广费，所以国内企业在二、三级市场往往很少自己做推广。为省去渠道费用，最好的做法就是向全国的区域市场进行招商，给这些营销自然人留出比较大的利润空间，让他们去打开医院市场。另外，与商业公司恶性竞争导致的高管理费用、低毛利相比，这些人也具有比较优势。”一位不愿意透露姓名的业内人士这样告诉记者。
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然而，随着国家系列针对医药行业的政策出台，医药行业面临洗牌，营销自然人的生存环境变得越来越艰难，所谓的渠道优势亦变得有些失控。
首先是专门在医院终端活动的营销自然人局势正变得紧张起来。
6月13日，震惊业界的广东省江门市新会区人民医院集体受贿案中的主要行贿者邹汶晖因犯个人行贿罪和单位行贿罪，两罪并罚，被新会区人民法院判处有期徒刑四年。
现年37岁的江门人邹汶晖中专毕业，2001年6月至2003年2月，邹的身份是江门市一志医药公司的业务经理。但实际上，他的真实身份是药品个人代理商，一志医药公司仅是他的挂靠单位，也就是“走票”公司。
上述业内人士认为，随着今年医药行业反商业贿赂力度的加大，大案曝光率的增多，这一长期隐形的群体也将被“揪”出来。
然而，冲击不仅仅来自于今年突然掀起的反商业贿赂风暴。
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首先是对焦点品种的连续降价，压缩了中间部分，但很快被找到“漏洞”将此前的降价威力缓解。
随后出台的《差比价规则》、《招标采购制度》等政策一个紧跟一个，这个群体有点不适应了，大家开始喊：“做药越来越难了。”
兴起于四川、目前在全国方兴未艾的挂网采购，亦对营销自然人造成了不小的影响，最为明显的就是空间压缩和利润减少，随之带来新一轮的市场洗牌。
今年武汉、南京等城市开始试行的医院药房托管，正是冲着“医药分业”来的。在国内，“医药分业”虽然还远，但是真正实施起来，将是对营销自然人最有力度的打击。不少药品“个代”为之而惊出一把冷汗。
当然，目前最为营销自然人真正头疼的，还是始于今年2月份的反商业贿赂风暴。在反商业贿赂的荡激下，有人像邹汶晖那样落马了，有人不敢去医院了，有人干脆放起了大假，来个“无限期休息”。
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另一个挑战来自于OTC终端，近年来渠道扁平化趋势明显，OTC终端集中度提高，当地大的商业公司、连锁药店或药房直接代理厂家产品，“个代”逐渐失去了在市场上的优势资源。
春江水暖鸭先知。面对复杂多变的形势，“个代”们焦灼，不安，观望，彷徨。当然，坚守阵营和图谋改变的也大有人在。
曾经的生力军
按照业界的说法，营销自然人的来源大体有几种：第一种是早期合资企业的医药代表在掌握医院终端资源后出来接品种单干；第二种是国内一些大型制药企业在各地的业务员打通当地主要医院关系后留在那里自己做；第三种就是医生；第四种是与各地大医院有密切关系的一些人，比如卫生部门关联群体，医院领导的亲戚，同学朋友等。
在国内，营销自然人组成了中国药品销售的主力大军——全国至少有百万大军。数据这样统计而来，假如一个品种全国只有10个人在操作，那么目前临床1万个品种就是10万人。但事实上，应该比这还要多。据业内人士分析，仅在北京、上海、广州这样大医院云集的大城市，这个群落就不下15万人。
, http://www.100md.com
甚至，在安徽省太和县已形成了一个值得一提的现象：当地许许多多的群众，农忙时节是一名种地的农民，闲时却有另外一个身份——药品“个代”。这一现象已经持续了很长的时间，据闻，红火的时候每天都有十几亿元的药品交易额。
牛正乾告诉记者，营销自然人大体上可以细分为五大种类：一是“民兵”型，主要分布在中小城市，专做药店和诊所；二是“地下党”型，主要是一些医院里的有职位和关系的医护人员，专做本医院或者关系较好的医院；三是“城市游击队”型，一般拥有自己的一个小团队，专给离退休人员推销保健产品；四是“前朝遗老”型，这是中国最早的一批药品营销人员，在中国最红火的保健品年代，他们在诸如三株、红桃K等企业接受过营销培训，市场推广能力很强，在这些企业消失后，有很多便沦为药品营销“个代”；五是兼职者，一般是制药公司的医药营销人员或医药代表，他们在为企业做事的时候，同时个人代理一些品种“挣外快”。
中国营销自然人的形成有其特定的历史环境，从上世纪80年代开始，中国的医药市场逐步走向市场化，一些先行者开始发现药品购销过程中巨大的中间环节，并以此为职业。
, http://www.100md.com
在一些营销自然人的记忆中，上世纪90年代是黄金时期，当时的环境最适合这种代理模式的运作。据业内人士的分析，其中有三个主要因素：第一，那时候医生的胃口还没有现在的这么大，促销费用比较低；第二，药品空间大，当时一盒抗生素的中间差价会有几十元钱；第三，做药的人远没有现在这么多，竞争也没有这么激烈，再加上没有招标约束，进医院的门槛低。
“那个时候做药的都发了。只要你手上的品种好，一个月轻轻松松赚个几十万没问题。”广州的一位药品“个代”曾这样告诉过本报记者。
辉煌一时的营销自然人，有的大赚了一笔，有的已成长为大型民营企业的掌门人，也有一些仍然守着三分薄田过日子，而后来陆续增加的队伍，大都是厂家业务员出身，熟悉当地市场后或单干或兼职做代理的。
医药经济报2006年 第41届全国新特药品交易会•特别策划, 百拇医药(本报见习 钟可芬)